高端護(hù)發(fā)產(chǎn)品正在成為美妝世界中最具活力的產(chǎn)品之一，從超過(guò)200元的Kérastase發(fā)水到接近500元的K18分子修復(fù)發(fā)膜，再到接近4000元的Dyson Airwrap美發(fā)造型器，消費(fèi)者在護(hù)發(fā)產(chǎn)品上的支出逐步增長(zhǎng)，且更加有意識(shí)地購(gòu)買高端護(hù)發(fā)產(chǎn)品。
根據(jù)NPD的數(shù)據(jù)，目前，高端護(hù)發(fā)產(chǎn)品銷售額為26億美元，約占美妝產(chǎn)品總銷售額的12%。該集團(tuán)預(yù)計(jì)到2024年，這一領(lǐng)域的銷售額將與彩妝產(chǎn)品不相上下，目前彩妝的銷售額約為70億美元。NPD美妝行業(yè)副總裁兼行業(yè)顧問(wèn)Larissa Jensen說(shuō)：“美發(fā)行業(yè)是唯一我們預(yù)測(cè)將在2024年達(dá)到雙位數(shù)增長(zhǎng)的品類，最主要的驅(qū)動(dòng)力就是高端化，就像香水一樣。”
Dyson Airwrap
Sephora負(fù)責(zé)美妝、護(hù)膚和護(hù)發(fā)業(yè)務(wù)的高級(jí)副總裁Priya Venkatesh表示：“護(hù)發(fā)業(yè)務(wù)呈現(xiàn)出爆炸式增長(zhǎng)。消費(fèi)者更是熱衷于嘗試令人興奮的新產(chǎn)品，無(wú)論是現(xiàn)有品牌推出的全新系列還是小眾的新興品牌?！?/p>
雖然專業(yè)美妝零售商和高端百貨商店都在為高端護(hù)發(fā)產(chǎn)品的銷售做出貢獻(xiàn)，但真正推動(dòng)護(hù)發(fā)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)的是Ulta Beauty和Sephora這樣的零售商，以及Amazon，原因在于疫情導(dǎo)致的美發(fā)沙龍頻頻關(guān)閉，消費(fèi)者出于需要開(kāi)始在家中打理頭發(fā)，從而開(kāi)啟高端護(hù)發(fā)產(chǎn)品的銷售熱潮。一位不愿透露姓名的消息人士表示，與其他類別相比，Amazon在直接與專業(yè)和高端護(hù)發(fā)品牌合作方面似乎更成功，因?yàn)樗敢鈳椭放瓢芽氐谌椒咒N。
K18的聯(lián)合創(chuàng)始人Britta Cox認(rèn)為：“人們的收入水平并不影響其購(gòu)物決策——每個(gè)人都想要質(zhì)量最好、能帶來(lái)真正效果的產(chǎn)品，他們?cè)敢庵Ц兜膬r(jià)格是基于產(chǎn)品的功效，尤其在疫情時(shí)期，人們希望做一些讓人感覺(jué)良好的事，比如自我護(hù)理。”
Ulta Beauty的營(yíng)銷副總裁Jessica Philips也表示：“專業(yè)護(hù)發(fā)品牌和高端護(hù)發(fā)品牌在過(guò)去界限分明，而今天我們看到了兩者更多的交叉，人們購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)也不太在意這種界限，他們的購(gòu)物籃中開(kāi)始有了多種多樣的品牌組合?！?/p>
歐萊雅在專業(yè)和零售兩個(gè)渠道都積極拓展其專業(yè)護(hù)發(fā)產(chǎn)品線
如今的消費(fèi)者渴望并且已經(jīng)越來(lái)越容易得到關(guān)于護(hù)發(fā)的知識(shí)，歐萊雅美國(guó)公司的產(chǎn)品部總裁Leslie Marino說(shuō)：“消費(fèi)者希望得到定制的、個(gè)性化的護(hù)發(fā)方案，他們通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、商店和美發(fā)沙龍獲取護(hù)發(fā)的專業(yè)知識(shí)，在選用產(chǎn)品的組合中也更加豐富多元?！?/p>
有關(guān)專業(yè)護(hù)發(fā)的知識(shí)過(guò)去一直由專業(yè)渠道把控，隨著信息可用性的提升，多渠道零售在今天成為現(xiàn)實(shí)。Olaplex的首席執(zhí)行官JuE Wong透露，35%的消費(fèi)者是通過(guò)專業(yè)人士了解到這個(gè)品牌的，50%的D to C消費(fèi)者同時(shí)也在實(shí)體店購(gòu)買，她表示：“專業(yè)渠道通過(guò)其服務(wù)的科學(xué)性為我們帶來(lái)了聲譽(yù)，零售渠道給了我們品牌足夠的知名度，D to C的銷售模式則為我們提供了富有洞察力的視野。這其中的協(xié)同作用對(duì)品牌的發(fā)展帶來(lái)了極大的幫助?！?/p>
