極其渴望得到20世紀(jì)90年代末的終極身份象征，《欲望都市》中的薩曼莎 瓊斯(Samantha Jones)利用模仿女演員劉玉玲(Lucy Liu)的方式，將自己推上了愛(ài)馬仕鉑金（Hermès Birkin）的候補(bǔ)名單。
不出所料，這場(chǎng)騙局失效了，在這一集的結(jié)尾，Jones失去了一位客戶(hù)——還有一個(gè)非常昂貴的手提包。
對(duì)觀(guān)眾來(lái)說(shuō)，這也是對(duì)分銷(xiāo)控制概念的啟發(fā)。你可能會(huì)認(rèn)為，品牌想要盡可能多的顧客花四五位數(shù)購(gòu)買(mǎi)一個(gè)手袋，但實(shí)際上，保持品牌聲譽(yù)更有價(jià)值。
創(chuàng)造排他性的最佳方式是什么？稀缺性。
《欲望都市》的播出已經(jīng)過(guò)去24年了，愛(ài)馬仕仍然有一份鉑金等候名單，并且限制顧客一年只能購(gòu)買(mǎi)兩次。這是有緣由的。如果擁有一個(gè)特殊的飾品需要的不僅僅是錢(qián)，那么它更有可能成為富人的身份象征。
香奈兒效仿愛(ài)馬仕
現(xiàn)在香奈兒也開(kāi)始效仿。自新冠病毒大流行開(kāi)始以來(lái)，這個(gè)法國(guó)品牌已經(jīng)多次提價(jià)，特別是皮革制品，并且限制每位顧客每年可以購(gòu)買(mǎi)的皮包數(shù)量，每個(gè)型號(hào)只能購(gòu)買(mǎi)一個(gè)。
香奈兒公司稱(chēng)，因?yàn)樵牧铣杀疽罂蛻?hù)多支付15%左右的費(fèi)用,同時(shí)價(jià)格上漲也是彌補(bǔ)新冠病毒大流行開(kāi)始時(shí)期的銷(xiāo)售額下滑 ——2020年收入下降18%。其中，最主要的原因是香奈兒不允許電子商務(wù)，實(shí)體店連著關(guān)閉了幾個(gè)月。
同樣，在新冠病毒封鎖期間，法國(guó)（大多數(shù)香奈兒商品的生產(chǎn)地）的勞動(dòng)力采購(gòu)更加困難。由于大流行的限制，香奈兒工作室在2020年的大部分時(shí)間里被迫關(guān)閉。
此外，是供應(yīng)鏈方面的問(wèn)題。疫情致使皮革、黃金等原材料的物流運(yùn)輸速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于平時(shí)。
模特挎著香奈兒經(jīng)典翻蓋皮革包。
然而，香奈兒一系列價(jià)格上漲的行為，尤其是對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)數(shù)量進(jìn)行限制，主要是與其蓬勃發(fā)展的轉(zhuǎn)售市場(chǎng)有關(guān)。他們最不希望看到的就是品牌成為大眾奢侈品市場(chǎng)新潮流的一部分。
相反，它需要通過(guò)比以往任何時(shí)候都更加排他性和精細(xì)化，從而脫穎而出。價(jià)格上漲和限購(gòu)可以有效實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)。
限制商品供應(yīng)最明顯的方法是提高價(jià)格。這不僅提高了品牌的知名度，還能促使更便宜、更容易獲得的產(chǎn)品系列銷(xiāo)量增加，例如香水和化妝品。
通過(guò)嚴(yán)格限制某些市場(chǎng)消費(fèi)者一年內(nèi)可以購(gòu)買(mǎi)的皮革制品數(shù)量，使產(chǎn)品更受歡迎。
顧客排隊(duì)進(jìn)入中國(guó)上海的愛(ài)馬仕專(zhuān)賣(mài)店。
從亞洲市場(chǎng)開(kāi)始“施刀”
好笑的是，香奈兒最先在亞洲實(shí)行了這項(xiàng)策略，在過(guò)去十年中亞洲大陸支撐了眾多奢侈品牌的銷(xiāo)售。
據(jù)《韓國(guó)時(shí)報(bào)》(Korea Times)去年年底報(bào)道，香奈兒在韓國(guó)采取了一項(xiàng)新政策，每位客戶(hù)每年只允許購(gòu)買(mǎi)包括錢(qián)包在內(nèi)的一款皮革配件。接著，這項(xiàng)政策從東南亞逐漸傳到世界其他地區(qū)。
香奈兒經(jīng)典翻蓋有多種顏色，但顧客不能再在同一年購(gòu)買(mǎi)不同顏色的同一款包。
