十年前，中國(guó)獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌已經(jīng)開始在國(guó)際時(shí)尚舞臺(tái)上嶄露頭角，但在“自家地盤”仍是曲高和寡，其先鋒的設(shè)計(jì)語(yǔ)言被大眾消化需要時(shí)間。
近幾年，隨著 Z 世代崛起、社交媒體不斷增速，中國(guó)獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌不但愈發(fā)成為一個(gè)個(gè)“流量密碼”，更是多次受到國(guó)際時(shí)尚機(jī)構(gòu)和賽事認(rèn)可，與國(guó)際品牌的跨界合作層出不窮。當(dāng)中國(guó)獨(dú)立設(shè)計(jì)的發(fā)展空間不可同日而語(yǔ)，那些讓他們變得更有“底氣”、某種程度上甚至是在共同“塑造品牌”的幕后力量 —— 本土精品時(shí)尚公關(guān)公司（boutique fashion PR agency）也在這場(chǎng)變革中受到更多關(guān)注。
高美寶和新晉設(shè)計(jì)師 Victor Wang 一起拍攝 Cosmo 的中國(guó)獨(dú)立設(shè)計(jì)師專題（圖片來(lái)源：Cosmo 四月刊《創(chuàng)造風(fēng)格 尋找歸屬》時(shí)裝專題，攝影 喬大才）
有別于服務(wù)商業(yè)品牌的大型公關(guān)公司，這群小而精的幕后力量，究竟有哪些別具一格的閃光點(diǎn)？隨著市場(chǎng)環(huán)境不斷變化、品牌自身加速成長(zhǎng)，時(shí)尚公關(guān)在核心職能以外還擁有幾重角色？
在時(shí)尚產(chǎn)業(yè)發(fā)跡較早的歐美國(guó)家，專注于服務(wù)獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌的精品時(shí)尚公關(guān)市場(chǎng)已經(jīng)相當(dāng)成熟。例如巴黎的 Lucien Pagès，其客戶名單包括社交網(wǎng)絡(luò)明星 Jacquemus、ANDAM 大獎(jiǎng)獲得者 Koche，以及當(dāng)紅品牌 Coperni......
相比之下，中國(guó)獨(dú)立設(shè)計(jì)市場(chǎng)走入大眾視野還不到十年，中國(guó)的時(shí)尚新秀們普遍規(guī)模較小、預(yù)算有限，大多數(shù)尚未邁入市場(chǎng)化階段，其背后的公關(guān)團(tuán)隊(duì)往往有別于服務(wù)商業(yè)品牌的公關(guān)公司。因此多數(shù)情況下，他們更傾向于選擇一些年輕的公關(guān)公司進(jìn)行合作。而這些“小而精”的公關(guān)團(tuán)隊(duì)過(guò)往深耕創(chuàng)意、內(nèi)容、市場(chǎng)的職業(yè)背景，與獨(dú)立設(shè)計(jì)師高度契合的審美與商業(yè)共識(shí)等等，共同構(gòu)成了他們不可忽視、也無(wú)法取代的閃光點(diǎn)。
“據(jù)我所知，中國(guó)的精品時(shí)尚公關(guān)公司創(chuàng)業(yè)前來(lái)多數(shù)來(lái)自三個(gè)渠道：廣告公司、時(shí)尚媒體和品牌?！毙聲x時(shí)尚公關(guān)公司 CASE 的聯(lián)合創(chuàng)始人唐子堯向 WWD 說(shuō)道。
CASE 和 LabelhoodYoutopia 合作的 CASETalk
創(chuàng)業(yè)前，唐子堯是時(shí)尚媒體 BOF 中國(guó)分部的編輯，他在日常采訪中接觸了大量中國(guó)設(shè)計(jì)師，充分了解到他們的公關(guān)痛點(diǎn) —— 傳統(tǒng)的公關(guān)公司很難給予獨(dú)立設(shè)計(jì)師量身定制的服務(wù)與個(gè)性化內(nèi)容表達(dá)。在 BOF 撤出中國(guó)后，唐子堯組織了 16 位中國(guó)獨(dú)立設(shè)計(jì)師，在 BFC 外灘金融中心舉辦走秀、靜態(tài)展和行業(yè)論壇等活動(dòng)，并結(jié)識(shí)了現(xiàn)在的兩位事業(yè)合伙人。
