在過(guò)去，之所以品牌官方網(wǎng)站看似形式略顯“陳舊”，除了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的沖擊外，更多原因還在于太多品牌僅將其作為準(zhǔn)確呈現(xiàn)商品信息與品牌資訊，并提供官方貨源、掌握線上零售定價(jià)權(quán)的傳統(tǒng)渠道。
但當(dāng)下，越來(lái)越多更像是“數(shù)字史冊(cè)”的官方網(wǎng)站，正為這一傳統(tǒng)渠道帶來(lái)更多的存在價(jià)值。
上周，正值世界地球日，Giorgio Armani 推出了全新的 Armani/Values 網(wǎng)站。不同于以往作為產(chǎn)品購(gòu)買官方渠道、或活動(dòng)資訊集中呈現(xiàn)的品牌官網(wǎng)，Armani/Values 網(wǎng)站除了用來(lái)整體展現(xiàn)集團(tuán)旗下三大品牌以及高端生活方式領(lǐng)業(yè)務(wù)板塊，更多則是聚焦于包括商業(yè)戰(zhàn)略、企業(yè)結(jié)構(gòu)、人員、管理及生產(chǎn)個(gè)方面在內(nèi)的企業(yè)責(zé)任承諾，藉由集團(tuán)歷史中的重要項(xiàng)目、以及正在取得重要進(jìn)展的當(dāng)前和計(jì)劃中的項(xiàng)目，來(lái)講述集團(tuán)的故事 —— 包括自 1975 年公司創(chuàng)立至今的完整歷史大事件，以及所有涉及可持續(xù)發(fā)展、道德決策和協(xié)議的項(xiàng)目及承諾。
Giorgio Armani 推出全新 Armani/Values 網(wǎng)站
通過(guò)觀察和品牌官方信息可以了解到，目前 Armani/Values 網(wǎng)站主要包括“人文”板塊、“地球”版塊、“成就”版塊。
其中“人文”板塊主要通過(guò)員工人數(shù)、集團(tuán)所在地、辦公場(chǎng)所和生產(chǎn)工廠，以及培訓(xùn)、增長(zhǎng)和對(duì)多樣性的關(guān)注，展示一個(gè)注重個(gè)人福祉與生活質(zhì)量的多元包容的工作環(huán)境，并另有網(wǎng)頁(yè)鏈接列明招聘工作職位。
“地球”版塊主要匯總了為塑造更可持續(xù)、更安全的世界，由Armani集團(tuán)所支持的活動(dòng)和倡議，包括植樹(shù)造林和生物多樣性保護(hù)。而“成就”版塊集合了Giorgio Armani維持社區(qū)、社會(huì)和文化傳承以及價(jià)值創(chuàng)造的一系列本地及國(guó)際項(xiàng)目，如Acqua for Life生命之水計(jì)劃，向包括舊金山歌劇院（Opera di San Francesco）、圣艾智德團(tuán)體（Community of Sant"Egidio）、救助兒童會(huì)（Save the Children）、維羅內(nèi)西基金會(huì)（Veronesi Foundation）、Humanitas和斯卡拉歌劇院基金會(huì)（Teatro alla Scala Foundation）等多個(gè)組織提供的支持。
對(duì)于本次推出的全新 Armani/Values 網(wǎng)站，Giorgio Armani 表示：“我認(rèn)為，身為設(shè)計(jì)師和企業(yè)家，我身負(fù)重任。自己在做出表率的同時(shí)，也應(yīng)該給予他人支持。在實(shí)踐中，我始終信守傳統(tǒng)而堅(jiān)定的價(jià)值觀。為此，我遵循‘少即是多’的理念，設(shè)計(jì)出純粹簡(jiǎn)約的永恒物品，使之歷經(jīng)時(shí)光洗禮，依然經(jīng)久不息。我始終關(guān)懷人文與社區(qū)，堅(jiān)信企業(yè)不光要接受，還要回報(bào)。同樣，我們必須愛(ài)護(hù)地球。我認(rèn)為時(shí)尚可以在眾多方面為當(dāng)下正在進(jìn)行的轉(zhuǎn)型做出貢獻(xiàn)，而這正是我的承諾。價(jià)值觀很重要，我視之為根基。我希望通過(guò)這個(gè)網(wǎng)站分享必要而迫切的責(zé)任：邀請(qǐng)眾人攜手構(gòu)建更負(fù)責(zé)任的體系?！?/p>
