音譯于 Podcast 的播客，是一種以音頻為主的數(shù)字媒體形式。簡單而言，播客就是有聲節(jié)目，類似于廣播。
但區(qū)別于廣播，播客通常采用分集形式進行發(fā)布，而且可被下載至移動設備隨時收聽。在注意力攫取永不停歇的時尚圈，播客這種入耳入心的聲音敘事形式正受到品牌們熱捧。
日前，由 Saint Laurent 打造的全新播客節(jié)目“Smoking”正式登場。據(jù)悉，每周都會有一位新來賓做客節(jié)目，在品牌位于巴黎的 Rive Droite 概念店內，來賓將置身于一間煙霧繚繞的私密房間，與主持人進行深度訪談?！叭岷偷臒艄庾寔碣e能絲毫不受拘束地進行親密交流，他們談及的每一個話題，哪怕是極具爭議的話題，全都反映著 Saint Laurent 的 DNA，”品牌官方新聞稿稱。
Saint Laurent 打造的全新播客節(jié)目“Smoking”
“Smoking”迎來的首位嘉賓是品牌繆斯、法國傳奇演員 Catherine Deneuve。節(jié)目中，她順著記者 Pascale Clark 的提問，一一分享了自身的成名經歷、作為性感象征的身份以及對于像#MeToo 等女權運動的看法。在 Catherine Deneuve 之后，Saint Laurent 將繼續(xù)邀請多位品牌好友進行深度訪談，嘉賓名單包括演員兼歌手 Charlotte Gainsbourg、導演 Gaspar Noé、90 年代超模 Laetitia Casta 和酷兒電影明星 Félix Maritaud。
Catherine Deneuve
無獨有偶，大洋彼岸的 Tommy Hilfiger 也在近期宣布將上線一檔名為“The Invisible Seam: Unsung Stories of Black Culture and Fashion”的播客節(jié)目，以彰顯黑人文化和社區(qū)被忽視的貢獻，同時圍繞美國時尚的歷史脈絡展開敘述。該節(jié)目共分為 5 集，將從 4 月 20 日開始每周三定時更新。加拿大瑞爾森大學時尚研究助理教授 Kimberly Jenkins 擔任主持，預計邀請 20 多位專家嘉賓參與，如設計師、學者、時尚歷史學家、博物館策展人、造型師和藝術家等各界人士。
Tommy Hilfiger 在采訪中表示，之所以推出播客，是希望全行業(yè)能意識到，每個人都應盡自己責任去為 BIPOC 人群（黑人、原住民和其他有色人種）塑造一個真正公平友好的環(huán)境?！斑@個播客將業(yè)界一些最著名的聲音聚集起來，這是一件非常有意義的事。承認、分享和慶祝黑人在定義現(xiàn)代時尚文化方面所做出的貢獻也有其必要性。”
時尚品牌對播客的涉足，嚴格來說并不算是最近才發(fā)生的新鮮事，Chanel、Gucci 和 Maison Margiela 等多個不同時尚奢侈品牌都已朝聲音領域拓展傳播陣地。
早在 2017 年，Chanel 就在曾風靡一時的巴黎買手店 Colette 隆重發(fā)布播客節(jié)目《3.55》。節(jié)目由法國記者 Daphné Hézard 主持，采訪對象從以流行歌手 Pharrell Williams 為代表的明星到藝術家等專業(yè)人士均有囊括。作為官方重要的溝通媒介，《3.55》不僅分享品牌好友與產品故事，還會透露品牌在籌劃 Mademoiselle Privé 藝術展等活動時的幕后信息。
Chanel 的播客節(jié)目《3.55》
一年后，Gucci 亦高調入局播客領域，接連推出多檔節(jié)目，其中包括現(xiàn)任創(chuàng)意總監(jiān) Alessandro Michele 與搖滾傳奇 Elton John 展開的關于時尚、收藏和音樂的對談；時裝設計師 Dapper Dan 細數(shù)為嘻哈明星設計定制服飾的逸聞趣事；時尚博主 Susie Lau 對 Gucci Beauty Network 廣告大片主角 （Achok Majak、Mae Lapres 和 Ellia Sophia 三位模特）的采訪對談；Gucci 總裁兼首席執(zhí)行官 Marco Bizzarri 與舊識米其林三星主廚 Massimo Bottura 暢談童年時代的美好回憶。