這些規(guī)則意味著顧客再也不能在同一年中購(gòu)買(mǎi)不同顏色的同一款包了。當(dāng)你看上了香奈兒2.55口袋包的海軍藍(lán)和黑色，即使選擇困難癥，也必須作出割舍。
"非常理想的奢侈品牌在很大程度上可以做他們想做的事情，"咨詢(xún)公司麥肯錫（McKinsey）奢侈品分析主管安妮塔·巴爾錢(qián)達(dá)尼（Anita Balchandani）巴爾查達(dá)尼表示，"如果他們想提高價(jià)格來(lái)彌補(bǔ)疫情帶來(lái)的損失，完全做到可以不像中端市場(chǎng)甚至大眾奢侈品牌那樣?！?/p>
“從很多方面來(lái)說(shuō)，這都是對(duì)企業(yè)有利的，因?yàn)樗梢源_保市場(chǎng)永遠(yuǎn)不會(huì)被某一種特定的產(chǎn)品所淹沒(méi)，然后變得無(wú)處不在，不再具有排他性?！?/p>
但在全球經(jīng)濟(jì)中，香奈兒將如何執(zhí)行這一政策？
與愛(ài)馬仕一樣，它的門(mén)店數(shù)量相對(duì)較少——全球有310家，而愛(ài)馬仕有305家。并且因?yàn)椴粡氖码娮由虅?wù)，品牌可以做到在自家任意一家精品店中識(shí)別客戶(hù)。
與代購(gòu)“并肩”
然而，代購(gòu)現(xiàn)象使得這一點(diǎn)變得更難監(jiān)控。
英文單詞Daigou，特指穿著昂貴的中國(guó)專(zhuān)業(yè)購(gòu)物者。他們遍布巴黎圣奧諾雷街（Rue Saint Honoré）光鮮的精品店以及倫敦哈羅德百貨（Harrods）、哈維·尼科爾斯（Harvey Nichols）和塞爾福里奇百貨（Selfridges）更為精致的樓層里，為國(guó)內(nèi)客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)商品，然后再運(yùn)回來(lái)。這其實(shí)大家都熟悉。
奢侈品牌曾經(jīng)對(duì)代購(gòu)行為嗤之以鼻，但現(xiàn)在卻因?yàn)椴蝗绦膩G下中國(guó)市場(chǎng)而與專(zhuān)業(yè)代購(gòu)產(chǎn)生了緊密的合作。
"倫敦和整個(gè)歐洲的代購(gòu)市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)生了變化，"總部位于倫敦的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)Emerging Communications的戰(zhàn)略規(guī)劃主管洛奇（Rocky Chi）解釋道，"曾經(jīng)，奢侈品公司和零售商會(huì)與代購(gòu)保持一定距離;而現(xiàn)在，他們被視為重要的客戶(hù)。
中國(guó)游客海外旅行、購(gòu)物。
最主要的原因是歐洲奢侈品的最大買(mǎi)家——中國(guó)游客因疫情無(wú)法出國(guó)旅行，導(dǎo)致銷(xiāo)售額直線(xiàn)下降。因此，銷(xiāo)售人員不得不與代購(gòu)建立工作安排。
Chi認(rèn)為，代購(gòu)總會(huì)找到辦法繞過(guò)香奈兒的新規(guī)則。"代購(gòu)已經(jīng)成為一個(gè)成熟而強(qiáng)大的市場(chǎng)，即使可能需要一些幕后操作，大玩家們會(huì)找到一種方法來(lái)繞過(guò)這些限制。而個(gè)人代購(gòu)?fù)鶗?huì)迅速適應(yīng)這樣的品牌政策，"他表示。
香奈兒轉(zhuǎn)售市場(chǎng)的迅速崛起，對(duì)代購(gòu)和這個(gè)老牌的時(shí)裝屋同等不利。
"目前，在小紅書(shū)和抖音的直播推動(dòng)下，中國(guó)中古奢侈品市場(chǎng)正在以火箭般的速度增長(zhǎng)，"Chi說(shuō)，“正因?yàn)槿绱?，消費(fèi)者對(duì)代購(gòu)的依賴(lài)程度大大降低。”
誰(shuí)會(huì)想到呢？香奈兒和代購(gòu)站在了同一戰(zhàn)線(xiàn) 。
趙凡/文
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