身處市場環(huán)境與消費(fèi)趨勢都不停變化的時(shí)尚產(chǎn)業(yè)之中，居安思危、未雨綢繆并不是危言聳聽，而是維系長期生存的必要意識(shí)。
尤其是對(duì)僅以香氛系列等特定品類為核心的品牌來說，更是如此。
因此在過去一段時(shí)間，越來越多香氛品牌不再僅僅坐享隨氣味經(jīng)濟(jì)而來的市場紅利，而是源源不斷地通過橫向產(chǎn)品線擴(kuò)張、縱向延伸品牌文化等更具長期主義的經(jīng)營策略，試圖贏得更大的盈利與生存空間。
幾天前，來自法國的小眾高端香氛品牌 Diptyque 發(fā)布了包括盤子、杯墊、托盤、穆拉諾玻璃花座和燭臺(tái)等日常用品在內(nèi)的全新藝術(shù)家家居系列，此系列將酮綠、薄荷藍(lán)等柔和的顏色貫穿其中，利用有幾何橢圓形和多米諾骨牌圖案作為自然元素的呈現(xiàn)，保持實(shí)用性的同時(shí)兼具觀賞性。
Diptyque 發(fā)布全新藝術(shù)家居系列
這并不是 Diptyque 的首個(gè)藝術(shù)家居系列。為慶祝品牌 60 周年，早在去年 Diptyque 便推出了首個(gè)包含香氛、家居裝飾與餐桌用品的家居系列 Decoration Collection，并在 9 月 11 日至 10 月 7 日，于上海復(fù)星藝術(shù)中心舉辦了“無界之行”藝術(shù)展，回溯品牌 60 年來的藝術(shù)創(chuàng)作。
Diptyque 家居系列 Decoration Collection
品牌三位創(chuàng)始人 Desmond Knox-Leet、Christiane Gautrot、以及 Yves Coueslant 本就來自藝術(shù)與裝飾設(shè)計(jì)領(lǐng)域，最初在巴黎圣日耳曼大道上聯(lián)手開設(shè)精品店時(shí)已經(jīng)展示并銷售他們自己設(shè)計(jì)的室內(nèi)家飾品。因此，以香氛系列為核心產(chǎn)品線、進(jìn)而帶著連貫的場景意識(shí)、結(jié)合品牌由來已久的優(yōu)勢，向家居系列這一更具長期性的賽道延伸，對(duì) Diptyque 來說，存在著一定的天然優(yōu)勢和客觀可行性。
諸如此類發(fā)生在香氛市場的橫向縱向擴(kuò)張動(dòng)向，也包括同樣最初以香氛系列為核心產(chǎn)品線的 Byredo、觀夏等等多個(gè)品牌。
在 2020 年開始推出美妝系列后，Byredo 就一直致力于打造出一個(gè)全生活方式當(dāng)代奢侈品牌，就如跳脫香氛美妝的 Byproduct 產(chǎn)品線，先后推出了與 Charlotte Chesnais 聯(lián)名設(shè)計(jì)的珠寶首飾系列 Value Chain 以及 2021 年春夏發(fā)布的由佛羅倫薩一家家族式工坊制造的 Byredo 皮具系列 Home Coming 皮具系列。
Byredo Micro Blueprint 包袋
在接受 WWD China 采訪時(shí)，品牌創(chuàng)始人兼創(chuàng)意總監(jiān) Ben Gorham 曾說道：“香氛產(chǎn)品的基礎(chǔ)是記憶和情感，但這兩樣?xùn)|西都會(huì)隨著時(shí)空變化而變化。我們的皮革制品和 Byproduct 的產(chǎn)品體現(xiàn)著我對(duì)完美、工藝以及使用高質(zhì)量原料的執(zhí)著。在美妝和香氛產(chǎn)品中很難直接看出這種追求，但你可以通過觸摸 Byproduct 產(chǎn)品來直觀地感受到這一點(diǎn)?！贝送馑€表示，Byredo 富有創(chuàng)造力的愿景是以各種不同的形式去與人們建立關(guān)聯(lián)性，我從未對(duì)此設(shè)限，Byproduct 正是對(duì)這一信仰真實(shí)的探索之旅。
而在去年 8月，據(jù)天眼查 APP 顯示，觀夏 To Summer 注冊(cè)了一家名為“上海閑庭品牌管理有限公司”的新公司，該公司由觀夏母公司北京廣宜科技有限公司 100% 控股。據(jù)公開資料顯示，該公司經(jīng)營范圍涵蓋品牌管理、化妝品零售、服裝服飾零售等。
去年 9 月，觀夏 To Summer 還曾推出過品牌雜志《昆侖 Kunlun》，以此為媒介載體與當(dāng)代藝術(shù)家蔡國強(qiáng)、陶身體舞團(tuán)、佛造像雕塑家蔣晟、攝影師林舒等東方藝術(shù)家展開對(duì)話。值得注意的是，《昆侖 Kunlun》是觀夏的一個(gè)實(shí)驗(yàn)性文化項(xiàng)目，僅贈(zèng)不賣，但除了觀夏的客廳和小庭院外，《昆侖 Kunlun》還將出現(xiàn)在松美術(shù)館、木木美術(shù)館、瑰麗酒店、四季酒店等等實(shí)體空間中。相較之產(chǎn)品線的升級(jí)拓展，《昆侖 Kunlun》所能為觀夏 To Summer 帶來的，更多則是品牌價(jià)值及用戶場景的延伸。