伴隨著首個男裝系列 Artisanal 的發(fā)布，Maison Margiela 的播客節(jié)目也揭開神秘面紗。播客取名為《THE MEMORY OF… With John Galliano》，顧名思義，節(jié)目內容由創(chuàng)意總監(jiān) John Galliano 主導，為外界闡釋系列里一針一線所牽扯的靈感與理念。在 Artisanal 系列后，Maison Margiela 將這個播客節(jié)目延續(xù)下來，與每場時裝發(fā)布秀同步更新。
《THE MEMORY OF… With John Galliano》
從圖文迭代至短視頻，再到直播火速走紅，用戶獲取信息的手段愈發(fā)追求效率。在這一個大背景下，以“長”與“慢”為底色的播客似乎與用戶的媒體消費習慣格格不入，那么時尚品牌們究竟在播客身上看到了哪些閃光點？
品牌紛紛將動線轉至播客賽道，這背后折射的其實是視覺營銷的紅?；．斠曈X領域從增量轉為存量競爭，投入費用日益走高，這自然倒逼著品牌從其他感知體驗下手，以謀求新的發(fā)展空間。
呈現(xiàn)積極增長態(tài)勢的播客自然攫取到了時尚品牌的目光。有不少統(tǒng)計結果指出，自疫情發(fā)生以來，用戶消耗在播客上的時間有顯著抬升的趨勢。瑞典在線音樂流服務平臺 Spotify 表示，在疫情爆發(fā)后的六個月內，平臺上的播客消費量直接翻了一番。而據(jù)統(tǒng)計機構 Statista 公布的數(shù)據(jù)顯示，幾乎每個年齡段的消費者在 2021 年收聽播客的次數(shù)都實現(xiàn)了同比上漲，其中 Z 世代和千禧一代的收聽人數(shù)增加最多，約有 31% 的 Z 世代和 26% 的千禧一代表示自己收聽播客的頻率要比以前更高。
國內脫口秀播客節(jié)目《日談公園》創(chuàng)始人李志明曾提到：“圖文模式是最準確的，視頻是最豐富的，音頻是最有溫度的?！币咔橹拢蛹腋綦x措施使得人們的社交活動受到影響，音頻提供的親切感有效疏導孤獨心理，由此使得人們對播客的黏度顯著提升。
另外據(jù)《2021 播客聽眾調研報告》顯示，播客使用頻次最高的三個場景分別是通勤、睡前和家務。不難看出，播客收聽的行為大多發(fā)生于獨處場景，在這些場景里用戶通常會聽完全部內容，而不是碎片化地接收信息。因為用戶整體處于高留存狀態(tài)、不會快進快出，播客節(jié)目也就無需像其他內容形式那樣，在壓縮時長這件事上煞費苦心，可以讓討論主題深入展開。更重要的是，用戶主動選擇收聽播客節(jié)目，意味著這個群體是愿意接受來自外界的影響。在節(jié)目過程中，用戶通常是跟隨著主持人的思路單向接受信息，長此以往這無疑會深化用戶對主持人的依賴感和信任度。
Gucci 播客
然而，播客雖然能持續(xù)搶占用戶時長并輕易實現(xiàn)心智影響，但業(yè)界普遍認為它并非一個賣貨變現(xiàn)的好渠道。播客的最大優(yōu)勢在于其情感濃度，沉浸式的收聽體驗為用戶營造出一個私密空間。倘若該空間充斥的是促銷信息和叫賣口號，而不是有知識或情緒價值的內容，這勢必會讓播客的吸引力大打折扣。
因此，播客對品牌的作用更多是在于通過打造沉浸感與用戶形成更長久的聯(lián)結，并潛移默化地完成對品牌形象的深描。有業(yè)內人士指出，如果播客內容只是明目張膽的營銷話術或公關吹捧，消費者一眼就能看穿，并對其心生抵觸。相反，如果講述的是品牌的歷史文化遺產或其他引人入勝的內容，那么播客更有可能讓用戶產生共鳴。
視覺素材側重淺顯易懂和瞬時刺激，難以承載深度品牌故事，而播客正好給予品牌一個平臺去娓娓道來。公關公司 Publicis 的首席商務官 Jason Goldberg 認為，播客在某種程度上為奢侈品品牌故事的傳承充當起一種現(xiàn)代化的延伸。因此率先入局播客領域的品牌，多是有著深厚歷史文化內涵的品牌。各家品牌這樣做的目的不僅是為了掌控敘事方式，更是為了在此基礎上加強對用戶的認知滲透。
