《戰(zhàn)疫2.0》專題系列之四
CBO記者 張釗
自2020年疫情爆發(fā)以來，化妝品店就開始了加速進(jìn)化。如今兩年過去，再次面對疫情沖擊，處于上海和周邊省份的化妝品店們能扛住嗎？
上海疫情對美妝產(chǎn)業(yè)鏈條各環(huán)的影響凸顯，上海本地的線下渠道，在封控管理之下閉店停業(yè)。而緊鄰上海的浙江、江蘇等省份，則受疫情的間歇性影響，生意也舉步維艱。
作為化妝品零售的“毛細(xì)血管”，CS渠道始終是不可忽視的存在。如今兩年過去，疫情對于CS渠道整體運(yùn)營能力的這場“大考”，有的化妝品店已經(jīng)“畢業(yè)”，有的卻還在“苦讀”中。
01
上海門店均停業(yè)
江蘇連鎖月均下滑百萬元
大本營在上海的美妝零售新物種“東點(diǎn)西點(diǎn)（EastWest Beauty)”，自疫情爆發(fā)以來，位于上海的51家店鋪均處于暫停營業(yè)狀態(tài)。
東點(diǎn)西點(diǎn)相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴《化妝品財(cái)經(jīng)在線》記者，針對關(guān)門的店鋪，目前在做社群營銷，部分店鋪和商場聯(lián)動(dòng)一起做，對于可以收貨的訂單，由外省店鋪協(xié)助發(fā)貨。
“綜合來看，除了上海店鋪不能開業(yè)，其他地區(qū)店鋪的生意影響不大。”該負(fù)責(zé)人表示。
這種抗壓能力，源于東點(diǎn)西點(diǎn)自2020年疫情爆發(fā)后，就開始重視社群營銷。據(jù)了解，該連鎖的每個(gè)員工的手上都有不同的社群，剛好可以應(yīng)對疫情之下久久無法開業(yè)的門店。
“目前，社群里除了每日做秒殺活動(dòng)吸引顧客，還有不定期抽獎(jiǎng)等等。此外，在選品上，東點(diǎn)西點(diǎn)以名品爆品低價(jià)引流，再加之以小眾品牌作為主推品牌，其高毛利來補(bǔ)充店鋪的利潤點(diǎn)?！鄙鲜鲐?fù)責(zé)人說道。
在上海周邊，自2月中旬以來，疫情的反反復(fù)復(fù)讓江蘇多數(shù)門店無法正常營業(yè)，受到了疫情后最嚴(yán)重的縮水。
蘇州愛妝名典總經(jīng)理蘇正卯告訴《化妝品財(cái)經(jīng)在線》記者，單是這一兩個(gè)月，美妝店的損失預(yù)估在100萬元至200萬元之間。
更為慘痛的是，蘇正卯還投資了多家餐飲店鋪，在疫情之下業(yè)績也是慘不忍睹。不過，愛妝名典并沒有選擇“躺平”，而讓員工仍舊正常居家上班，做起線上銷售，通過直播和微信小程序賣貨。
“直播、社群、小程序等等，可以說，為了做點(diǎn)業(yè)績，店老板什么招式都愿意嘗試一下?！碧K州一位化妝品連鎖店經(jīng)理告訴《化妝品財(cái)經(jīng)在線》記者。
02
上了直播、社群、小程序“三件套”
為何自救效果還不佳？
化妝品店在努力自救嫁接多種渠道提升銷售，在這些嘗試下，真正的效果又如何呢？
據(jù)蘇正卯透漏，雖然直播這幾年一直在堅(jiān)持做，但是效果不如微信小程序?！懊總€(gè)員工都有幾百到幾千個(gè)顧客微信，一對一的服務(wù)，勉強(qiáng)能維系維系一點(diǎn)業(yè)績。”
“目前來說，業(yè)績只能是還湊合，說實(shí)話靠這個(gè)做業(yè)績不太現(xiàn)實(shí)，第一是快遞成本高，消費(fèi)者無法進(jìn)店，只能快遞發(fā)貨。第二是利潤低，線上售賣的都是比平時(shí)還低的折扣，也就只能跑跑量，讓店鋪還處于正常的經(jīng)營狀態(tài)，期待解封吧，看后面的生意會(huì)不會(huì)好一點(diǎn)”，蘇正卯無奈說道。