在上海時(shí)尚行業(yè)頗有名氣的高美寶也是從媒體人轉(zhuǎn)型為精品公關(guān)的成功案例。2010 年，高美寶在最“古早”的傳統(tǒng) PR 公司有過(guò)實(shí)習(xí)經(jīng)歷，當(dāng)時(shí)還沒(méi)有新媒體概念，美寶的職責(zé)就是在一間堆滿雜志的房間里一頁(yè)頁(yè)找露出，這段經(jīng)歷也無(wú)意間培育了她對(duì)媒體的興趣。往后數(shù)近十年中，美寶的身份都是時(shí)尚媒體編輯，也接觸過(guò)成百上千的公關(guān)。“其實(shí)發(fā)展到如今，很多媒體的運(yùn)營(yíng)思路里已經(jīng)包含了慎密的商業(yè)思維，而更多的 PR 也在嘗試用‘做內(nèi)容、講故事’的方法做推廣，媒體和公關(guān)的界限正在無(wú)限融合,”美寶說(shuō)道。
C+plus Series 2022 秋冬系列
2019 年，高美寶的先生（C+plus Series 主理人劉俊廷）在上海時(shí)裝周辦秀，也給了美寶“練手”的機(jī)會(huì)。兩季的 PR 做下來(lái)，收獲不少積極的反饋，也開始有不少獨(dú)立設(shè)計(jì)師找上門，就這樣，美寶的公關(guān)公司 LMA 成立了。美寶發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在不少時(shí)尚雜志都會(huì)把專題或案子交給有媒體背景的 PR 去做?！耙悦襟w身份直接和中國(guó)獨(dú)立設(shè)計(jì)師溝通項(xiàng)目，可能并不會(huì)特別順暢。而我們既作為設(shè)計(jì)師的公關(guān)，也同時(shí)深諳雜志做內(nèi)容的流程，兩頭都可以照顧到。”經(jīng)過(guò)三年多的積累，LMA 長(zhǎng)期合作的中國(guó)獨(dú)立設(shè)計(jì)師客戶有 deepmoss、C+plus Series、Ponder.er、Ruohan、VII X Victor Wang 等。
雖然媒體和公關(guān)行業(yè)中間的“那條河”不再明顯，但并非所有媒體人適合做公關(guān)。” 從“媒體老師”到 PR 的轉(zhuǎn)型中，最大的障礙不是技能，而是心態(tài)的轉(zhuǎn)變。做 PR 是一個(gè)需要不斷說(shuō)服他人的角色，時(shí)刻察言觀色、情商在線是工作的剛需；而編輯更多是有選擇權(quán)、被說(shuō)服的狀態(tài)。據(jù)了解，一些編輯做了一段時(shí)間 PR 后，不能適應(yīng)身份的變化，又回到了媒體。
除了編輯“下?！弊?PR 之外，大型機(jī)構(gòu)和品牌的 in house（內(nèi)部）公關(guān)在積累了一定經(jīng)驗(yàn)后，自己創(chuàng)業(yè)的也不在少數(shù)。資深公關(guān) Congya 曾在一家知名中國(guó)設(shè)計(jì)師品牌擔(dān)任公關(guān)總監(jiān)，在與紐約、倫敦、巴黎等多方的國(guó)際公關(guān)公司共事時(shí)，Congya 發(fā)現(xiàn)中國(guó)設(shè)計(jì)師品牌經(jīng)過(guò)專業(yè)的公關(guān)手段的打造，是可以在國(guó)際時(shí)尚領(lǐng)域擁有話語(yǔ)權(quán)的。在品牌任職三年半后，Congya 創(chuàng)立了自己的精品公關(guān)公司 CyPRESS，服務(wù)過(guò)的品牌有 50 余家，其中中國(guó)獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌占 80%，包括 Yirantian、Oude Waag、Peng Tai、Swaying、Zhong Zixin 等。
Yirantian 22SS 上海時(shí)裝周秀場(chǎng)