除此之外，不僅 Giorgio Armani，包括 Hugo Boss、Blancpain 等諸多品牌在內(nèi)，也一直在通過(guò)不同投入程度的官方網(wǎng)站開(kāi)發(fā)與經(jīng)營(yíng)，體現(xiàn)出各自不同維度的社會(huì)責(zé)任感，或是品牌文化價(jià)值。
Hugo Boss 集團(tuán)網(wǎng)站
就如 Hugo Boss 聚焦于環(huán)境保護(hù)、員工福利保障、動(dòng)物福祉等各方面價(jià)值建設(shè)的集團(tuán)官網(wǎng)，也跳脫出了僅僅作為商業(yè)品牌的銷售盈利模式，既記錄過(guò)去長(zhǎng)時(shí)間以來(lái)集團(tuán)在全球范圍內(nèi)的一系列可持續(xù)項(xiàng)目進(jìn)展，作為未來(lái)更大突破的經(jīng)驗(yàn)之談；也通過(guò)在更大范圍所積蓄起的價(jià)值共識(shí)，使時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)行動(dòng)更進(jìn)一步。
此外還包括英國(guó)化妝品品牌 Lush 為自 2012 年發(fā)起的 Lush 嵐舒「打擊動(dòng)物測(cè)試大獎(jiǎng)」而開(kāi)發(fā)的官方專項(xiàng)網(wǎng)站，以及 Blancpain 已連續(xù)舉辦五屆的寶珀理想國(guó)文學(xué)獎(jiǎng)官方專項(xiàng)網(wǎng)站。
對(duì)當(dāng)下的時(shí)尚產(chǎn)業(yè)而言，在自有平臺(tái)和第三方渠道之間看似存在對(duì)立關(guān)系的選擇背后，奢侈品牌通過(guò)官方網(wǎng)站等自有平臺(tái)最需要掌握的，已經(jīng)不僅僅圍繞在產(chǎn)品信息、線上零售渠道定價(jià)權(quán)等方面的把控，而是將其作為記錄品牌歷史、公益及可持續(xù)發(fā)展項(xiàng)目的“數(shù)字史冊(cè)”，體現(xiàn)品牌文化價(jià)值與社會(huì)責(zé)任感之余，也能在更大范圍發(fā)起號(hào)召作用。
這一點(diǎn)，對(duì)于信息迭代性越來(lái)越快、的社交媒體或電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，就是最難以取代的。因此，即便是在用戶閱讀與消費(fèi)習(xí)慣已不同往日的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，奢侈品牌也依舊執(zhí)著于在官方網(wǎng)站等自有平臺(tái)上堅(jiān)持投入 －－ 相比較瀑布流式稍縱即逝的傳播模式，它們更需要通過(guò)版面分明的邏輯梳理、更具自主性的主次關(guān)系把控，牢牢掌握住品牌核心內(nèi)容及價(jià)值優(yōu)勢(shì)。
除此之外，對(duì)于一直活躍于國(guó)際視野、并在近幾年時(shí)間一直將全品類擴(kuò)張作為核心經(jīng)營(yíng)思路的奢侈品牌來(lái)說(shuō)，官方網(wǎng)站、以及官方 App 等自有平臺(tái)版面分明、具備更大內(nèi)容體量、更豐富互動(dòng)形式的差異化優(yōu)勢(shì)，也能更有效地彰顯品牌愈發(fā)多元化的產(chǎn)品矩陣和個(gè)性服務(wù)。
Gucci 官方網(wǎng)站
盡管在線上線下的品牌門(mén)店中，奢侈品牌常常根據(jù)美妝、服飾、珠寶腕表，采取相對(duì)獨(dú)立的零售模式，但通過(guò)觀察可以發(fā)現(xiàn)，包括 Louis Vuitton、Dior、Chanel、Gucci 等奢侈品牌的官方網(wǎng)站，多數(shù)均是選擇集中呈現(xiàn)品牌旗下的全線產(chǎn)品與服務(wù)。