觀夏 To Summer 品牌雜志《昆侖 Kunlun》
面對(duì)增速不減的香氛市場，尤其是中國市場可待挖掘的市場增量，為什么越來越多過去一向以香氛系列為核心產(chǎn)品線的品牌，不再僅僅選擇以產(chǎn)品和氣味取勝？
或橫向擴(kuò)展產(chǎn)品線矩陣、或是縱向延伸品牌價(jià)值，面對(duì)這些品牌已成趨勢的經(jīng)營動(dòng)向，是否也能反應(yīng)出近幾年看似高歌猛進(jìn)的香氛市場，也存在著一定的危機(jī)？
香氛市場并不是僅被“香氛品牌”所獨(dú)有，這個(gè)長期存在的客觀事實(shí)，或許就是眾多香氛品牌擴(kuò)張思路的首要?jiǎng)訖C(jī)和必要性。
旗下包含香氛產(chǎn)品線、并擁有強(qiáng)大品牌背書的奢侈品美妝、以及近幾年來仍不斷入局的新玩家，都是香氛品牌持續(xù)面臨的分流勢力。
首先，以奢侈品美妝為例，除了動(dòng)輒百年的品牌背書、經(jīng)營實(shí)力和客群基礎(chǔ)等優(yōu)勢，單獨(dú)從產(chǎn)品層面看，包含護(hù)膚、彩妝、香氛系列等全品類并行的經(jīng)營模式，就決定了品牌的穩(wěn)定性。對(duì)于它們來說，香氛系列可以成為推動(dòng)奢侈品美妝業(yè)績?cè)鲩L的核心動(dòng)力，但并不會(huì)絕對(duì)性動(dòng)搖品牌的“生死存亡”。這一點(diǎn)，就是與產(chǎn)品線相對(duì)單一的香氛品牌之間的顯著差異。
并且聚焦香氛系列，諸多奢侈品美妝品牌也在近兩年持續(xù)展開了一系列的猛烈攻勢。就如在過去一年里，從 Ralph Lauren、Dior，到 Celine、Tom Ford、Christian Louboutin 等等品牌，均陸續(xù)邀請(qǐng)諸多流量藝人擔(dān)任香水大使或代言人，在社交媒體聲量上搶占先機(jī)。
Christian Louboutin 香水大使范丞丞
紛紛通過貫穿于珠寶腕表、皮具、服飾等全品類產(chǎn)品線中的品牌歷史文化和美學(xué)體系，進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)各自香氛系列的奢侈屬性，也已成眾多奢侈品美妝的大勢所趨。
今年 2 月，Dior 香水紀(jì)錄片《Nose》正式開播，導(dǎo)演 Arthur de Kersauson 和 Clément Beauvais 跟隨 Dior 香水首席調(diào)香師 Fran ois Demachy，通過香水創(chuàng)作靈感以及發(fā)現(xiàn)珍貴的原料的過程等有關(guān)品牌價(jià)值與企業(yè)文化的影像內(nèi)容。于去年 8 月啟幕，為期一個(gè)月的《感知香奈兒》香水展，也通過打造一個(gè)視覺、聽覺和嗅覺相輔相成的通感世界，讓經(jīng)典產(chǎn)品以創(chuàng)新形式展示。
Dior 香水紀(jì)錄片《Nose》
其次，面對(duì)這個(gè)肉眼可見的紅海市場，近兩年也不乏無數(shù)新玩家的爭搶。據(jù)企查查的數(shù)據(jù)，從 2012 年到 2020 年的 9 年時(shí)間里，中國新注冊(cè)香水企業(yè)數(shù)量在 2012 － 2014 年的分別為 62、56、102，而在 2018 - 2020 年則是 290、319、277，累計(jì)達(dá) 1528 家。
其中在 2020 年，就有天樂香水 Voice From The Sky、野獸青年、黑爪、Scentooze 三兔等等本土香氛新品牌不斷涌入市場。而在 2019 － 2021 年間歐萊雅集團(tuán)分別在中國引入了 Maison Margiela、Viktor&Rolf 和 Mugler 的香氛系列，雅詩蘭黛、資生堂、Puig 也分別引入了諸多香氛品牌。
因此，盡管針對(duì)氣味經(jīng)濟(jì)的市場意義討論、或是正處成長期的中國香氛市場頗具潛力的發(fā)展前景一向樂觀，但對(duì)于那些以香水、室內(nèi)香氛等產(chǎn)品為核心系列的香氛品牌來說，長遠(yuǎn)來看，可取的市場空間，或許并不算充裕。但也正因?yàn)榇?，隨著香氛品牌基于更長期生存性和盈利空間的探索，未來的市場必然也存在著更多可能性。
