自去年以來，新變種毒株 Omicron 所引發(fā)的恐慌和地緣政治沖突讓全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展始終面臨著下行風(fēng)險(xiǎn)。
時(shí)尚奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)在去年迎來飛速增長，全球消費(fèi)者的需求增長以及全球經(jīng)濟(jì)的整體向好發(fā)展，讓資本市場(chǎng)充滿信心，去年創(chuàng)紀(jì)錄的時(shí)尚類 IPO 項(xiàng)目就是最好的例證。在消費(fèi)者信心的提振作用下，時(shí)尚企業(yè)紛紛走進(jìn)資本市場(chǎng)，融資、收并購等一系列動(dòng)作之后，是時(shí)尚企業(yè)們節(jié)節(jié)攀升的股價(jià)。這股熱潮也讓市場(chǎng)意識(shí)到，即使風(fēng)險(xiǎn)陰影揮之不去，但時(shí)尚產(chǎn)業(yè)仍具有抵抗風(fēng)險(xiǎn)的超強(qiáng)韌性。
時(shí)尚產(chǎn)品從廣義上來說并不是生活必需品，但正因如此，隨著許多國家陸續(xù)取消疫情防控措施和出臺(tái)消費(fèi)刺激計(jì)劃，消費(fèi)者也就有了足夠的理由在非生活必需品上面進(jìn)行更多的消費(fèi)行為，“報(bào)復(fù)性消費(fèi)”也由此推動(dòng)了全球時(shí)尚消費(fèi)市場(chǎng)的復(fù)蘇。
“報(bào)復(fù)性消費(fèi)”推動(dòng)了全球時(shí)尚消費(fèi)市場(chǎng)的復(fù)蘇
但步入 2022 年，資本市場(chǎng)的樂觀情緒卻蕩然無存。美國面臨著 40 年來最高的通脹率；中國則因疫情進(jìn)入新一輪的封控措施中，且影響程度遠(yuǎn)超 2020 年初的武漢；俄烏戰(zhàn)事的愈演愈烈讓全球能源價(jià)格劇烈動(dòng)蕩；全球供應(yīng)鏈的遲遲未能恢復(fù)正常，這些因素在今年上半年的集中爆發(fā)讓時(shí)尚產(chǎn)業(yè)面臨著比 2020 年更加不穩(wěn)定的市場(chǎng)環(huán)境。
因此，消費(fèi)需求總體強(qiáng)勁的消費(fèi)者開始出現(xiàn)疲軟跡象，投資者信心的下降也導(dǎo)致時(shí)尚企業(yè)股價(jià)的連連下跌。
今年到目前為止，美國道瓊斯指數(shù)已經(jīng)下跌了 11.3%，其中無論是行業(yè)里的頭部企業(yè)還是新晉寵兒，都避免不了市值的大幅縮水。去年開啟 IPO 的 Allbirds，目前股價(jià)已下跌 67.3%，Under Armour 則下跌超過 46.8%，此外包括 CK 母公司 PVH 集團(tuán)、The North Face 母公司 VF 集團(tuán)、開云、LVMH、歷峰、Moncler、愛馬仕、Versace 母公司 Capri 集團(tuán)和 Nike 等在內(nèi)的大型時(shí)尚奢侈品集團(tuán)在今年上半年都蒸發(fā)了至少三分之一的市值。
Allbirds
巴克萊銀行在四月底發(fā)布的一份研究報(bào)告中指出，奢侈品牌在中國市場(chǎng)可能將面臨更多的不確定性因素。該行的分析師 Carole Madjo 表示：“Gucci 和 Salvatore Ferragamo 在中國都擁有相當(dāng)多的門店，如今這些門店都相繼因?yàn)橐咔榉揽卮胧┒P(guān)閉了。其中 Gucci 在第一季度的業(yè)績已經(jīng)受到中國市場(chǎng)的影響而表現(xiàn)疲弱，而我們對(duì) Salvatore Ferragamo 和 Tod‘s 的上半年銷售前景也保持謹(jǐn)慎?！?/p>
事實(shí)也確如巴克萊銀行的預(yù)測(cè)。在 5 月 11 日發(fā)布的 2022 年第一季度財(cái)報(bào)中，Tod"s 集團(tuán)銷售額同比大漲 23% 至 2.19 億歐元，但中國市場(chǎng)的增長則放緩至 9%，錄得 6850 萬歐元的收入。Tod"s 集團(tuán)表示，目前旗下品牌在中國有 30% 的門店處于停業(yè)狀態(tài)，而且集團(tuán)的配送物流中心位于上海，這意味著其他城市的消費(fèi)者即使通過線上渠道進(jìn)行購物，品牌也無法按時(shí)發(fā)貨。但 Tod"s 集團(tuán)董事長兼首席執(zhí)行官 Diego Della Valle 也指出，其他地區(qū)市場(chǎng)的增長依然強(qiáng)勁，中國市場(chǎng)的暫時(shí)關(guān)閉不會(huì)危及集團(tuán)的全年業(yè)績。集團(tuán)首席財(cái)務(wù)官 Emilio Macellari 則表示，中國市場(chǎng)的防控措施解除之后，集團(tuán)旗下品牌的銷售預(yù)計(jì)將迎來迅速的反彈。
Tod"s