值得一提的是，在 Gucci 中國(guó)官網(wǎng)中，除眾多主打品類外，還設(shè)置了包括家居系列和生活方式系列在內(nèi)的生活藝術(shù)版塊，以此強(qiáng)調(diào)近幾年備受關(guān)注的 Gucci Décor 系列及其背后的品牌核心美學(xué)。而在 Louis Vuitton 中國(guó)官網(wǎng)，除了涵蓋服飾皮具、珠寶腕表、生活方式系列外，還通過(guò)“路易威登的世界”這一板塊，記錄并呈現(xiàn)著品牌在文化藝術(shù)、可持續(xù)發(fā)展等方面取得的進(jìn)展和成果。
由 Viviane Sassen 掌鏡的
Louis Vuitton 品牌大片
此前，WWD China 曾就“奢侈品牌官方 App”這一同樣作為品牌自有平臺(tái)的媒介形式進(jìn)行過(guò)報(bào)道分析，其中由 Louis Vuitton 自主開(kāi)發(fā)的 “Louis Vuitton Connect”應(yīng)用程序和” Louis Vuitton”中的智能互聯(lián)頁(yè)面，可以控制包括 Horizon Light Up 揚(yáng)聲器在內(nèi)的 Louis Vuitton 連接設(shè)備，由此也進(jìn)一步強(qiáng)化了品牌對(duì)于智能產(chǎn)品體系的重視。以及 Bottega Veneta 被描述為“創(chuàng)意之門(mén)”、強(qiáng)調(diào)品牌核心美學(xué)與內(nèi)容，并通過(guò)數(shù)字互動(dòng)、集中維護(hù)社群及客源的官方 App，或是 Nike、Adidas 在官方 APP 或網(wǎng)站上的一系列發(fā)售活動(dòng)和運(yùn)動(dòng)潮流類專題內(nèi)容。
不難看出，奢侈品牌對(duì)官方網(wǎng)站等自有平臺(tái)的開(kāi)發(fā)與經(jīng)營(yíng)，或是將其作為“數(shù)字史冊(cè)”、公益及文化專項(xiàng)網(wǎng)絡(luò)媒介，或是將其作為指引品牌升級(jí)轉(zhuǎn)型的掌舵手，而并非是對(duì)“傳統(tǒng)模式”恪守陳規(guī)。但與此同時(shí)，盡管開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)官方網(wǎng)站等自有平臺(tái)的客觀合理性、經(jīng)營(yíng)話語(yǔ)權(quán)優(yōu)勢(shì)已經(jīng)清晰可見(jiàn)，但也不乏存在因品牌而異的挑戰(zhàn)。
Louis Vuitton 推出諸多官方 APP
對(duì)于國(guó)際奢侈品牌來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品線規(guī)模、渠道運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，及經(jīng)濟(jì)實(shí)力，都允許品牌在兼顧第三方紅利之余、通過(guò)搭建官方平臺(tái)打好扎實(shí)的文化價(jià)值儲(chǔ)備等各有側(cè)重的玩法。但在當(dāng)下這個(gè)“互聯(lián)網(wǎng) +”的十字路口，對(duì)于創(chuàng)立不久、或面相全新市場(chǎng)的年輕品牌來(lái)說(shuō)，從 0 到 1 的平臺(tái)搭建、以及隨之而來(lái)需要長(zhǎng)期優(yōu)化、更新、視覺(jué)設(shè)計(jì)、運(yùn)營(yíng)等多重投入，對(duì)品牌人力和財(cái)力等綜合實(shí)力都存在著巨大的考驗(yàn)。
因此，如何科學(xué)衡量投入產(chǎn)出比、合理分配在自有平臺(tái)和第三方平臺(tái)間的資源投入，依舊是個(gè)值得商榷的選擇。官方網(wǎng)站等更多自有平臺(tái)的開(kāi)發(fā)，以及隨之而來(lái)對(duì)更多經(jīng)營(yíng)話語(yǔ)權(quán)的把握，更應(yīng)該被看作在具備一定市場(chǎng)知名度和客群規(guī)模后，增強(qiáng)品牌價(jià)值、持續(xù)向上發(fā)展的長(zhǎng)期發(fā)展思路，而不是以偏概全、非此即彼的單一選項(xiàng)。WWD
撰文yalta
圖片來(lái)源品牌官方及網(wǎng)絡(luò)
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