據(jù)麥肯錫 McKinsey & Company 本月初發(fā)布的研究報告預(yù)測，在 2025 到 2030 年間，折扣零售的增長速度將會比整個時尚零售市場快 5 倍。事實上，早在疫情前，折扣零售的增長速度便高于整個行業(yè)，即使是疫情爆發(fā)之初全球零售業(yè)幾近停擺，折扣零售所受到?jīng)_擊也相對更小。
這一增長勢頭得益于線上與線下全渠道并進。
線上折扣平臺 Yoox
過去兩年，越來越多折扣零售商逐漸在線下渠道試圖塑造與入駐品牌相適配的體驗服務(wù)，而不是將貨物隨意堆積供顧客自主選擇的粗暴陳列運營方式，并配以一應(yīng)俱全的餐飲娛樂全業(yè)態(tài)布局。
與此同時，線上折扣零售商也經(jīng)歷了百花齊放的爆發(fā)期，借助于閃促、盲盒、常年折扣等模式，Dress-for-less、Yoox、Heat 等多元化的線上折扣平臺迅速興起。報告指出，2020 年線上渠道約占整體折扣零售市場的 40%，預(yù)計在 2021 至 2025 年間，歐洲線上折扣零售每年將增長 13% 至 16%。
在中國市場，折扣零售業(yè)的增長勢頭也同樣強勁。日益龐大的時尚消費群體與強勁的購買力，以及全球領(lǐng)先的線上購物平臺、移動支付服務(wù)與物流網(wǎng)絡(luò)，這些得天獨厚的配置令中國成為折扣零售全渠道發(fā)展的絕佳土壤。
據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021 年中國特賣市場規(guī)模預(yù)計超過 1.6 萬億元，消費者購物觀念更加理性化，“好品牌、好品質(zhì)、高性價比”將成為中國消費的一大趨勢。前不久，奧萊領(lǐng)秀發(fā)布的“2021 年度中國奧特萊斯數(shù)據(jù)排行榜單”顯示，2021 全年銷售額超 10 億的奧萊達 46 家，而這一數(shù)字在 2020 年和2019 年分別為 39 家、34 家。
佛羅倫薩小鎮(zhèn)
隸屬于意大利商業(yè)地產(chǎn)集團 RDM 的佛羅倫薩小鎮(zhèn)在 2021 年迎來了進入中國市場的第一個十周年，以意大利風(fēng)情為特色，憑借多樣的品牌入駐規(guī)模和折扣優(yōu)勢，以及意式購物休閑生活方式體驗，據(jù)官方統(tǒng)計，在 2021 年度全國七家小鎮(zhèn)的銷售額超過 110 億元人民幣，全國小鎮(zhèn)客流量達到 2300 萬人。在品類表現(xiàn)方面，除去向來深得一線城市消費者青睞的奢侈品牌，尤其是高級皮具品類以外，潮流/運動品類憑借更親民的價格，更高的認(rèn)可度、更大的消費群體、更密集的折扣，奪得銷量桂冠。
佛羅倫薩小鎮(zhèn)及 RDM Asia 董事總經(jīng)理那亞璞（Jacopo De Vena）在接受 WWD China 采訪時表達了對中國折扣零售市場的信心，“過去幾年里，盡管疫情對中國折扣零售發(fā)展造成了一定的沖擊，但是我們還是欣喜地發(fā)現(xiàn)佛羅倫薩小鎮(zhèn)時尚奢侈品領(lǐng)域的業(yè)績穩(wěn)步上升。中國的折扣零售行業(yè)有著毋庸置疑的巨大潛力，二三線城市的經(jīng)濟快速增長，較傳統(tǒng)線上購物更直觀的直播購物以及線上線下深度融合的趨勢等，都讓我們看見并抓住了這一機會?！?/p>
王府井集團在 2020 年財報中稱，疫情得到控制后，奧萊業(yè)態(tài)得益于其開放式的購物空間以及質(zhì)優(yōu)價廉的商品受到消費者的青睞，業(yè)績恢復(fù)較快。報告期內(nèi)該業(yè)態(tài)收入同比大幅上升 56.4%，同時奧特萊斯的毛利率達到 64%，遠高于其他業(yè)態(tài)。2021 年的奧特萊斯業(yè)更是再創(chuàng)新高，國內(nèi)奧特萊斯商業(yè)綜合體投資運營商首創(chuàng)鉅大有限公司上月刊發(fā)了2021年度經(jīng)營業(yè)績——營業(yè)收入 13.41 億元，比上年同期的 10.24 億元增長 31%，毛利增長 85%，綜合毛利率達到了 47.6%，上年同期為 33.8%。
