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上周，不少媒體報(bào)道了LVMH第一季的財(cái)報(bào)，創(chuàng)紀(jì)錄的銷售額，增長23%至195億美元，其中Louis Vuitton和Dior時(shí)裝和皮革制品部門增長30%。

對于一季度表現(xiàn)欠佳的中國市場，集團(tuán)首席財(cái)務(wù)官Jean-Jacques Guiony的發(fā)言中有三個(gè)重要內(nèi)容：

1、中國政府早已顯示出快速控制疫情的能力，特別是在2020年，今年的情況不比當(dāng)時(shí)更糟，他預(yù)計(jì)上海將“相對較快”解封；

2、一旦疫情得到控制，需求將會迅速恢復(fù)；

3、目前尚未封禁的城市，商店客流量也在變少。

顯然，LVMH集團(tuán)對中國的奢侈品市場還是非常有信心，但是恐怕現(xiàn)實(shí)比他預(yù)想的要復(fù)雜太多。

Jean-Jacques Guiony認(rèn)為今年中國疫情情況不比2020糟糕。

對，單說疫情的嚴(yán)重性，不比2020年糟糕，但是有個(gè)很糟糕的情況是，2020年是疫情第一年，盡管前三個(gè)月中國市場幾乎完全停擺，但并沒有完全折損行業(yè)的財(cái)富根基，疫情過后時(shí)尚業(yè)確實(shí)有著非常明顯的反彈。2021年算是折中年份，先揚(yáng)后抑，好的有，不好的更多，沒有抓住好2020年和2021上半年這個(gè)緩沖期的，老本快要吃盡了。

今年，有點(diǎn)不敢寫。

上海以外，并未被封禁的城市，我依舊聽到了太多壞消息，比如曾經(jīng)年售20多億的國產(chǎn)服裝品牌，現(xiàn)在單月虧損2000萬，并無止損的跡象。小繡花廠因?yàn)榻硬坏接唵?，老板已?jīng)決定關(guān)廠。一大批線下銷售下滑的品牌，戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢的在抖音、淘寶直播間賣貨爭取減少虧損，等等。

最近網(wǎng)上都在呼吁復(fù)工復(fù)產(chǎn)，上海政府也出臺了相關(guān)政策促進(jìn)復(fù)工復(fù)產(chǎn)，但是對于時(shí)尚業(yè)來說，復(fù)工復(fù)產(chǎn)恐怕救不了真正的困境。

真正的困境恐怕是：對市場沒有信心。

在這種情況下，時(shí)尚類消費(fèi)是最容易被拋棄的。

一來財(cái)富的減少，二來，即便手里還有錢，但情緒會影響消費(fèi)的分配。

我問了好些朋友，其中有身家可觀的創(chuàng)業(yè)者，今年買東西會收斂不少，許多人都有類似的表示，唯一一位明確要報(bào)復(fù)性消費(fèi)的朋友，在隔離期已經(jīng)購置了Gucci包，解除隔離后各種吃喝，她說：及時(shí)行樂，因?yàn)閷ξ磥砗芙^望。需要補(bǔ)充的是，她的收入并沒有受到疫情影響。

社會財(cái)富在近幾年似乎進(jìn)行了重新調(diào)配，從事醫(yī)療、醫(yī)藥尤其與疫情相關(guān)的公司正在成為巨頭，朋友口中完全不受影響，依舊可以享受奢華生活的人恰好從事這個(gè)行業(yè)。

國外奢侈品想要在這波疫情結(jié)束后獲得如同2020年的反彈基本不可能，或許剛剛解禁后我們依舊會看到奢侈品門口排長隊(duì)的報(bào)道，畢竟壓狠了，但從一段時(shí)間的總量來看，不容樂觀。

以往常常有報(bào)道提到，戰(zhàn)后的奢侈品很好賣，因?yàn)閼?zhàn)爭期間的緊衣縮食讓人們無比懷念戰(zhàn)前的繁華，所以反而激發(fā)了人們對奢侈品的追求。這也不算錯(cuò)，但是是站在時(shí)尚史的宏大背景下說的。最常見的例證是Christian Dior，他是二戰(zhàn)結(jié)束后第一個(gè)享譽(yù)全球的設(shè)計(jì)師，他的復(fù)古高定和高級成衣在十年間被歐美、日本等國的有錢人青睞。

這是一般說法。

更確切的說法是，1947年剛剛發(fā)布首秀的Dior在第二年就在紐約開了高級成衣店，美國在初代Dior發(fā)展中作用極其重要。到1954年，Dior的出口額占整個(gè)法國高級時(shí)裝出口額的一半以上，售至美國的占比相當(dāng)高。甚至Christian Dior去世后的1960年，Dior品牌的出口額占總營業(yè)額的65%，其中40%銷往美國。