除了深挖檔案遺產，品牌還需關注現(xiàn)代議題，選擇站位并輸出主張，以展現(xiàn)自身的價值觀。以 Dior 為例，品牌聚焦當下火熱的女性主義推出名為“女性凝視”的系列播客。品牌女裝創(chuàng)意總監(jiān) Maria Grazia Chiuri、品牌摯友兼合作伙伴 Brigitte Niedermair、Maripol 和 Janette Beckman 都曾做客訪談，從女性視角出發(fā)，探討女性的自我肯定、形象、認同和表達等話題。
2019 年的時候，Miu Miu 在倫敦、紐約和北京舉行了三場名為 Miu Miu Musings 午餐辯論，邀請各行各業(yè)的專家人士就當代議題進行友好探討。議題包括“是時候和手機說再見”、“我們需要停止拍照”和“世界沒有原創(chuàng)”，辯論發(fā)言全被錄制下來，并在此后推出相應的播客節(jié)目。
Miu Miu 播客
營銷機構 Stadiumred Group 創(chuàng)始 人Claude Zdanow 認為，“播客通常是圍繞思想領導力構建，因此時尚確實需要思考如何打造具有啟發(fā)性和號召力的內容。播客應該要提供讓人們感興趣的話題，而不僅僅是關于品牌本身。”
盡管播客不能起到立竿見影的銷售提振效果，但它對用戶“潤物細無聲”般的心智塑造依舊能利好消費。數(shù)據(jù)公司尼爾森的研究揭示，在聽過含有廣告的播客節(jié)目之后，61% 的消費者變得更愿意購買廣告里宣傳的產品。PodFest China 的調研數(shù)據(jù)也表明，50.7% 的播客用戶認為播客節(jié)目曾經影響過他們的消費行為。
品牌看好播客，還在于其高性價比和高精度用戶群。在生產端，跟制作其他素材相比，播客的投入成本相對較低，而且因為用戶對內容形成高粘性，品牌無需耗費巨資邀請流量名人也能吸引關注收聽。美國時尚播客從業(yè)者 Beckwith 發(fā)現(xiàn)，跟明星設計師的合作內容相比，與名不見經傳的造型師和編輯的訪談內容有時反而數(shù)據(jù)表現(xiàn)會更好。此外，新世相副總裁在播客《津津樂道》中提及，從營銷成本來看，微信閱讀量均價是 1.5 元/次，B 站觀看量均價為 0.6 -1 元/次，而播客收聽量均價僅為 0.05 - 0.1 元/次。
而在消費端，播客的高頻用戶往往有著相對高水平的學歷背景和經濟基礎，恰好是時尚品牌致力籠絡的潛在優(yōu)質客群。根據(jù) PodFest China 發(fā)布的《2020 中文播客聽眾與消費者調研》，中文播客的聽眾里有超過半數(shù)都生活在一線和新一線城市，并且具有大學本科以上的學歷背景。
與歐美情況不同，播客在中國一直到 2020 年才初見火熱的跡象。在那一年里，以小宇宙為代表的國內首批獨立播客平臺誕生，傳統(tǒng)音頻平臺也開始接力涉足播客：QQ 音樂上線“播客”獨立模塊，網(wǎng)易云音樂高舉長音頻戰(zhàn)略，喜馬拉雅打造“播客頻道”，荔枝也趕著在 2021 新年伊始上架“荔枝播客”App。
據(jù)《2021 中國網(wǎng)絡視聽發(fā)展研究報告》顯示，截至 2020 年 12 月，中國網(wǎng)絡視聽用戶數(shù)量共計 9.44 億，其中網(wǎng)絡音頻用戶僅有 2.82 億，占比不到 30%。跟高達 8.73 億的短視頻用戶相比，網(wǎng)絡音頻用戶顯然仍有極大的增長空間。
但值得指出的是，基礎設施的完備以及用戶增量的廣闊并不意味著品牌布局播客的一帆風順。歐美素有濃厚的電臺文化，因為播客的誕生其實僅僅是對用戶進行遷移，而無對用戶的媒體消費習慣進行大刀闊斧的改變。而在中國，品牌打造播客實際上是要從 0 到 1 培養(yǎng)用戶習慣，難度自然不言而喻。
時尚類播客
從短視頻流量打贏圖文、博主流量打贏媒體這一情況來看，下里巴人似乎更貼合國內大多數(shù)用戶的口味。此外，在“快餐式”內容的強烈轟炸下，用戶心智已被大大顛覆，大家更傾向短頻快的素材，也沉迷開門即見山的刺激，反而對慢敘詳敘愈發(fā)失去耐心。
由此看來，很長一段時間內，播客在中國或許還是會在水土不服的困境中掙扎一段時間。如何讓播客擺脫小而美的局限，逐步發(fā)展成撬動龐大流量的利器，這將是擺在每個時尚品牌面前的一道難題。WWD
撰文拽克
編輯Nion
圖片來源網(wǎng)絡
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