新鄉(xiāng)王府井奧萊平原小鎮(zhèn)
與此同時，線上渠道在中國折扣零售市場同樣有一席之地。唯品會此前公布了 2021 全年財報，財報顯示唯品會全年凈營收同比增長15%，達 1171 億元人民幣；GMV 同比增長 16%，達 1915 億元。值得注意的是，唯品會核心 SVIP 活躍用戶同比增長了 50%。2021 全年佛羅倫薩小鎮(zhèn)線上銷售額實現(xiàn)了 200% 的增長，較 2020 年相比，注冊用戶增加 93%，顧客總數(shù)量增長 83%。
2021 年 5 月，天貓奢品折扣業(yè)務(wù)宣布全面升級，整合天貓奢品官方直營、折扣頻道 Luxury Soho 和魅力惠，推出全新的奢侈品折扣聚合頻道“魅力惠 MEI”。升級后的天貓奢品正式啟動“雙頻道”戰(zhàn)略，由天貓奢品Luxury Pavilion和魅力惠 MEI 雙頻道雙軌運營，共同構(gòu)成了天貓奢品中心兩大運營主陣地。借力阿里巴巴的生態(tài)系統(tǒng)，魅力惠得以在手機淘寶首頁定向推送奢品客群，并在頻道中設(shè)有“魅力研究所”和“你的品牌”欄目，提供個性化的穿搭導(dǎo)購服務(wù)與定制化的專屬推薦榜單。
肉眼可見的市場空間、顯著的消費風(fēng)向，來自越來越多國內(nèi)外企業(yè)的大力投入建設(shè)已成大勢所趨，這既使未來中國折扣零售市場呈現(xiàn)出蓬勃的發(fā)展前景，原本以“低價”見長的折扣零售業(yè)，也在煥發(fā)出更加多元化的經(jīng)營模式。
杭州超山百聯(lián)奧特萊斯
或通過融入鐘樓、噴泉、雕塑、路燈等歐式元素、打造意大利風(fēng)格建筑群落的南寧首創(chuàng)奧特萊斯，在地磚設(shè)計中加入廣西國家級非遺民俗“壯錦”元素，與當(dāng)?shù)孛褡逦幕〉眠m度鏈接；作為國內(nèi)首家“國風(fēng)奧萊”的杭州超山百聯(lián)奧特萊斯，超山景區(qū)與良渚遺址、西溪濕地、塘棲古鎮(zhèn)交相呼應(yīng)，糅合先古城廓的赭壁與絲蘊水鄉(xiāng)的廊檐，褐、灰交疊的外墻立面與黛青起伏的坡屋頂群，形成了項目整體的建筑肌理。
那亞璞（Jacopo De Vena）也向 WWD China 說道：“折扣零售業(yè)的任何創(chuàng)新發(fā)展都應(yīng)該以造福消費者為目的，并長期為其提供最佳體驗。佛羅倫薩小鎮(zhèn)的目標(biāo)一直都是為中國消費者帶來愉悅且純正的意式購物體驗，比如為家庭消費者量身定制的“奇幻叢林“家庭樂園，特別服務(wù)于當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)的全新零售概念店 —— Nike Unite 在上海小鎮(zhèn)的盛大開業(yè)，這些都是佛羅倫薩小鎮(zhèn)踐行這一目標(biāo)的全新邁步?！?/p>
佛羅倫薩小鎮(zhèn)“奇幻叢林“家庭樂園
而全渠道發(fā)展之風(fēng)同樣也吹向了以線上見長的折扣零售商。在過去三年間，連續(xù) 36 個季度盈利的特賣電商唯品會，在嘗到折扣零售的甜頭之后，也開始全面推進線下業(yè)務(wù)。2019 年 7 月，唯品會以 29 億元人民幣現(xiàn)金收購杉杉商業(yè)集團有限公司 100% 股份，正式宣布將布局線下奧萊，探索線上線下一體化的全渠道特賣零售模式。截至目前，唯品會城市奧萊先后落戶合肥、南京等地。
顯而易見，中國折扣零售業(yè)正在踏入下一個黃金增長期。
并且，隨著疫情及整體外環(huán)境的持續(xù)不穩(wěn)定、消費心理及消費行為的不斷轉(zhuǎn)變，折扣零售作為一種特殊的分銷渠道，既能起到幫助品牌清理過量庫存、踐行可持續(xù)發(fā)展理念，同時降低價格門檻、也不失為擴大客群范圍的雙贏之舉。那亞璞（Jacopo De Vena）也認(rèn)為，中國二線城市飛速發(fā)展的經(jīng)濟實力大大加強了我們對中國市場的決心。隨著中產(chǎn)階級消費者數(shù)量的持續(xù)增長，時尚奢侈品零售行業(yè)在中國顯示出巨大的潛力。
