搶奪注意力是一切商業(yè)競爭的底層邏輯，因為消費者記憶短暫，品牌若放棄對消費者眼球的刺激捕捉，就往往容易陷入被遺忘忽視的困境。而在信息過載、流量見頂、套路脫敏的時代，注意力正變成一種愈發(fā)稀缺的資源。為了能在最短時間內(nèi)在消費者心智中留下深刻印象，時尚品牌們紛紛發(fā)揮創(chuàng)意建立視覺標識，也催生了大量“新 logo”的誕生。
最大程度地發(fā)揮品牌 Logo 的可見性，尤其是將 Logo 作為鋪滿產(chǎn)品表面的 Monogram，曾經(jīng)是時尚產(chǎn)業(yè)沿用數(shù)十年的奪眼球方式。正如傳奇設計師 Karl Lagerfeld 曾說，“并不是人人都懂得讀品牌的名稱，但 Logo 卻人人都能看得懂，所以才會如此重要?！币虼?，時尚文化的語境中出現(xiàn)了 Louis Vuitton 的“老花”、Dior 的 Oblique、Gucci 的 GG Supreme 和 Fendi 的 Zucca Print 等歷久彌新的經(jīng)典符號。
Dior Oblique 紋樣
即便是在 21 世紀，那些檔案庫里缺失 Monogram 印花的品牌仍紛紛努力填補這一片空白。
最具代表性的例子莫過于 Burberry。該品牌雖無經(jīng)典 Monogram，但其實從不欠缺印花代表作——米色、黑、紅、白交織的格紋印花可以說是 Burberry 最具辨識度的識別符號。然而，在流量搶奪日益劇烈的修羅場上，沒有 Logo 露出的格紋印花顯然已力有不逮，因此 Burberry 選擇打造更具視覺張力、更易被消費者記住的 Monogram 印花。早在現(xiàn)任創(chuàng)意總監(jiān) Riccardo Tisci 舉行首秀前，他就邀請了英國平面設計師 Peter Saville 制作 Monogram。象征品牌創(chuàng)始人 Thoma Buberry 的“TB”字母像織物一樣彼此連接無限延伸，特別安排的陰影設計使印花具有立體的視覺效果。Peter Saville 稱，“新的標識是一種完整的步驟變幻，其新身份深掘了品牌的歷史，以某種方式暗示著 Burberry 在當代文化當中的新樣貌?！?/p>
素來憑借巴洛克印花為人所知的 Versace，在品牌存在感日漸式微之際，也將創(chuàng)造 Monogram 印花作為破局之法。在 2021 秋冬時裝系列中，品牌高調(diào)推出 La Greca 印花。創(chuàng)意總監(jiān) Donatella Versace 重新演繹希臘回紋，營造宛如出迷宮般的視覺效果，品牌標識有規(guī)律地分布其上。在去年集團第三季度財報后的電話會上，Versace 母公司 Capri 集團首席執(zhí)行官 John Idol 表現(xiàn)了自身看好 La Greca 印花的強烈信心，他表示新登場的印花有望在未來 24 個月內(nèi)顯著改變公司的發(fā)展軌跡。
Versace 的 Monogram 印花
在經(jīng)濟勢頭昂揚向上、消費主義盛行之時，Monogram 是喜聞樂見的元素。對于這種重復堆疊著品牌標識的印花，與其從美學層面尋求理解，倒不如將它作為一種身份符號來解讀。因為奢侈品并不是生活必須，只有經(jīng)濟條件相對優(yōu)越的群體才能享有，而 Monogram 正好能為消費者的財富與階層起到背書作用。但當 Z 世代越來越成為時尚消費者的主力，他們奉行個性化表達、追捧“顛覆者”的傾向，也讓 Monogram 的創(chuàng)作和使用面臨新的挑戰(zhàn)。
極具“顛覆者”風格的 Balenciaga 創(chuàng)意總監(jiān) Demna Gvasalia 另辟蹊徑，通過將品牌標識在一件單品上反復應用，營造出了與 Monogram 觀感近似的印花效果，因此可以被視為一種在 logo 使用上的創(chuàng)新更新。
除了 Monogram，搶占顏色也成為了不少品牌的發(fā)力點。著名的色彩營銷理論提到，在短短的 0.67 秒里，消費者就會產(chǎn)生對產(chǎn)品樣貌的第一印象，而在這其中，色彩的作用占到 67%。這意味著，搶占某一個特點的顏色符號，也是搶占消費者心智的捷徑。愛馬仕與橙色、Tiffany 與知更鳥蛋藍、Christian Louboutin 與紅色……擁有自己專屬色的奢侈品牌不在少數(shù)，因此尚未與顏色捆綁的品牌，都加快了自身建造顏色資產(chǎn)的腳步。
