4 月底，路易威登法國北部最大門店在里爾市落成。門店所在建筑前身為米其林 L’Hu trière 餐廳，是當(dāng)?shù)刈钣袠?biāo)志性的裝飾藝術(shù)歷史建筑之一。值得關(guān)注的是，路易威登與當(dāng)?shù)乩献痔柼瘘c品牌 Méert 合作打造的全球首家路易威登限時“茶室”，同時在該門店一樓營業(yè)。
而在此之前，據(jù)國家知識產(chǎn)權(quán)局商標(biāo)局的信息，李寧體育（上海）有限公司 4 月 15 日申請注冊了“寧咖啡 NING COFFEE”商標(biāo)，目前狀態(tài)為“等待實質(zhì)審查”。4 月 30 日，廈門首家李寧旗艦店開幕，在共 3 層 2000 平米的中華城旗艦店里，打造了寧咖啡專屬空間，凡消費滿 499 元，即可獲贈一杯寧咖啡。
LV 和李寧，一西一東，代表著奢侈品和國潮運動品牌的兩個行業(yè)龍頭，不約而同地選擇了新增餐飲服務(wù)為自己的旗艦店增加新噱頭。
而再往前回溯的兩年前，Burberry 和騰訊合作在深圳灣萬象城一樓以「Burberry 空 · 間」開創(chuàng)社交零售新模式，還同時在店內(nèi)設(shè)置了 Burberry 在亞洲的第一家咖啡館——Thomas"s Cafe，成為Burberry 在倫敦的攝政街 121 號之后的全球第二家咖啡館。除咖啡之外，Burberry 打造的這個新場域里還有很多其他 “隱藏技能” 能通關(guān)解鎖，于無形中增加用戶在 Burberry 體系里的社交貨幣，形成創(chuàng)新零售的理想生態(tài)閉環(huán)。
無論是奢侈品業(yè)界頭部品牌，還是國潮運動服飾巨頭，都在線下零售空間采取了“零售+餐飲”的跨界業(yè)態(tài)組合式創(chuàng)新。那么，這種魔幻聯(lián)動的跨界策略能否使品牌成功“破圈”？為品牌吸引更多的客流？
事實上，“零售+餐飲”的業(yè)態(tài)布局此前已有多次嘗試：阿瑪尼旗下的 Emporio Armani Ristorante & Caffè，蒂芙尼旗下的 The Tiffany Blue Box Café, 香奈兒旗下的 Chanel Beige Alain Ducasse Tokyo，拉夫勞倫旗下餐館與咖啡廳 The Polo Bar與 Ralph’s Coffee 等。
Ralph Lauren 巴黎圣日爾曼大道餐廳
展現(xiàn)上層社會生活的經(jīng)典美國夢的拉夫勞倫，在其多個國際都市的門店里開設(shè)地標(biāo)級的 Ralph’s 美式餐廳。Ralph Lauren 先生曾為其品牌餐廳 Le restaurant Ralph’s Paris 作出以下寄語：
I want it to be the best restaurant of its kind in Paris, offering great American food in the most beautiful and romantic setting. It has gracious hospitality with a glamorous yet informal sophistication.（我希望它成為巴黎同類餐廳中的最佳之選，在最優(yōu)美浪漫的環(huán)境中為顧客提供可口的美式菜肴。它有著令人感受到賓至如歸的招待和華麗迷人且又信手拈來的精致感。）
Ralph Lauren 巴黎圣日爾曼大道時裝門店
有同樣野心的還包括了豪華汽車品牌。自 2014 年德國漢堡首個 Mercesdes me Store 體驗店開業(yè)以來，奔馳的餐飲+4S 店組合已遍布全球。如奔馳市場營銷部高管 Ola K llenius 針對 Mercesdes me Store 所言，“除了產(chǎn)品陣容，最佳客戶體驗也是梅賽德斯-奔馳增長戰(zhàn)略的支柱之一”。
事實上，跨界運營的餐飲板塊營收在奢侈品品牌的銷售總額中占比少之又少。為了在各領(lǐng)域維持品牌一貫的高水準(zhǔn)表現(xiàn)，其門店多選擇星級主廚或甜點師合作，通過快閃店進(jìn)行試點并最終把門店控制在少而精的小體量。通常，高端綜合性品牌在想要觸及更廣大消費者并提升零售空間坪效時，多會選擇香水美妝、小型皮具等為切入點，而不是在增加門店人力成本的同時冒險轉(zhuǎn)型業(yè)態(tài)。
此類品牌跨界本質(zhì)上都是市場營銷層面的行為，細(xì)分下來，既有”蒂芙尼的早餐“電影般的消費者體驗升級，創(chuàng)造事件話題；又有拉夫勞倫”美國夢“式的品牌文化深耕，夯實價值體系。這兩種效應(yīng)同時存在，無論是基于終端直面消費者，或是基于品牌自身的故事發(fā)掘，都為品牌的“造夢”計劃添上一筆。
值得關(guān)注的是，2022 年 3 月，雀巢咖啡與李寧設(shè)計聯(lián)合推出T恤、水杯和限定咖啡禮盒。4 月 8 日至 4 月 10 日，李寧設(shè)計還與雀巢咖啡在重慶、南京等地開啟了潮酷線下快閃店。而活動 5 天后的“寧咖啡 NING COFFEE”商標(biāo)注冊申請，是基于線下快閃對市場的迅速反應(yīng)，或是早已籌備的轉(zhuǎn)型合作？
