國際局勢動蕩，疫情反復(fù)無常，美妝市場的復(fù)蘇之路再次被阻隔。
Jefferies股票分析師Stephanie Wissink表示：“人們希望供應(yīng)鏈緊張和航運延誤的情況會有所緩解，但由于現(xiàn)在的俄烏危機、石油價格上升以及中國和美國港口的吞吐量問題仍然存在，供應(yīng)鏈緊張將會持續(xù)到年中甚至可能是下半年?！?/p>
面對嚴(yán)峻的商業(yè)環(huán)境，美妝產(chǎn)業(yè)正在積極自救，科蒂美國公司的董事總經(jīng)理Debbie Erickson表示，供應(yīng)鏈問題將持續(xù)存在，科蒂也實施了一些計劃，以保證貨架滿載，通過延長交貨期和增加本地采購已經(jīng)避免了瓶頸問題的出現(xiàn)。
寶潔也在努力集中提高生產(chǎn)和分銷能力的敏捷性、有效性和效率，還利用數(shù)據(jù)分析提前為公司的計劃提供信息以更清楚地了解潛在的材料中斷的可能性，更好地管理庫存，寶潔美尚事業(yè)部首席執(zhí)行官Alex Keith表示：“這些努力正在幫助我們保持工廠生產(chǎn)線的運轉(zhuǎn)，并使零售商貨架上的產(chǎn)品庫存盡可能保持正常?！?/p>
國際局勢動蕩，疫情反復(fù)無常，美妝產(chǎn)業(yè)復(fù)蘇遭遇挑戰(zhàn)
美妝產(chǎn)品供應(yīng)商Maesa首席增長官Scott Kestenbaum表示，該公司更多地將自己生產(chǎn)的貨物在陸地轉(zhuǎn)運，以減輕關(guān)稅、高運輸成本的影響，同時減少補貨的周轉(zhuǎn)時間。他說：“我們正在核心制造工廠建設(shè)新的、額外的專用生產(chǎn)線，以支持增長和產(chǎn)能的提高?！?/p>
除了規(guī)避風(fēng)險外，WSL戰(zhàn)略零售首席執(zhí)行官Wendy Liebmann也提出：“每個品牌都在考慮通貨膨脹的影響和供應(yīng)鏈問題，但新的機會又在哪里？我們?nèi)绾卫^續(xù)成長，如何實現(xiàn)更多差異化？”對此她建議美妝產(chǎn)業(yè)可以建立起一些關(guān)聯(lián)服務(wù)，比如將美妝與健康相連接，幫助糖尿病患者進(jìn)行皮膚護(hù)理等等。
另外，美妝產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)了一個有趣的轉(zhuǎn)折，最大的增長機會之一可能來自產(chǎn)品成本上升和消費者“勒緊褲腰帶”的殘酷現(xiàn)實，而受到疫情重創(chuàng)、在奢侈美妝光環(huán)下掙扎的大眾美妝可能是其中的關(guān)鍵。
Lewis Family Drug總裁兼首席執(zhí)行官Mark Griffin分享了自己的觀察，他說：“在過去的兩年間我們吸引了很多新客戶，很多人就近購買他們需要的東西，而不是專門驅(qū)車去高端百貨商店。”疫情的起伏導(dǎo)致消費者順手在藥妝店或超市直接購買一款眼影，而對一些消費者來說，其中產(chǎn)品品質(zhì)的差異也并不明顯。
Ulta Beauty最近的業(yè)績也體現(xiàn)出這一趨勢，Wissink認(rèn)為：“大眾美妝產(chǎn)品銷售額相比高端美妝降幅較小，因此一定有一部分高端美妝消費者在嘗試購買大眾美妝品?！?/p>
根據(jù)IRI的數(shù)據(jù)，自疫情以來，大眾美妝產(chǎn)品的價格已經(jīng)上漲了約5%，IRI的高級副總裁Lisa Mulyk表示：“全球原材料成本增加、勞動力短缺以及現(xiàn)在的俄烏沖突讓大眾美妝產(chǎn)品的價格上漲，我們預(yù)計這一趨勢還將持續(xù)。”
但是有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，成本的升高對大眾美妝產(chǎn)品相對有利，比起為30美元的產(chǎn)品多付出5美元，7美元的產(chǎn)品漲價1美元更容易讓人接受。