在 Valentino 的 2022 秋冬系列秀場上，向來擅長用繽紛色彩講述故事的創(chuàng)意總監(jiān) Pierpaolo Piccioli，選擇以粉紅色與黑色作為唯二的色彩語匯。在黑色的映襯下，名為“Valentino Pink PP”的熒光粉紅色瞬間抓住看客們的眼球。據(jù)悉，該顏色由品牌與色彩機構(gòu) Pantone 共創(chuàng)，旨在象征“愛、群體、能量、自由”。據(jù)品牌解釋，簡化調(diào)色盤是想最大程度加強表現(xiàn)的可能性，讓人和時裝成為獨一無二的焦點。
Valentino 2022 秋冬系列
近年來，刷屏率最高的新品牌色莫過于“BV 綠”。Bottega Veneta 一向以低調(diào)著稱，直至 Daniel Lee 擔任設計總監(jiān)后，品牌才發(fā)展出獨特鮮明的面向，全面提升自身在時尚圈層的能見度。顏色是 Daniel Lee 借以銳化品牌形象的主要手段，Daniel Lee 在 2021 年春季系列中首次展示“BV 綠”，此后通過多種宣推手段強化其作為品牌色的地位。
已經(jīng)成為 BV 品牌標志之一的綠色
有分析指出，“BV 綠”并非是 Daniel Lee 原創(chuàng)，它的前身其實是一種叫史萊姆綠的顏色。而這種顏色之所以能流行起來，有一種說法是因為“BV 綠”比較明亮活潑，在疫情持續(xù)肆虐的期間，穿著者能借此顏色傳達自身樂觀和幸福的態(tài)度。此外，也有說法稱，像熒光劑般的“BV 綠”其實是數(shù)字化時代的顏色，它的走紅其實得益于年輕一代對千禧年流行元素的追捧。
不管“BV綠”具體是因何而火，可以肯定的是，某種特定顏色之所以能夠成為一個品牌的代表，一方面是因為它未被廣泛使用，能為品牌建立起獨特聯(lián)想，另一方面則是這種顏色切中時代審美趨向，并且可以賦能個體的情緒表達。
在 Logo 印花和品牌色以外，打造標志性設計元素也是大勢所趨。在某種程度上，標志性設計元素算是更為折衷穩(wěn)健的選擇，因為它既不會如 Monogram 印花一般容易因泛濫使用而引發(fā)“不走心”爭議，又不會像品牌色那樣面臨選擇受限和較難建立聯(lián)想度的問題。
早前的 2022 秋冬巴黎男裝周上，Nigo 展示了其入主 Kenzo 后的首個系列，利用飛行員夾克、丹寧套裝、和美式復古工作裝等 Nigo 偏好的單品塑造出觀感年輕的衣櫥組合。但在這場秀中，更值得注意的或許是 Kenzo 招牌元素的煥新。
在前任創(chuàng)意總監(jiān) Humberto Leon 和 Carol Lim 掌舵期間，以寫實線條勾勒、配色鮮艷繽紛的老虎頭曾一度是品牌的“門面擔當”，每一回時裝周街拍幾乎都有其身影露出。而隨著大眾對老虎頭的渴求度日益衰減，Kenzo 也因此淡出了主流熱門品牌的范疇。但老虎頭的由盛轉(zhuǎn)衰更多是反映了時尚潮流的變遷輪替，并不意味著招牌元素的失效無用。因此，Nigo 沿用打造招牌元素的策略，為 Kenzo 設計出新的標志物 Boke 花朵。據(jù)悉，該花朵靈感源于日本 2 月份盛開的海棠花，呼應了品牌創(chuàng)始人高田賢三對花卉的喜愛。在最新釋出的 2022 春夏膠囊系列中，Boke 花朵以刺繡形式出現(xiàn)在各類單品上，充分彰顯出品牌對符號化視覺表現(xiàn)的重視。
Kenzo 2022 秋冬系列
Valentino 亦在顯著提升鉚釘元素 Rockstud 在系列中的占比。時針撥回到 2002 年，Valentino 曾一度歷經(jīng)高達 1.8 億美元的虧損。在前景一片不看好之際，彼時的創(chuàng)意總監(jiān)雙人組 Maria Grazia Chiuri 與 Pierpaolo Piccioli 聯(lián)手打造出 Rockstud 系列，其中的鉚釘鞋意外受到大眾追捧，成功讓品牌逆風翻盤。Valentino 的鉚釘獨具特色，沒有過多鋒利的棱角，形似一座小巧的金字塔，予人新潮年輕的感受，又同時保留品牌柔中帶剛的特質(zhì)。近年來，雖然鉚釘鞋的熱度大不如前，但 Valentino 顯然沒有決定就此淘汰鉚釘元素。相反，品牌不斷調(diào)整 Rockstud 在服飾上的嵌入形式，企圖延續(xù)該元素的生命周期。
Valentino 2022 早春系列