除前文所討論的產(chǎn)品線擴(kuò)張策略，如 Diptyque 的“無界之行”藝術(shù)展，或觀夏 To Summer 在推出首本品牌雜志《昆侖 Kunlun》時(shí)所舉辦的 Ecco 東方的回響觀夏《昆侖 Kunlun》展覽，則可以看成是通過更具凝聚力的社群建設(shè)活動(dòng)、以及為產(chǎn)品及品牌塑造文化藝術(shù)內(nèi)核，從而實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值周期的延長、甚至是收藏價(jià)值。
Diptyque “無界之行”藝術(shù)展
同樣的動(dòng)機(jī)與策略，也可以在一脈相承的零售選址及業(yè)態(tài)服務(wù)中得到體現(xiàn)。
此前最常被提及的，莫過于 Documents 聞獻(xiàn)落戶上海潮人圈聚集的 TX 淮海商圈、從內(nèi)到外以黑色調(diào)為主極具風(fēng)格化的門店，或是觀夏 To Summer 的“觀夏閑庭”。二者此前在官方信息中也一直側(cè)重將其描述為“空間”、而非“門店”。
觀夏 To Summer 在上海市徐匯區(qū)開設(shè)觀夏閑庭
在 2020 年于北京三里屯太古里開設(shè)全國品牌首店后，今年 1 月觀夏 To Summer 在上海市徐匯區(qū)開設(shè)第二家線下門店觀夏閑庭，秉承著修舊如舊的理念、經(jīng)歷 200 多天的修繕改造后，觀夏閑庭保留了原建筑西班牙式老洋房風(fēng)格，也兼顧了品牌的東方新摩登主義，打造出一個(gè)舒適愉悅的體驗(yàn)空間。據(jù)悉，觀夏閑庭的二層被打造成了一個(gè)東方式的生活方式空間。在正式開業(yè)前舉辦了五天的“閑局”活動(dòng)，分別有唐果子制作局、手工書裝訂局等與中國傳統(tǒng)文化息息相關(guān)的手工活動(dòng)。
而據(jù) WWD China 實(shí)地觀察及諸多社交平臺(tái)的討論發(fā)現(xiàn)，目前觀夏 To Summer 在極具人文歷史氣息的北京國子監(jiān)街區(qū)的門店也正在修建中。
此外，除了品牌定位和風(fēng)格性的區(qū)分，以及固體香氛、液體香氛，身體香氛、或是室內(nèi)香氛等等形態(tài)和特定使用方式的劃分，更多具有概念性、更加全面的生活方式場景化品類前綴，也在創(chuàng)造更大的品牌供應(yīng)面和使用需求。
這一點(diǎn)，既能從 Jo Malone 曾在上海唯一一家全別墅式酒店——建業(yè)里嘉佩樂酒店里推出了全球首個(gè) Jo Malone London“香氛別墅”中得到體既，也能從安縵酒店推出的香氛品牌得到驗(yàn)證。
Jo Malone London“香氛別墅”
在 Jo Malone 以“Just Because 無香氛不生活”為主題，推出 4 款各具特色的香氛主題房，分別是 Just Because、藍(lán)風(fēng)鈴、鼠尾草與海鹽、青檸羅勒與柑橘四個(gè)主題。每一幢 Jo Malone London 香氛別墅都是由獨(dú)立客廳、影音房、浴室、臥室、頂樓露臺(tái)以及小庭院組成。每個(gè)房間從床單抱枕到香氛、蠟燭、沐浴、身體、家居產(chǎn)品，甚至浴袍都是特別定制。
通過列舉的實(shí)例總結(jié)可以看出，不論是產(chǎn)品線層面的擴(kuò)張思路，還是文化層面的品牌價(jià)值延伸，盡管香氛品牌面臨著不同維度的挑戰(zhàn)，但也依舊存在著更大的可發(fā)揮空間。并且，對(duì)于中國這個(gè)仍處成長期的香氛市場來說，隨著消費(fèi)趨勢和市場環(huán)境的轉(zhuǎn)變，那些以香氛為核心產(chǎn)品線的香氛品牌，未來還有很長的路要走，也會(huì)迎來更為持久的經(jīng)營戰(zhàn)役。
總體來看，中國和全球的香水消費(fèi)市場都將保持一個(gè)穩(wěn)定的增長趨勢。在不確定性依舊存在的市場環(huán)境下，香水產(chǎn)品的高利潤和抗風(fēng)險(xiǎn)性還將催生出更多的新品牌和新香水。與此同時(shí)，市場的趨勢變化也能為其他以特定品類為明星產(chǎn)品線、受外環(huán)境和消費(fèi)心理影響都較大的品牌予以啟示，根據(jù)各自品牌特質(zhì)挖掘自身潛能，居安思危地思考更長周期的盈利可能性和生存能力，永遠(yuǎn)都不算為時(shí)過早。WWD
撰文yalta
圖片來源品牌官方及網(wǎng)絡(luò)
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