在數(shù)字時代的催化下，根植于不同文化場景的藝術(shù)家們在流行文化中孵化出了對日常體驗(yàn)的關(guān)注，在對自然、對科技的迷戀和敬畏中相遇，Burberry一直關(guān)注著各文化領(lǐng)域先鋒力量的交融。
3 月 30 日，Burberry 以“交融邊界”為主題的線下展覽來到成都，二十余件展品中一塊由 4000 多塊布滿苔蘚的瓦片組成的巨大藝術(shù)墻面《關(guān)于苔蘚》讓人尤為印象深刻。隨著濕度、光線和溫度的變化，苔蘚展現(xiàn)出的不同形態(tài)都給藝術(shù)墻面帶來了更多元的表現(xiàn)力。
Burberry 也在嘗試通過這面藝術(shù)墻更深入地探討真實(shí)與虛擬自然的邊界，自 3 月 31 日到 4 月 14 日，4000 多塊布滿苔蘚的藝術(shù)墻面的不同形態(tài)被實(shí)時捕捉下來打造成了數(shù)字藏品，每天下午 3 點(diǎn)于騰訊幻核平臺限時限量免費(fèi)領(lǐng)取。
由 360 個定格瞬間凝結(jié)成的獨(dú)特的數(shù)字藏品成功引發(fā)了收藏?zé)岢?，值得注意的是，Burberry 本次推出的數(shù)字藏品選擇了與騰訊幻核合作，并成為首家在騰訊生態(tài)內(nèi)推出數(shù)字藏品的奢侈品品牌。無論是從公域到私域的流量引流，還是傳播玩法的創(chuàng)新，騰訊廣告的全域經(jīng)營能力越來越被品牌們看到，Burberry 也借此將品牌營銷在數(shù)字化領(lǐng)域進(jìn)一步深入。
隨著時尚、創(chuàng)意與科技的邊界逐漸交融，奢侈品品牌跨入數(shù)字世界的速度超出預(yù)期，在這個過程中，傳統(tǒng)奢侈品品牌或要重新定義自身的內(nèi)涵和外延。就目前的情況而言，多家奢侈品品牌正在快馬加鞭布局?jǐn)?shù)字化領(lǐng)域，而數(shù)字藏品似乎是奢侈品品牌們的發(fā)力重點(diǎn)。
奢侈品與數(shù)字藏品的融合似乎是必然的，數(shù)字藏品擁有著 “非同質(zhì)化”的特質(zhì)，持有人是唯一所有者，這與奢侈品的稀缺性有著天然的相關(guān)性。同時，當(dāng)下奢侈品主力消費(fèi)者與數(shù)字藏品的主要消費(fèi)群重合度很高，都是相對年輕、流動性強(qiáng)、追求獨(dú)一性又兼具強(qiáng)社交屬性的消費(fèi)群體。
Burberry 將實(shí)時變化的苔蘚形態(tài)打造成數(shù)字藏品，這種限量版、獨(dú)家版的藝術(shù)品可以更大程度地接近目標(biāo)消費(fèi)者，在虛擬現(xiàn)實(shí)之間搶占與目標(biāo)消費(fèi)者建立連接的先機(jī)，這些嘗試不僅有助于他們開拓新客群、認(rèn)識新市場，同時也帶來了對于下一階段通過數(shù)字藏品來升級整體品牌營銷新思路的考量。
奢侈品品牌在不斷加碼數(shù)字化營銷戰(zhàn)略，科技力似乎成為了各大品牌們的搶奪消費(fèi)群體的下一個發(fā)力點(diǎn)。據(jù)咨詢公司貝恩預(yù)計，到 2025 年，中國有望成為全球最大的奢侈品消費(fèi)市場，中國市場中的科技玩法也是各大品牌的關(guān)注重心，不過對他們而言，當(dāng)下的主要問題仍舊是在這些玩法中如何找到新方法與中國消費(fèi)者建立連接。
在數(shù)字化熱潮下，數(shù)字藏品平臺猶如雨后春筍般涌現(xiàn)，中國數(shù)字藏品的時代也正在拉開帷幕。Burberry 本次推出的數(shù)字藏品售賣的平臺正是騰訊于 2021 年 8 月推出的數(shù)字藏品交易平臺——騰訊幻核，Burberry 也成為了首家在騰訊生態(tài)發(fā)布數(shù)字藏品的奢侈品品牌。
而本次推出數(shù)字藏品引發(fā)熱潮的 Burberry 除了在技術(shù)上與騰訊幻核展開了合作，基于騰訊全域經(jīng)營陣地的多形態(tài)助推更是成為了 Burberry 在國內(nèi)進(jìn)行數(shù)字化營銷的最強(qiáng)助力。
對于中國市場而言，微信作為中國最為普及的社交平臺之一，已經(jīng)成為各大品牌深化內(nèi)容影響力、爭奪消費(fèi)者市場、展開營銷活動的重要舞臺。
特別是對奢侈品品牌來說，微信除了用戶滲透廣、使用輕量化等優(yōu)點(diǎn)，還能最大化地保留和詮釋品牌調(diào)性，是與消費(fèi)者建立連接的不二選擇。2019 年 11 月，Burberry 與騰訊就開拓中國社交零售市場達(dá)成獨(dú)家合作關(guān)系，希望通過融合社交媒體和門店體驗(yàn)來探索這些接觸點(diǎn)之間的聯(lián)系。