愛妝名典代表著該類型的店鋪，雖然效果甚微，但是“做總比不做好”。而另一種類型店鋪，將在直播上寄予了太多的希望。
在2020年疫情初期，不少化妝品連鎖店就加入了直播大軍。當(dāng)時(shí)，國內(nèi)有一定規(guī)模的店鋪，幾乎都有在嘗試直播，以美林美妝、旺香婷等代表店鋪，將直播經(jīng)營的風(fēng)生水起。其中旺香婷的首場直播，董事長黎明親自上陣，當(dāng)日直播在線觀看人數(shù)峰值11.8萬，這數(shù)據(jù)在業(yè)內(nèi)開啟的直播店鋪中，一直是一個(gè)亮眼的數(shù)據(jù)。
兩年過去，隨著疫情影響逐漸變小，有些店并沒有將直播堅(jiān)持下去。
“主要是專業(yè)的不對口，疫情之時(shí)嘗試的直播，都進(jìn)行的很倉促，是當(dāng)時(shí)既定情況下的一種無奈之舉，疫情之后，再做這一塊的內(nèi)容，人力成本就偏大了，當(dāng)?shù)赇佫D(zhuǎn)回正軌，門店還是習(xí)慣做原來熟悉的經(jīng)營模式?！庇械昀习逭J(rèn)為，線下的實(shí)體行業(yè)，當(dāng)習(xí)慣了自己的模式之后，渠道間的壁壘往往難以跨越，嫁接線上成功的概率不大。
而將直播堅(jiān)持下來的化妝品店，也并非單純地去賣店里的美妝產(chǎn)品。比如杭州一美妝連鎖店，疫情初期嘗試直播，現(xiàn)在固定每周一到兩次線上直播，為此，其公司還成立了專門的孵化直播的工作室，所售產(chǎn)品也從美妝產(chǎn)品延伸到了女性用品以及頭飾、掛墜、箱包等。
03
上新速度放緩
CS渠道極缺“好品牌”是困境根源？
事實(shí)上，當(dāng)前的線下美妝店，面對的遠(yuǎn)不止疫情困擾造成的客流下滑問題，產(chǎn)品上新放緩正在成為困住門店的另一頑疾。
即使是以產(chǎn)品豐富為賣點(diǎn)的美妝零售新物種店鋪，產(chǎn)品選擇上也眾口難調(diào)。杭州一零售新物種店鋪，引進(jìn)的彩妝品牌多達(dá)十幾個(gè)，能起量的不過一兩款產(chǎn)品，這是當(dāng)前線下店的整體困局。
無錫一化妝品連鎖店老板告訴《化妝品財(cái)經(jīng)在線》記者，整體來看，品牌今年在上新上確實(shí)變慢，一方面在疫情影響下，做增量市場很難，門店今年引進(jìn)的新品并不多，僅有幾個(gè)老品牌升級的產(chǎn)品；另一方面化妝品新規(guī)施行之后，一些品牌在備案上的時(shí)間影響了上新速度。
比如，當(dāng)前本是防曬產(chǎn)品扎推上市的大好時(shí)機(jī)，但今年多數(shù)品牌未推出防曬新品。在此背景下，也導(dǎo)致不少終端化妝品門店防曬產(chǎn)品變少，有些化妝品店至今尚上防曬新品。
記者通過某知名防曬品牌了解到，往年4月該品牌都會(huì)上新一款防曬霜、兩款防曬噴霧，今年至今只上新了一款噴霧產(chǎn)品，上新明顯放緩。
“品牌方現(xiàn)在難上新品，不好賣才是關(guān)鍵。疫情當(dāng)前，實(shí)體店都自顧不暇，上新若不能為門店帶來客流和銷量，他們會(huì)選擇觀望，并不急著引進(jìn)這些產(chǎn)品。對此，品牌方除了一面積極開發(fā)新品，一面也只能升級一些銷量不錯(cuò)的系列?！弊o(hù)膚品牌優(yōu)理氏營銷總監(jiān)趙戰(zhàn)斌告訴《化妝品財(cái)經(jīng)在線》記者。
另有化妝品代理商告訴記者，今年上半年其代理的多個(gè)品牌銷量下滑，短期看是因?yàn)橐咔榈挠绊?，?shí)際上更多是渠道和消費(fèi)方式進(jìn)一步發(fā)生變更?！霸诋a(chǎn)品上新方面，和往年相比，防曬品類明顯變慢了，護(hù)膚和彩妝則也有某種程度的放緩，這都是市場大環(huán)境所致?！?/p>
