CBO記者 李建子
從快手最新的數(shù)據(jù)來看，“老鐵”們顯然能帶給美妝市場更多新驚喜。
今日（6月16日），快手電商的《美妝/個(gè)護(hù)清潔類目行業(yè)資質(zhì)要求》修訂公告正式生效，新增《個(gè)體工商戶店鋪入駐資質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)》和美妝知名品牌商品管控要求，同時(shí)新增/修改部分三、四級(jí)類目及資質(zhì)要求。這一做法加大了快手對(duì)知名品牌美妝商品的入駐管理，同時(shí)明確了各店鋪類型經(jīng)營限制，管控假劣風(fēng)險(xiǎn)，保障用戶權(quán)益。
(相關(guān)資料圖)
01
構(gòu)建“極致信任”社區(qū)
快手方面在接受《化妝品財(cái)經(jīng)在線》記者采訪時(shí)強(qiáng)調(diào)，此次公告的發(fā)布快手電商是體驗(yàn)型電商，一直在完善各類治理和體驗(yàn)保障，讓主播和粉絲產(chǎn)生更多信任，共同構(gòu)建極致信任社區(qū)，降低交易成本。補(bǔ)充平臺(tái)新增類目商家經(jīng)營資質(zhì)要求，是為了進(jìn)一步滿足商家經(jīng)營需求。
據(jù)了解，基礎(chǔ)資質(zhì)要求上，入駐快手企業(yè)店鋪需提交的基礎(chǔ)資質(zhì)要求參考《快手電商企業(yè)店鋪準(zhǔn)入資質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)》第2.1項(xiàng)普通企業(yè)店鋪入駐資質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)。
入駐快手個(gè)體店鋪需提交的基礎(chǔ)資質(zhì)要求參考《個(gè)體工商戶店鋪入駐資質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)》第二章入駐資質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)。入駐快手小店個(gè)人店、個(gè)體工商戶限制發(fā)布知名品牌化妝品商品，企業(yè)店鋪發(fā)布知名品牌化妝品商品須提交品牌授權(quán)資質(zhì)及采購鏈路憑證。
此外，快手也限制經(jīng)營知名美妝品牌包括：雅詩蘭黛、SK-II、赫蓮娜、安娜蘇、雅頓、倩碧、歐舒丹、阿瑪尼、古馳、CPB、修麗可、歐萊雅、寶格麗、蘭蔻、嬌蘭、碧歐泉、雪花秀、YSL、植村秀、希思黎、后、嬌韻詩、蘭芝、迪奧、范思哲、科顏氏、資生堂等。
行業(yè)資質(zhì)上，國產(chǎn)商品需提供營業(yè)執(zhí)照（且經(jīng)營許可范圍內(nèi)包含對(duì)應(yīng)經(jīng)營類目）以及生產(chǎn)廠商持有的《化妝品生產(chǎn)許可證》掃描件等。需要注意的是，若經(jīng)營的商品包含洗手液等消毒產(chǎn)品，必須供生產(chǎn)廠商的《消毒產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)衛(wèi)生許可證》。
快手明確表示，對(duì)于美妝知名品牌商品管控要求，直接目的為管控此類商品假劣風(fēng)險(xiǎn)，保障用戶權(quán)益。從平臺(tái)管理和行業(yè)發(fā)展視角看，我們也希望借此管理要求，能更好地促進(jìn)美妝行業(yè)生態(tài)健康發(fā)展，提升行業(yè)內(nèi)商家經(jīng)營水平和平臺(tái)服務(wù)質(zhì)量，為用戶老鐵們提供更加可靠、優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)體驗(yàn)。
快手進(jìn)一步指出，擴(kuò)大商品類型供給和商家入駐規(guī)模，會(huì)給用戶帶來更加多樣和優(yōu)質(zhì)的購物體驗(yàn)。“特別是對(duì)于知名美妝商品，我們嚴(yán)格審核商家的品牌授權(quán)資質(zhì)及采購鏈路憑證，并限定自建商品的店鋪類型范圍，確保商品質(zhì)量可控、來源可回溯，從商品供應(yīng)源頭提升用戶信任和消費(fèi)體驗(yàn)?！?/p>
02
新增男士類目
雖然快手一直被看做受眾是下沉市場，但對(duì)于新的消費(fèi)者而言，消費(fèi)認(rèn)知和消費(fèi)水平或許有差別，但消費(fèi)需求在同一個(gè)時(shí)代背景下卻是趨同。尤其是對(duì)于成長在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的Z世代而言，在消費(fèi)產(chǎn)品的選擇上，男性對(duì)于美妝品類和功效的需求開始顯現(xiàn)，所涉足的美妝產(chǎn)品領(lǐng)域都很廣。從基本的潔面護(hù)膚，到美妝產(chǎn)品，系列產(chǎn)品的消費(fèi)單上都可以看見男性的身影。