雀巢咖啡x李寧設(shè)計聯(lián)名快閃店與周邊產(chǎn)品
對于李寧來說，在門店服務(wù)中引入寧咖啡，其目的之一必然在于提升消費者線下體驗感。李寧集團(tuán) 2021 年財報表示，截至 2021 年底，李寧旗下?lián)碛刑卦S經(jīng)銷商與直接零售商共計 7137 家。公司將繼續(xù)優(yōu)化渠道建設(shè)和布局，聚焦購物中心大店，持續(xù)推動旗艦店等高效大店落地，同時持續(xù)推行店鋪結(jié)構(gòu)優(yōu)化，加速處理虧損、低效和微小面積店鋪。此次“寧咖啡”的打造，本質(zhì)上是針對大型門店的服務(wù)升級，也是李寧針對零售終端消費體驗環(huán)節(jié)的一次創(chuàng)新嘗試。
寧咖啡與其廈門旗艦店
如果說“寧咖啡”是為了貼近當(dāng)代需求而采取的消費者體驗升級，“LV 茶室”則是溯洄上世紀(jì)對品牌故事的挖掘與續(xù)寫。
位于上法蘭西大區(qū)的路易威登新門店前身是是里爾老城區(qū)的知名生蠔餐廳 L’Huitrière，由建筑師 Gaston Trannoy 設(shè)計，是 20 世紀(jì)裝飾藝術(shù)（Art Deco）風(fēng)格的代表作品。該米其林星級餐廳自1882 年運營至 2015 年停業(yè)后，路易威登耗資近 200 萬歐元召集當(dāng)?shù)?30 余家公司的手工藝人負(fù)責(zé)修繕，恢復(fù)建筑上的彩釉光澤，并將舊餐廳改造為兩層樓的精品店。店內(nèi)隨處可見中古家具與 LV 經(jīng)典產(chǎn)品的完美糅合。法國陶藝家 Emile Miller 制作的精美壁爐也得以展現(xiàn)，與路易威登箱包一樣，該藝術(shù)家的作品也曾在世博會“環(huán)游世界”展出并摘得 1883-1889 年間多項大獎。
LV 里爾門店內(nèi)景
LVMH 集團(tuán)首席執(zhí)行官 Bernard Arnault 參觀門店時回憶到，出生于里爾附近的他童年時期經(jīng)常與家人來 L’Huitrière 就餐，工作期間也在此參加過商務(wù)會談。
路易威登品牌首席執(zhí)行官 Michael Burke 介紹，對這類歷史建筑的修繕保護(hù)是一種“循環(huán)利用”與“升級改造”，對當(dāng)?shù)爻鞘幸饬x重大。善于挖掘城市特色的路易威登保留對古跡的極大尊重，在歷史沉淀的基礎(chǔ)上續(xù)寫品牌故事。而在此門店里合作經(jīng)營茶室的甜點品牌 Méert，創(chuàng)立于 1761 年，更是被 Michael Burke 贊譽為“里爾當(dāng)?shù)匚ㄒ槐嚷芬淄歉钠放啤薄?/p>
網(wǎng)絡(luò)熱帖中的主角：LV 華夫餅
來自社交媒體的消費者熱帖顯示：在這間全球唯一的 LV 茶室，顧客們可以享用到帶有路易威登印章的獨家 LV 華夫餅。Méert 總裁 Thierry Landron 證實，“這等定制服務(wù)只有拿破侖曾享有過 。”
起源于箱包制造的路易威登品牌核心 DNA 是旅行，除了在產(chǎn)品上實現(xiàn)的“My LV World Tour”等定制服務(wù)，也經(jīng)常推出針對不同城市的文化書籍來加深品牌基因的環(huán)游世界文化。從該集團(tuán)旗下歷經(jīng) 16 年修繕后重新面世的巴黎高端商場莎瑪麗丹百貨, 到成都遠(yuǎn)洋太古里保留川西歷史建筑風(fēng)格的路易威登之家，路易威登熱衷選擇有歷史背景的建筑物作為門店，以建筑為載體講述城市的故事。事實上，在歐洲的 135 家路易威登門店中，有 70 家名列地方保護(hù)建筑。在這個基礎(chǔ)上，選擇里爾最有標(biāo)志性的老餐廳作為北部最大門店，與老字號傳奇甜品聯(lián)手開全球首間茶室，便不足為奇了。
成都遠(yuǎn)洋太古里路易威登之家
跨界走得再遠(yuǎn)，也要回歸品牌的出發(fā)點。
無論是基于客戶體驗升級，或是為了品牌文化打造，零售跨界最終都要回到品牌本身并反躬自?。?/strong>
● 跨界業(yè)態(tài)的定位與品牌自身的價值觀是否契合？
● 基于零售場景的創(chuàng)新，能否為消費者的門店購買體驗帶來積極反饋？
● 跳出現(xiàn)金奶牛的主營業(yè)務(wù)，跨界混搭能否讓消費者更理解品牌文化并提高客戶黏性？
● 脫離跨界，產(chǎn)品本身和品牌影響力是否足以感染消費者？
● 項目試點的存在，能否讓潛在的消費者心生向往，抱以神秘美好的期望？
咖啡店或茶室，跳出基礎(chǔ)業(yè)態(tài)的“零售+餐飲”跨界最終都是品牌的輔助工具，旨在為品牌的線下體驗錦上添花。在零售業(yè)態(tài)的浩大工程里，工具只能添磚加瓦，而強(qiáng)大的產(chǎn)品、服務(wù)與品牌自身才是堅不可摧的穩(wěn)定基座。WWD
撰寫劉姿驛
編輯LiJun
排版楊木木
圖片來源品牌提供、網(wǎng)絡(luò)
責(zé)任編輯：