“CS渠道面臨的最大困境是缺‘好品牌’，缺能夠?qū)⑾M(fèi)者聚攏的品牌。而這樣的品牌，已經(jīng)率先在線上發(fā)力了?！痹摯砩陶劦?。
04
找到方向，堅(jiān)持！
對于現(xiàn)階段的化妝品店而言，能夠好好活下去再等待翻盤機(jī)會(huì)，是他們最無奈而真實(shí)的想法。但等待不等于沒有行動(dòng)，只有在困難時(shí)期調(diào)整好了方向，在疫后才能更好地發(fā)力市場。哪些舉措是當(dāng)下化妝品店該去思考的呢？
1、深耕運(yùn)營有效會(huì)員
自然客流下滑后，越來越多的店老板開始意識到，“會(huì)員”之于CS渠道是一個(gè)非常重要的戰(zhàn)略資產(chǎn)。據(jù)悉，會(huì)員表現(xiàn)較好的門店，會(huì)員消費(fèi)單數(shù)占比能達(dá)到60%以上，消費(fèi)額度占比達(dá)到70%以上。
可見，門店的會(huì)員制度一直是提升消費(fèi)者粘性的重要手段。從“經(jīng)營一盤貨”到“經(jīng)營一群人”，對于化妝品店來說，已經(jīng)到了變革的關(guān)口，破除困境的辦法就在于門店要有意識與舉措去經(jīng)營好每一位顧客。
2、線上獲客比賣貨更關(guān)鍵
當(dāng)前，不論是直播、小程序還是社群，大部分化妝品店僅僅把線上工具看作是依靠線上渠道賣貨，而非通過線上多渠道、多方式來獲客引流，進(jìn)而高程度、深層次的互聯(lián)網(wǎng)化。
如何通過線上吸引老顧客到店回購的同時(shí)納入新客群，這是在打通線上與線下渠道的化妝品店需要思考的。有的店抓內(nèi)容營銷，有的店抓秒殺體驗(yàn)福利，有的店抓老帶新動(dòng)銷方案，門店可以根據(jù)各自定位及所覆蓋人群因地制宜。
3、把數(shù)據(jù)做為決策考量之一
如今，不少化妝品店都仍然沒有自己獨(dú)立的后臺系統(tǒng)，或是后臺軟件無法達(dá)到需求，一手的數(shù)據(jù)不能及時(shí)反饋，久而久之，對于數(shù)據(jù)就開始完全不敏感，進(jìn)而就對整個(gè)市場失去了判斷。
作為一家化妝品店老板，你是否清楚自己門店的客單價(jià)、復(fù)購率、吸新率等等數(shù)據(jù)？你會(huì)定期根據(jù)后臺數(shù)據(jù)適度淘汰銷售排名末尾的產(chǎn)品嗎？你可以運(yùn)用這些數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)營銷和長線運(yùn)營嗎？甚至，你的門店數(shù)據(jù)是否能為代理商、品牌提供有效信息，反推上游供應(yīng)鏈的優(yōu)化？讓數(shù)據(jù)幫你做決策，可能比跟風(fēng)上新爆款更有效。
4、拼不了價(jià)格，就賣價(jià)值
如今的消費(fèi)者都是為價(jià)值買單，雖然價(jià)格依然是影響成交的因素，但價(jià)值起關(guān)鍵作用。有代理商認(rèn)為， “現(xiàn)在的消費(fèi)者需求和CS終端門店實(shí)際提供的服務(wù)明顯是不對等的。”追求“物美價(jià)廉”和“買一送一”而進(jìn)店消費(fèi)的現(xiàn)象仍然存在，但在年輕一代消費(fèi)者眼中，這并不具備長久的吸引力。
無疑，化妝品店的轉(zhuǎn)型必須是服務(wù)類的轉(zhuǎn)型，結(jié)合門店定位，針對不同客層提供體驗(yàn)、護(hù)理、場景乃至社交等不同服務(wù)。同時(shí)，市場對BA的需求也從“銷售型BA”轉(zhuǎn)向“知識型BA”，也就是通過自己的專業(yè)素養(yǎng)來形成對顧客的潛移默化，門店對BA的培訓(xùn)也要與時(shí)俱進(jìn)。
責(zé)任編輯：