平時(shí)，Congya 會(huì)把一些記錄工作的照片發(fā)到社交媒體上，在微博積累了 62 萬(wàn)粉絲量。但她并不認(rèn)為自己可以被稱作“KOL”或”時(shí)尚博主”?！皶r(shí)尚意見領(lǐng)袖需要承擔(dān)很大的社會(huì)責(zé)任，讓關(guān)注你的人能夠有所收獲，” Congya 說(shuō)道：“自帶流量是一種優(yōu)勢(shì)，但能運(yùn)用流量傳播正確的價(jià)值觀又是另一個(gè)層面的意思了。對(duì)于時(shí)尚的分享我們總是樂(lè)此不疲的，但這種流量并沒(méi)有給我的工作帶來(lái)太多便利?！?/p>
而在同一枚硬幣永遠(yuǎn)存在著雙面性，在擁有鮮明個(gè)性的品牌定位和經(jīng)營(yíng)方式的另一面，時(shí)尚公關(guān)團(tuán)隊(duì)也不得不面對(duì)受限于獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌規(guī)模的合作預(yù)算。對(duì)此 Congya 向 WWD 解釋道, 獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌在初期很少有孤注一擲的決心，都是把‘每一分錢’花在刀刃上，它們需要時(shí)間去熟悉產(chǎn)業(yè)架構(gòu)并且進(jìn)行商業(yè)銷售的布局讓自己盡快收益，所以很多設(shè)計(jì)師尋求合作時(shí)都會(huì)開誠(chéng)布公地表示預(yù)算吃緊。
“我們理解也會(huì)盡力提供幫助，但同時(shí)我也發(fā)現(xiàn)，很多新品牌對(duì)于公關(guān)職能了解不夠，覺(jué)得不值得花這些錢。公關(guān)是一項(xiàng)長(zhǎng)線投資，如果看重短期收益，那確實(shí)會(huì)讓設(shè)計(jì)師在前期預(yù)算分配上舉步維艱，” Congya 說(shuō)道。
Peng Tai 22SS
設(shè)計(jì)師需看到公關(guān)的長(zhǎng)線價(jià)值，反之亦然，時(shí)裝愛(ài)好者 Bohan Qiu 認(rèn)為，能和心儀的設(shè)計(jì)師合作本身就是一種長(zhǎng)線價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，因此報(bào)價(jià)并不一定是首要因素。就如從第一季就開始與 Bohan 合作的設(shè)計(jì)師品牌 Yueqiqi，今年入圍了 LVMH 大獎(jiǎng)名單；2021 年，另一位客戶 Rui 進(jìn)入 LVMH 大獎(jiǎng)總決賽。
《欲望都市》中時(shí)尚精品公關(guān)公司老板 Samantha Jones 八面玲瓏的形象深入人心，在現(xiàn)實(shí)中，社交對(duì)于新一代 PR 來(lái)說(shuō)是否依舊關(guān)鍵？Bohan Qiu 給出了肯定的回復(fù) —— 他創(chuàng)辦的創(chuàng)意機(jī)構(gòu) BOH 為獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌 Rui、Yueqiqi 等提供公關(guān)和咨詢服務(wù)。
BOH 合作品牌 Yueqiqi
“如今 PR 只有自己置身于文化中，和社群里的人建立共情，才能實(shí)現(xiàn)品牌訊息在不同語(yǔ)境下的正確傳遞，設(shè)計(jì)師的作品才能被更精準(zhǔn)的群體記住。” Bohan 表示，傳統(tǒng)時(shí)尚品牌和公關(guān)公司往往具有行業(yè)排他性，更強(qiáng)調(diào)和領(lǐng)域內(nèi)的媒體編輯和博主建立聯(lián)系，而隨著時(shí)尚話語(yǔ)權(quán)的“去中心化”，如今年輕的設(shè)計(jì)師品牌不再以粉絲數(shù)量或“權(quán)威程度”去定義發(fā)聲渠道的價(jià)值，只要是貼合品牌文化的人才，都會(huì)被納入看秀或活動(dòng)的邀約列表，Bohan 稱之為 COL（culture opinion leader，文化意見領(lǐng)袖），在 Bohan 的 COL 名單中，有建筑師、音樂(lè)人、花藝師......