與此同時(shí)，美國市場(chǎng)則正在成為時(shí)尚奢侈品牌新的增量市場(chǎng)。巴克萊銀行就指出，雖然美國向來都是最大的奢侈品市場(chǎng)之一，但奢侈品牌在美國的滲透率仍高度集中在少數(shù)幾個(gè)東海岸城市。所以奢侈品牌應(yīng)考慮在波士頓、芝加哥、達(dá)拉斯、底特律、休斯頓、華盛頓、舊金山、費(fèi)城和洛杉磯等城市開設(shè)更多門店，以尋求更大的增長。
據(jù)消息人士透露，目前 Moncler、Prada、Hermès、開云集團(tuán)和 Burberry 等都正在計(jì)劃于這些城市開設(shè)更多門店。在 LVMH 公布的今年第一季度財(cái)報(bào)中，美國市場(chǎng)收入同比大漲了 26%，展現(xiàn)出極其強(qiáng)勁的增長勢(shì)頭。因此，Kim Jones 在近期再次選擇于美國舉辦男裝秀，以及 LV 在 5月12日于美國南加州圣地亞哥的索爾克研究所的中央庭院舉辦 2023 早春度假系列時(shí)裝秀，也體現(xiàn)出 LVMH 對(duì)美國市場(chǎng)的重視程度。
另據(jù)美國銀行研究所最新的消費(fèi)者研究報(bào)告發(fā)現(xiàn)，今年四月份，美國家庭的信用卡和借記卡消費(fèi)增長了 23.7%，整體消費(fèi)交易量同比增長了 8%。同時(shí)，該行也指出，隨著美國經(jīng)濟(jì)從疫情中逐漸復(fù)蘇，美國消費(fèi)者在非生活必需品如時(shí)尚類消費(fèi)上面的支出正在增加。
不過即便美國將成為時(shí)尚奢侈品牌的新增量市場(chǎng)，但潛在的風(fēng)險(xiǎn)也會(huì)可能會(huì)打擊接下來的消費(fèi)者信心指數(shù)。Customer Growth Partners 總裁、預(yù)測(cè)員 Craig Johnson 向 WWD 表示，美國高企的通脹率已經(jīng)讓消費(fèi)市場(chǎng)出現(xiàn)兩極分化，其中中低消費(fèi)人群的家庭資產(chǎn)負(fù)債隨著能源食品價(jià)格的上漲而增加，所以他們減少了在時(shí)尚產(chǎn)品上面的支出，而那些高收入人群受到的影響則比較小，Craig Johnson 指出，高端消費(fèi)者的財(cái)務(wù)狀況有更大的回旋余地，所以他們現(xiàn)在不太容易受到股市下跌帶來的任何溢出效應(yīng)的影響。
另外需要指出的是，全球性的通貨膨脹和供應(yīng)鏈的持續(xù)短缺，許多品牌自去年年底以來就不斷加快漲價(jià)的速度。從 Ralph Lauren 到 Chanel、LV 和 Dior，眾多品牌紛紛對(duì)自己的產(chǎn)品進(jìn)行了漲價(jià)，以應(yīng)對(duì)成本上升和通貨膨脹。
眾多品牌紛紛對(duì)自己的產(chǎn)品進(jìn)行了漲價(jià)，以應(yīng)對(duì)成本上升和通貨膨脹
有業(yè)內(nèi)人士分析，美國消費(fèi)者奢侈品消費(fèi)的激增或許只是曇花一現(xiàn)。因?yàn)槟壳岸頌跷C(jī)導(dǎo)致的石油價(jià)格和食品飆升已經(jīng)讓不少美國消費(fèi)者減少了對(duì)時(shí)尚奢侈品這一類非生活必需品的支出。此外，供需關(guān)系的不平衡也將阻止消費(fèi)者的購買行為。NRF 供應(yīng)鏈和海關(guān)政策副總裁 Jonathan Gold 向 WWD 說到：“供應(yīng)鏈在艱難地跟上消費(fèi)者的消費(fèi)步伐，供應(yīng)鏈上的每個(gè)部門都在努力地減少擁堵現(xiàn)象，但目前來看這些工作仍是杯水車薪?！?/p>
同時(shí)，美聯(lián)儲(chǔ)為應(yīng)對(duì)通脹而制定的調(diào)息節(jié)奏已經(jīng)開始實(shí)施，并且預(yù)計(jì)今年年內(nèi)還將再加息一個(gè)百分點(diǎn)。美聯(lián)儲(chǔ)收緊的貨幣政策已經(jīng)引發(fā)資本市場(chǎng)擔(dān)憂，認(rèn)為美聯(lián)儲(chǔ)已經(jīng)錯(cuò)過了加息的最佳時(shí)機(jī)，如果一次性加息太猛將讓美國經(jīng)濟(jì)陷入衰退。
就目前來看，在全球化裹挾之下的時(shí)尚奢侈品牌們也別無他法，客觀和主觀因素的疊加已經(jīng)讓它們?nèi)缏谋”靶⌒摹焙汀捌胶狻笔俏ㄒ坏霓k法。在這種背景下，供應(yīng)鏈持續(xù)緊張和全球通脹壓力仍將進(jìn)一步擴(kuò)大，面對(duì)中美市場(chǎng)的放緩，奢侈品牌們或許只能靜觀其變，在加大對(duì)中美市場(chǎng)投入的同時(shí)，重振其他地區(qū)市場(chǎng)，分散所面臨的風(fēng)險(xiǎn)。WWD
撰文Jason
編輯Nion
圖片來源網(wǎng)絡(luò)
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