在這幾年微信的功能迭代中也可以看出品牌在其生態(tài)內(nèi)的玩法形式正在不斷升級進(jìn)化，除了作為社交媒體，其在品牌營銷的能力也越來越強(qiáng)大。相較于品牌的公眾號、視頻號、小程序，朋友圈廣告提供了一個讓品牌觸達(dá)更廣泛消費(fèi)者的機(jī)遇。作為信息流廣告，朋友圈廣告扮演了這一生態(tài)內(nèi)從公域到私域的連接點(diǎn)，一邊不斷幫助品牌完成營銷計劃并“拉新蓄水”，一邊通過與現(xiàn)有品牌的公眾號、視頻號、小程序等其他資產(chǎn)實(shí)現(xiàn)公域流量與私域流量的轉(zhuǎn)化和連通。
如今，透過微信平臺，品牌不僅能觸達(dá)到其私域的現(xiàn)有粉絲，同時還能觸碰到更多符合品牌調(diào)性的目標(biāo)受眾，亦或是對品牌有興趣但尚未與品牌進(jìn)行互動的潛在受眾。品牌可以在微信生態(tài)內(nèi)進(jìn)行多元布局，通過搭建不同的消費(fèi)者鏈路，幫助處于不同消費(fèi)旅程階段的受眾，以他們獨(dú)有的探索品牌、認(rèn)知品牌的方式走向轉(zhuǎn)化，輸出從廣告到零售的全領(lǐng)域經(jīng)營解決方案。比如，早在 2018 年 8 月，Burberry 就在微信上開設(shè)了小程序快閃精品店，并在上線后一個月，將 Riccardo Tisci 首秀中的限量款單品通過微信平臺獨(dú)家發(fā)售，限時 24 小時，成功實(shí)現(xiàn)了線上線下的聯(lián)動，當(dāng)即引發(fā)搶購熱潮。
在微信功能迭代的同時，整個微信生態(tài)下的各種“元素”也逐漸實(shí)現(xiàn)了對整個消費(fèi)轉(zhuǎn)化鏈路的覆蓋，都在朝著實(shí)現(xiàn)整個品牌閉環(huán)式的營銷活動“生長”而努力。訂閱號、視頻號、朋友圈廣告、小程序雖然作為微信平臺的核心“觸點(diǎn)”，但有著勃勃生命力的微信平臺也在隨著市場、技術(shù)的變化不斷孕育出更多的“觸點(diǎn)”。以去年 8 月騰訊旗下的購物入口小程序騰訊惠聚正式上線“名品”欄目為例，Burberry 作為首批與騰訊惠聚名品合作的奢侈品品牌又在微信平臺上探尋到了連接消費(fèi)者的一個新“觸點(diǎn)”，眾多品牌緊跟平臺迭代的腳步，利用更多新玩法加強(qiáng)品牌曝光并提升轉(zhuǎn)化率。
而與 Burberry 展開的面向數(shù)字藏品的合作則是騰訊強(qiáng)大生態(tài)能力的另一表現(xiàn)?？梢哉f，以往多聚焦于線下展覽的 Burberry 這一次在中國嘗試布局線上數(shù)字化營銷或與騰訊生態(tài)的超強(qiáng)能力不無關(guān)系，騰訊幻核為 Burberry 提供的技術(shù)支持很大程度上保證了在營銷活動中多形態(tài)玩法的實(shí)現(xiàn)。透過這次騰訊與 Burberry 的合作，也可以看出整個騰訊生態(tài)依托交易場景線上線下融合、流量及用戶公私域聯(lián)動、從廣告到零售的全域經(jīng)營陣地實(shí)現(xiàn)了三大差異化優(yōu)勢。而更值得注意的是，騰訊基于整體生態(tài)為數(shù)字玩法提供的技術(shù)支持將進(jìn)一步完善其為品牌提供數(shù)字化整體營銷戰(zhàn)略的能力，而騰訊所擅長的技術(shù)支持在未來還會在品牌營銷上有著更多的表現(xiàn)形式，為品牌帶來更多連接消費(fèi)者的“觸點(diǎn)”。
據(jù)騰訊 2021 年 Q4 及全年財報顯示，“微信小程序幫助獨(dú)立商戶在其私域內(nèi)繁榮發(fā)展，在 2021 年，商家自營的實(shí)物商品交易總額同比翻倍。”而與微信平臺綁定愈發(fā)緊密的 Burberry 也在業(yè)績上展現(xiàn)了直觀的變化，根據(jù) Burberry 今年 1 月發(fā)布的 2022 財年第三季度關(guān)鍵財務(wù)數(shù)據(jù)，截止至 2021 年 12 月 25 日，Burberry 在數(shù)字渠道的正價銷售表現(xiàn)強(qiáng)勁，銷售額與前年相比取得兩位數(shù)增長。
騰訊全域經(jīng)營的生態(tài)能力越來越成為品牌在社交媒體上展開營銷的重要路徑，其“企業(yè)全域經(jīng)營伙伴”的平臺定位愈發(fā)鮮明。可以預(yù)見的是，騰訊遍布全域的生態(tài)布局將在推動品牌數(shù)字化創(chuàng)新發(fā)展及營銷中發(fā)揮更大的作用。WWD
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撰文Doyal
圖片來源品牌提供
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