“PR 不是從 0 到 1 的環(huán)節(jié)，具有夯實(shí)的 COL 基礎(chǔ)也是我們挑選合作品牌的標(biāo)準(zhǔn)之一，” Bohan 表示：“如果品牌本身沒(méi)有什么故事，希望我們編出一個(gè)故事來(lái)，我會(huì)告訴他，產(chǎn)品輸出和文化傳遞必須要協(xié)調(diào)，PR 可以做錦上添花的事情，但并不是魔法師?！?/p>
這種帶有人情味、或者具有多樣性社群文化融合的工作屬性，也是吸引美寶從“體制內(nèi)”跳出來(lái)的重要因素之一。越是私密化的工作，越是需要情感的投入。很多新人設(shè)計(jì)師剛從海外回國(guó)，對(duì)于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的認(rèn)知幾乎是空白的。每一季時(shí)裝周，美寶都要為兩個(gè)以上的新品牌做本土團(tuán)隊(duì)的搭建，包括合作的藝術(shù)家、攝影師、秀導(dǎo)等，但她的心里有一把尺子，超過(guò)一定的量就不再接了?！白霆?dú)立設(shè)計(jì)師的公關(guān)更需要耐心和責(zé)任心，而人的精力和情緒是有限的，”美寶坦言。
高美寶（右一）參與合作品牌 deepmoss 的直播
美寶表示：“大的品牌不會(huì)和 PR 團(tuán)隊(duì)交心，你很難知曉他們真實(shí)的銷售狀態(tài)，PR 的精力更多花費(fèi)在內(nèi)部流程和標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)上 —— 這套不出錯(cuò)的公關(guān)程式更多存在于奢侈品和 4A 公司之間。而獨(dú)立設(shè)計(jì)師會(huì)告訴你很多私密的信息，甚至精確到每一款的銷售數(shù)據(jù)。所以我們能幫助他們處理更細(xì)致的工作，大到撰寫設(shè)計(jì)師在國(guó)際賽事上的發(fā)言稿，小到指導(dǎo)他們?nèi)绾位貞?yīng)粉絲的留言，這種關(guān)系就像家人一般?！?/p>
“玩到一起”也是為了深度了解設(shè)計(jì)師的需求，但唐子堯認(rèn)為，這并不意味著在未來(lái)回一直作為剛需，“尤其在即將到來(lái)的 Web3 時(shí)代，人工智能會(huì)取代部分人力公關(guān)工作，需要?jiǎng)佑谩饲椤牟糠謺?huì)越來(lái)越少?！?/p>
唐子堯向 WWD 表示，CASE 團(tuán)隊(duì)目前就在試圖將重心從時(shí)尚公關(guān)轉(zhuǎn)移至一個(gè)資源共享的去中心化內(nèi)容社群，無(wú)論是獨(dú)立設(shè)計(jì)師、攝影制作團(tuán)隊(duì)還是多媒體藝術(shù)家，獨(dú)立創(chuàng)造者們能夠在一個(gè)共同治理、按產(chǎn)出分配收益的新型模式下，將“時(shí)尚賦能”注入房地、新消費(fèi)、AI 時(shí)尚等不同領(lǐng)域?！昂途S護(hù)客戶關(guān)系相比，我們技術(shù)上的壓力可能會(huì)更大?！?/p>