也就是說，這個(gè)品牌的很多衣服賣給了美國人，恰好二戰(zhàn)讓美國賺得盆滿缽滿，首先是這個(gè)消費(fèi)群夠堅(jiān)挺，所以奢侈品好賣。曾經(jīng)寫過一篇《Dior爆發(fā)史》，其中詳細(xì)介紹了Dior與美國的關(guān)系，感興趣的可以看看。

另外，奢侈品在不同年代含義會有些不同，在今天，像LVMH旗下的奢侈品更多是一種外在的標(biāo)簽，而不是代表往昔的繁榮與精貴。

上海這波疫情或許會成為本國人民消費(fèi)觀的分水嶺。在上海經(jīng)歷了食物緊缺等一系列糟糕事情后，上海以外的人們也在因?yàn)橥脑庥龆钟艉?，還有多少人需要這種外在的標(biāo)簽。

肯定有，但一定會減少。

那么，今年時(shí)尚業(yè)就完全沒戲了嗎？

不能這么說，有能力的品牌會更加顯示出優(yōu)勢，同時(shí)，埋著雷的品牌頹勢更加明顯，機(jī)會永遠(yuǎn)都存在。

就像涌動在恐慌、不解、絕望、憤怒等情緒中的還有，人與人之間最真摯的友善、友愛。這樣的情緒會影響我們更多的用一種質(zhì)樸的、求真的眼光去看待世界，去尊重自己內(nèi)心的真實(shí)情感，也會讓品牌的驅(qū)動更加傾向于創(chuàng)造和滿足需求。

大致有幾個(gè)要點(diǎn)：

1、家居服尤其可外穿的家居服會是一個(gè)比較重要的方向，從近幾個(gè)月的其他行業(yè)消費(fèi)數(shù)據(jù)來看，中高檔的家用電器和時(shí)尚家居銷量不俗，人們愿意花更多錢用于享受在家里的時(shí)光，讓自己更開心、舒適。

從熱銷家居套裝來看，不少兼具一定的運(yùn)動屬性，對于非專業(yè)人士或者非裝備愛好者，這類服裝可以順便在家做運(yùn)動。當(dāng)然，擁有漂亮外觀的家居服始終很重要，比如在電視劇《我們的婚姻》熱播時(shí)，其中角色黎小田多次穿著性感、浪漫的家居服在網(wǎng)上引起討論。

2.綠色。首先綠色環(huán)保一直是國家大力提倡的方向，同時(shí)也非常容易達(dá)成營銷亮點(diǎn)，但是我認(rèn)為綠色這部分會有些變化，不是指以環(huán)保為核心驅(qū)動，而是更多品牌都需要考慮到環(huán)保這個(gè)因素，它應(yīng)該更平常，更實(shí)在。

另外，綠色也指我們對大自然的熱愛和融入感會更強(qiáng)，比如露營的流行催生了一系列相關(guān)產(chǎn)品的銷售。露營絕對不是僅僅屬于網(wǎng)紅打卡式的擺拍，它是一種非常真實(shí)的需求，尤其在疫情下，在很多場所容易關(guān)閉的情況下，露營或者去山里、去植物多的空曠的地方更適合不同人群，這種欣欣向榮和生命力非常具有感染力。從這個(gè)意義上來說，可以關(guān)注帶有這種“綠色”效應(yīng)的服裝或者視覺表達(dá)。

多說一句，從某種意義上來說，露營其實(shí)與我們國家的鄉(xiāng)村振興有吻合的地方，那么時(shí)尚業(yè)怎么融入，可以再想想。

3、帶有治愈感的設(shè)計(jì)和設(shè)計(jì)表達(dá)，我覺得這個(gè)不需要多說了。

4.情感鏈接。情感鏈接來自兩個(gè)方向，設(shè)計(jì)師發(fā)自內(nèi)心的創(chuàng)造更容易打動人，而不是包裝出來的營銷手段；另一方面，設(shè)計(jì)師尊重設(shè)計(jì)的服務(wù)性，則會得到更多顧客的尊重。

我從來沒有像今天這樣相信熱愛和友善的力量，即便在商業(yè)世界也是如此。

最后

其實(shí)我非常希望這篇文章寫的都錯(cuò)，疫情結(jié)束，大家有激情去奢侈品店排長隊(duì)，也愿意購買更多本土?xí)r尚品牌，大家口袋里都有很多錢，可以買買買來抵消前期的緊張......美好愿望吧。

非常難想象，去年我在寫《誰是下一個(gè)中國時(shí)尚業(yè)巨頭？》時(shí)，情緒與今天寫本文時(shí)差別如此之大。不到一年時(shí)間，頭上的光變成陰霾。能不能再一次在短時(shí)間內(nèi)發(fā)生這樣的逆轉(zhuǎn)？

恐怕需要一些強(qiáng)有力的事件或者政策來提振行業(yè)信心。

如果逆轉(zhuǎn)沒有發(fā)生，也希望大家相信熱愛和友善的力量。

封面圖片來源：LVMH集團(tuán)官網(wǎng)

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