去年9月，天貓正式將男士列為一級(jí)類目，在天貓的規(guī)劃中，在男士等新的潛力賽道將培育100個(gè)億元美妝新品牌。歐睿國際數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)2026年男士護(hù)理整體市場規(guī)模有望達(dá)到207億元。
值得注意的是，在快手新修訂的公告中，在美妝/個(gè)護(hù)清潔類目行業(yè)資質(zhì)要求方面，三級(jí)類目新增男士彩妝、男士個(gè)護(hù)清潔、假發(fā)及假發(fā)配件等。
更值得一提的是，四級(jí)類目各包括男士眼影、男士彩妝套裝、男士腮紅、男用睫毛膏/睫毛營養(yǎng)液、男士粉底液/膏/霜、男士眼線、男士洗護(hù)套裝、男士洗發(fā)水、男士精油、假發(fā)護(hù)理洗液、假發(fā)配件工具等。
《2021快手美妝行業(yè)數(shù)據(jù)營銷報(bào)告》里可以看到，快手美妝興趣用戶中男性占比略高于女性，各年齡段男性美妝購買人群消費(fèi)力超越了同齡段女性，年輕男性美妝購買人群漲勢(shì)迅猛。外部的美顏研究院發(fā)布的《2022快手美妝消費(fèi)趨勢(shì)》報(bào)告也顯示，2020年到2021年，男士消費(fèi)在快手電商有了很大增長。
快手表示，這與平臺(tái)的運(yùn)營和男士消費(fèi)市場整體增長有很大的關(guān)系。“快手電商也會(huì)持續(xù)從行業(yè)運(yùn)營、營銷活動(dòng)等層面，不斷助力男士類目商家實(shí)現(xiàn)更大的增量?！?/p>
《2022快手磁力金牛美妝個(gè)護(hù)行業(yè)營銷洞察報(bào)告》指出，快手平臺(tái)本土向上進(jìn)攻，新銳品牌爆品頻出，需要注意的是，這份報(bào)告同時(shí)顯示，美妝個(gè)護(hù)品類價(jià)格在快手分布多元，且Z世代與中年群體聚集到快手平臺(tái)的用戶更加偏愛爆品。
記者在快手平臺(tái)注意到，已經(jīng)有大量的KOL和品牌開始積極布局男士領(lǐng)域。
03
未來加碼扶植“快品牌”
快手2022年第一季度業(yè)績報(bào)顯示，快手營收達(dá)210.7億元，同比增長23.8%；經(jīng)調(diào)整凈虧損較去年同期下降了34.1%，收窄至37.2億元?？焓挚萍紕?chuàng)始人兼首席執(zhí)行官程一笑認(rèn)為，主要得益于各業(yè)務(wù)條線的多增長引擎與差異化的價(jià)值主張。
“平臺(tái)歷來將保障用戶權(quán)益放在首要考慮位置，并積極響應(yīng)最新監(jiān)管政策與法律法規(guī)要求?！辈稍L中快手強(qiáng)調(diào)，平臺(tái)制定《個(gè)體工商戶店鋪入駐資質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)》，目的就是為規(guī)范平臺(tái)商家運(yùn)營秩序，明確開店過程中主體資質(zhì)與商品供應(yīng)鏈審核要求，從源頭保障平臺(tái)廣大中小商家的商品供給質(zhì)量，并提升商家入駐效率。
“快手電商建立的時(shí)間不算長，我們一直在不斷完善平臺(tái)側(cè)的基礎(chǔ)設(shè)施、治理措施等，保障消費(fèi)者的購物體驗(yàn)，同時(shí)順應(yīng)平臺(tái)用戶消費(fèi)需求和市場消費(fèi)需求變化，增加各類供給。”快手方面告訴《化妝品財(cái)經(jīng)在線》記者。
今年早前快手發(fā)布的《2021快手美妝行業(yè)數(shù)據(jù)營銷報(bào)告》顯示，2021年1-8月，快手美妝興趣月活躍用戶增長16.7%；快手電商美妝 購買用戶增長40.6%，超過2700萬。
不難看出，或許是得益于快手用戶更加信任達(dá)人和KOL，美妝的流量在快手平臺(tái)正迎來新的爆發(fā)。而對(duì)于本土品牌而言，可以和達(dá)人人物建立更深層次的聯(lián)系，打造屬于品牌的快手文化，從而獲得快速成長。
“快手今年也提出了‘快品牌’計(jì)劃，在美妝行業(yè)領(lǐng)域，能看到一批具有快手電商特色的美妝品牌成長起立。未來，我們會(huì)持續(xù)保持這樣的發(fā)展?！笨焓址矫嬲劦?。
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