全域創(chuàng)意機(jī)構(gòu) PUZZLE 凹凸的創(chuàng)始人 Yichao Chen 指出，或許大家對(duì)于“獨(dú)立設(shè)計(jì)”的概念需要更新了。大家普遍默認(rèn)的‘獨(dú)立設(shè)計(jì)師’一般都具有海內(nèi)外頂級(jí)藝術(shù)院校的科班背景，在國(guó)際或上海時(shí)裝周有過(guò)曝光，帶有較為鮮明的“學(xué)院派”影子，隨著品牌知名度的提升，勢(shì)必有一批獨(dú)立設(shè)計(jì)師需要走向商業(yè)化路線，通過(guò)尋找投資、跨界聯(lián)名、進(jìn)駐商場(chǎng)等行為，擁抱更廣闊的大眾市場(chǎng)。
上海時(shí)裝周大秀開始前 PUZZLE 凹凸團(tuán)隊(duì)做最后流程梳理
紐約投資機(jī)構(gòu) Tungsten Partners 專注于時(shí)尚藝術(shù)和生活方式領(lǐng)域，其投資經(jīng)理徐洲表示，近年來(lái)，確實(shí)有越來(lái)越多中外獨(dú)立設(shè)計(jì)師開始聯(lián)絡(luò)他，尋找種子輪、天使輪投資人。
徐洲認(rèn)為，投資人在研判品牌的投資潛力時(shí)，其過(guò)往的媒體露出會(huì)有一定的參考價(jià)值，但這需要按照品牌的定位再具體分析，“以我們投資的某高端品牌為例，我們不會(huì)十分看重明星同款或者泛泛的大眾媒體露出，這類 PR 對(duì)于品牌獲客和品牌形象來(lái)說(shuō)不僅無(wú)功甚至有過(guò)；我們當(dāng)時(shí)決定投資是因?yàn)榘l(fā)現(xiàn)，有一位美國(guó)知名作家曾穿過(guò)這個(gè)品牌的設(shè)計(jì)。此外，設(shè)計(jì)師在紐約的畫廊圈里備受擁躉，許多藝術(shù)從業(yè)者常常穿著該品牌的衣服出席活動(dòng)，且照片會(huì)在時(shí)尚媒體之外的平臺(tái)上傳播，這是非常難得的。”
那么隨著當(dāng)下獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌從自身市場(chǎng)規(guī)模的提高到商業(yè)化的發(fā)展，與此同時(shí)越來(lái)越多擁有不同規(guī)模和定位的新品牌不斷出現(xiàn)，對(duì)于 PR 來(lái)說(shuō)，勢(shì)必需要擁有本職工作以外的更多技能和角色，除了廣告公司、時(shí)尚媒體和品牌，未來(lái)或許也有可能是音樂(lè)人、藝術(shù)家、甚至是投資人、建筑師等等。
正如徐洲所舉的案例與 Bohan 提出的“COL”概念就不謀而合 －－ 無(wú)論對(duì)資本還是年輕消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，設(shè)計(jì)師品牌本身的文化特征正在變得越來(lái)越重要，這倒逼著時(shí)尚公關(guān)需要擁有更多領(lǐng)域的積累，扮演更多的身份。
在未來(lái)，時(shí)尚公關(guān)不僅要懂得如何傳遞故事，自己也要“有故事”。WWD
撰文Di Huang
編輯yalta
圖片來(lái)源受訪人提供及網(wǎng)絡(luò)
（封面及頭圖來(lái)源：Cosmo 四月刊《創(chuàng)造風(fēng)格 尋找歸屬》時(shí)裝專題，攝影 喬大才）
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