近兩年在業(yè)內(nèi)聲量龐大的 Schiaparelli 亦成功將黃銅首飾塑造成品牌標志。從 Lady Gaga 在美國總統(tǒng) Joe Biden 就職典禮上佩戴的和平鴿胸針，到 Bella Hadid 在戛納影展紅毯上展示的肺部造型項鏈，再到 Adele 為新專輯首唱會造型搭配的星球耳環(huán)，Schiaparelli 借助明星超模這類高勢能媒介深化消費者對于黃銅首飾的記憶度。
Lady Gaga 身穿 Schiaparelli 亮相美國總統(tǒng) Joe Biden 就職典禮
制造生產(chǎn)黃銅首飾的品牌少數(shù)，但 Schiaparelli 依然能將其沉淀為自身資產(chǎn)，很大程度上在于對造型款式的創(chuàng)新。創(chuàng)意總監(jiān) Daniel Roseberry 偏好以人體器官為靈感來源，設計出耳朵、嘴唇和指尖等形狀的黃銅首飾，既忠于品牌古怪且獨樹一幟的藝術(shù)傳統(tǒng)，卻又完全貼合當代以視覺張力為先的大環(huán)境特點。Daniel Roseberry 在采訪中表示，自己跟大多數(shù)創(chuàng)意總監(jiān)不同，在設計新衣服會以首飾為核心，因為 Daniel Roseberry 知道首飾更能在第一時間抓住他者的眼球。
相形之下，擁有悠久歷史的時裝屋則傾向于深挖檔案庫，對被日漸淡忘的經(jīng)典元素進行記憶喚醒。以 Prada 為例，掌舵人 Miuccia Prada 因為對“奢侈品”的狹窄定義（只有使用上乘材料才能被視為“奢侈品”）深感不滿，她在 1984 年選擇使用價廉普通的尼龍制作包袋，這個出格舉動帶來了非同凡響的效果，尼龍此后備受追捧，更成為 Prada 的一大記憶點。此后，尼龍包袋雖然一直存在于 Prada 的產(chǎn)品矩陣中，但由于宣推重點的轉(zhuǎn)移，該系列的包袋逐漸淡出主流視線。
Prada 再生尼龍系列
前幾年，以 Kendall Jenner 為代表的明星頻繁利用中古包搭配造型，這讓上身頻率極高的Prada Hobo 尼龍手提包火速躥紅，由于該包款早已停產(chǎn)，陡然抬升的需求使它在二級市場的售價一路看漲。坊間對于二手 Prada Hobo 的渴求，讓品牌意識到尼龍這一設計元素的吸引力，此后 Prada 開始了一系列的復刻生產(chǎn)活動，更是將“Re-Nylon”系列作為自身的推廣重點。據(jù)了解，“Re-Nylon”系列所使用的尼龍面料是透過收集世界各地海洋和堆填區(qū)的塑料廢料、漁網(wǎng)和紡織纖維廢料，再經(jīng)由循環(huán)再造和凈化后制造而成，可將生產(chǎn)原生尼龍紗線對全球暖化的影響減少高達 90%。
跟多數(shù)集中將單一元素打爆打透的品牌不同，在 Daniel Lee 執(zhí)掌下的 Bottega Veneta 似乎采取了更周全長遠的計劃，打造出一個以三角形、羽毛和橡膠為代表的標志性元素矩陣。聚焦在單一元素雖然能有效降低設計和宣推的難度，但在喜好變遷迅疾的消費者面前，它也同時具有極高的過氣風險。
而像 Bottega Veneta 那樣孵化元素矩陣，則更有利于發(fā)揮多個元素的協(xié)同效應，籠絡更寬廣多樣的客群，同時對抗潮流的周期性。但始料不及的是，在 Matthieu Blazy 接手 Bottega Veneta 的首秀上，不少業(yè)已與品牌形成深刻聯(lián)結(jié)的元素均被剔除。有業(yè)內(nèi)人士表示，此番舉動或許會讓好不容易建立起辨識度的 Bottega Veneta 再次陷入面目模糊的困境。
從 Monogram 印花，到品牌色，再到標志性設計元素，我們不難看出，受碎片化思維的持續(xù)影響，如今能攫取消費者關(guān)注的，往往是更為直白簡單的視覺符號，需要鋪陳緩敘、細咽慢嚼的內(nèi)容已愈發(fā)難以奏效，短平快的視覺標識才是可以刻進大眾腦海里的記憶點。時尚品牌花樣翻新地推出視覺標識，表面上看起來是在為營銷服務的創(chuàng)意行為，卻也在本質(zhì)上豐富著時尚文化的當代內(nèi)容。但值得強調(diào)的是，引流僅僅只是一種手段，鎖流轉(zhuǎn)化才是背后更大的目的。今天的流行符號，能否真正幫品牌與消費者建立長久關(guān)系，甚至能否成為未來研究者回溯 21 世紀時尚歷史時喜聞樂道的品牌 archive，終究還是要看品牌能否拿得出過硬的產(chǎn)品。WWD
撰文拽克
編輯Nion
圖片來源網(wǎng)絡
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