但當(dāng)我們看向硬幣的另一面，折扣零售業(yè)紅利背后的弊端也同樣值得審慎思考，對于一向講求稀缺性和高端定位的奢侈品牌來說，尤為如此。
這一點，從今年 2 月末 Gucci 母公司開云集團宣布終止旗下品牌所有線上批發(fā)業(yè)務(wù)的舉動中就可見一斑。集團表示，為尋求同店收入增長的目標(biāo)；提升盈利能力，未來將減少對批發(fā)渠道的依賴，以專注于獨立門店、品牌官網(wǎng)和其他戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，更好地管理分銷過程、把握獨家經(jīng)營權(quán)和定價權(quán)。
去年 12 月，TK Maxx 網(wǎng)站上出現(xiàn)的折扣幅度超過 79%、數(shù)量多達 125 款由 Daniel Lee 設(shè)計的 Bottega Veneta 往季產(chǎn)品，也引起了品牌官方的高度注意，隨后便發(fā)布聲明否認(rèn)公司對 Daniel Lee 設(shè)計的產(chǎn)品進行打折以清除產(chǎn)品庫存，并強調(diào)了自己的奢侈品屬性，表示品牌已經(jīng)確立了高端價值定位和建立了選擇性的分銷策略。
TK Maxx 網(wǎng)站曾出現(xiàn) 125 款 Bottega Veneta 往季產(chǎn)品
折扣幅度超過 79%
如何平衡折扣零售渠道這把雙刃劍，品牌官方門店與折扣零售商從產(chǎn)品系列、品類范圍、到服務(wù)體驗的絕對“差異化”，則是解題關(guān)鍵，值得折扣零售商與品牌官方共同摸索。況且，對于同時注重奢侈體驗和性價比的消費群體來說，折扣權(quán)限已經(jīng)不僅存在于奧萊等折扣零售商手中，也成為越來越多買手店、集合店在關(guān)鍵節(jié)點的有效獲客思路。
因此，品牌官方門店與折扣零售商之間，“排他式”的競爭關(guān)系或許并不利于雙方共同成長，合作共贏才是二者應(yīng)保持的長期關(guān)系。
對此，那亞璞（Jacopo De Vena）向 WWD China 指出：“現(xiàn)如今，一些奢侈品牌會取消精品店的打折促銷活動，而將非應(yīng)季商品直接引入奧萊店鋪；也有一些奢侈品品牌會縮短給到奧萊產(chǎn)品的換季周期，加快奧萊店鋪上新的步伐。商業(yè)模式的改變讓奧特萊斯的產(chǎn)品供應(yīng)與以往相比更具優(yōu)勢。”
而品牌對于折扣分銷的選品也應(yīng)更加謹(jǐn)慎，就如麥肯錫服裝、時尚和奢侈品集團的全球負責(zé)人 Achim Berg 指出：“大多數(shù)（折扣零售商）的消費者也是愿意為奢侈品牌支付全價的。因此，時尚品牌應(yīng)該仔細權(quán)衡哪些產(chǎn)品適合以折扣的形式賣出。”此外報告中也指出，時尚品牌的策略應(yīng)該將折扣產(chǎn)品視為與正價產(chǎn)品相對獨立但互補的細分市場，其目標(biāo)應(yīng)該是在全力保護品牌聲譽的同時，全面擴大業(yè)務(wù)。
唯品會奧特萊斯
道阻且長，過去二十年，中國折扣零售業(yè)已經(jīng)走過了最初的野蠻生長，持續(xù)擴張、轉(zhuǎn)型調(diào)整多個發(fā)展階段。
至于未來，是否能實現(xiàn)如市場預(yù)期一般地持續(xù)擴張？除了品牌入駐體量、業(yè)態(tài)布局、多元化零售體驗的加強外，如何通過有的放矢的模式創(chuàng)新或差異化服務(wù)，保障折扣零售業(yè)經(jīng)營話權(quán)的獨立性及獨特性之余，將其與合作方之間的產(chǎn)品價格共識升級為品牌價值共識，才是亟待提上日程的有效擴張之舉。
同時，如何看待折扣零售業(yè)務(wù)、如何審慎合理地加以運用，也是所有品牌越來越不能忽視的重要課題。WWD
撰文Eva Liang
編輯yalta
圖片來源集團官方及網(wǎng)絡(luò)
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