在WSL針對“通貨膨脹經(jīng)濟效應(yīng)下美妝消費者的購物思維模式”的研究中，在收入大幅削減的情況下，33%的受訪者說他們正在削減開支以支付基本生活費用，三分之一的人表示他們減少了在化妝品上的支出，20%的人減少了在面部皮膚護(hù)理上的支出，14%的人減少了在頭發(fā)護(hù)理上的支出，但Wendy Liebmann對此解釋，這并不意味著消費者不使用這些產(chǎn)品，而是減少使用頻次，優(yōu)先用完家里的庫存，或是購買打折產(chǎn)品。另外，有17%的人表示他們會嘗試選擇比較便宜的化妝品品牌。
Scott Kestenbaum指出，現(xiàn)在的市場狀況對大眾精品（masstige）美妝來說就是一個完美機遇，“大眾精品品牌在經(jīng)濟衰退時期位置獨特，它們既受益于食品、藥品和大型零售商的客流量的增加，也受益于曾經(jīng)的高端品牌消費者對收入支出的重新衡量?！笔聦嵣?，大眾精品這一細(xì)分品類就是在上世紀(jì)90年代的經(jīng)濟困難時期崛起的。
因此大眾美妝品零售商開始增加新產(chǎn)品以尋求一個理想的平衡點——價格不能太高，品質(zhì)又不會太低。Walgreens美妝副總裁Lauren Brindley就提到2022年該公司將增加新的大眾產(chǎn)品，涉及個護(hù)品牌Hey Humans和彩妝品牌Makeup Revolution，她說：“受家庭消費成本上升影響的消費者不需要為了更實惠的價格而犧牲美妝產(chǎn)品的質(zhì)量?！?/p>
快速增長的Milani已經(jīng)看到了來自KOL的推動力，他們在社交平臺上將該品牌的產(chǎn)品當(dāng)作高端產(chǎn)品的"平替"來使用，尤其是Color Fetish Matte唇膏就被視為Charlotte Tilbury的“平替”，在Walgreens平臺的銷售額在兩周時間內(nèi)增加了300%。
在社交平臺上，博主對比Milani及Charlotte Tilbury的唇膏色號相似度
2020年接任Milani首席執(zhí)行官的Mary van Praag表示：“這種增長勢頭正在不斷持續(xù)，尤其是最近一段時間，Milani的銷售表現(xiàn)超過了同類產(chǎn)品3倍，尤其在全渠道的24周業(yè)績增長超過20%。”
寶潔同樣也在提供更多價位的選擇，并不斷推出創(chuàng)新產(chǎn)品。Alex Keith表示：“在我們的觀察中，我們的消費者既喜歡卓越的功效，也偏愛“次拋”的使用體驗，因此我們能從多個層面為他們創(chuàng)造使用價值，通過這種方式我們看到越來越多的消費者開始嘗試大眾產(chǎn)品?！彼餐嘎豆镜匿N售額已經(jīng)連續(xù)保持25個季度的增長。
北美開架彩妝品牌E.l.f的首席執(zhí)行官Tarang Amin目前更看好彩妝品類：“我們看到了口紅等品類良好的增長趨勢，現(xiàn)在的消費者需要色彩，并期待創(chuàng)新?！?/p>
E.l.f
但Kearney消費者業(yè)務(wù)合伙人Caitlin O’Keefe也指出了殘酷的現(xiàn)實：“供應(yīng)鏈創(chuàng)新的進(jìn)展正在倒退，尤其是在大眾美妝方面，部分原因是消費后回收材料或PET更貴或更難以獲得了。”而在可持續(xù)已成為眾多美妝品牌必選項的當(dāng)下，這對大眾美妝品牌的成本控制是一個巨大的挑戰(zhàn)。
盡管消費者會愿意為了權(quán)衡支出暫時放棄奢侈的美妝產(chǎn)品，但是他們對產(chǎn)品的品質(zhì)、消費體驗甚至是價值觀的要求不會消失。因此經(jīng)濟的衰退雖然可能助推大眾美妝的復(fù)蘇，但品牌仍需要打磨自己差異化競爭的能力，才能抓住這一機遇，實現(xiàn)新一輪增長。BINC
撰文：Faye Brookman,Lucy Geng
編輯：Lee
圖片來源：網(wǎng)絡(luò)
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