Olaplex號(hào)稱美國(guó)漂染修復(fù)鼻祖品牌，深受多位好萊塢明星的喜愛(ài)
Olaplex從無(wú)數(shù)初創(chuàng)品牌中脫穎而出，如今有望讓私人股本獲得該行業(yè)歷史上規(guī)模最大、回報(bào)率最高的投資結(jié)果。根據(jù)Pitchbook的數(shù)據(jù)，盡管Olaplex的股票今年暴跌了38%，但其回報(bào)仍是最初交易價(jià)值的10倍以上，并使其成為美國(guó)最賺錢的私募股權(quán)交易之一。
Dphue總裁兼首席運(yùn)營(yíng)官M(fèi)artin Okner表示：“這是一個(gè)令人興奮的時(shí)代，蛋糕正在變大，這對(duì)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)是個(gè)好兆頭?！?/p>
令人驚訝的是，護(hù)發(fā)行業(yè)每年以46%到48%的數(shù)字持續(xù)增長(zhǎng)，其中還包含諸多細(xì)分產(chǎn)品，人們洗護(hù)頭發(fā)的步驟遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出你預(yù)想的范疇，排除最基礎(chǔ)的洗護(hù)產(chǎn)品，在洗發(fā)分類中還分為普通清潔、深層清潔以及頭皮和發(fā)根的專業(yè)清潔，護(hù)發(fā)產(chǎn)品不僅依據(jù)發(fā)質(zhì)進(jìn)行劃分，還有隔熱、修復(fù)燙染損傷等等門類。
Ouai的首席執(zhí)行官Colin Walsh表示：“在疫情期間，護(hù)發(fā)品類的增長(zhǎng)受益于自我護(hù)理的升級(jí)，消費(fèi)者已經(jīng)了解到這些產(chǎn)品的功效來(lái)自于背靠科學(xué)的配方，護(hù)發(fā)產(chǎn)品已經(jīng)不是簡(jiǎn)單的日用品?！監(jiān)uai是由好萊塢明星發(fā)型師、被《紐約時(shí)報(bào)》評(píng)為“世界上最有影響力的發(fā)型師” 的Jen Atkin創(chuàng)立的護(hù)發(fā)品牌。產(chǎn)品線涵蓋了頭皮預(yù)洗、基礎(chǔ)洗護(hù)，頭皮養(yǎng)護(hù)、頭發(fā)護(hù)理，干洗造型等，滿足多元消費(fèi)場(chǎng)景，最初以蓬松噴霧、干洗噴霧及免洗精華而聞名。
Ouai抓住消費(fèi)者 “懶系”特征推出蓬松噴霧、干洗噴霧、一秒撫平毛躁的免洗精華
Priya Venkatesh認(rèn)為：“隨著消費(fèi)者對(duì)洗護(hù)產(chǎn)品的了解程度越來(lái)越高，他們會(huì)主動(dòng)尋找到更適合他們的產(chǎn)品，在頭發(fā)護(hù)理過(guò)程中投入更多的時(shí)間和金錢?！?/p>
目前在Sephora中銷售的快速增長(zhǎng)的品牌包括Olaplex、Briogeo、Bread Beauty Supply、Kérastase、JVN、K18和Dyson，Venkatesh也注意到“發(fā)油這個(gè)品類正在飛速增長(zhǎng)”，以及“消費(fèi)者對(duì)可持續(xù)性的關(guān)注”。
而在Ulta Beauty，產(chǎn)品和成分創(chuàng)新推動(dòng)的“護(hù)膚化”推動(dòng)了護(hù)發(fā)品牌的銷售，增長(zhǎng)較快的品牌包括Olaplex、Bumble&Bumble和Redken，針對(duì)頭發(fā)稀疏、頭皮問(wèn)題、脫發(fā)等治療類的產(chǎn)品也有良好表現(xiàn)。
Briogeo
對(duì)于未來(lái)的發(fā)展，Jessica Philips表示：“我們正在平臺(tái)中嘗試增加更多與眾不同的品牌，我希望看到行業(yè)發(fā)生更多的創(chuàng)新，通過(guò)更多專業(yè)性來(lái)顛覆產(chǎn)品和行業(yè)，這個(gè)顛覆的時(shí)機(jī)已然成熟?！?/p>
種類多樣的產(chǎn)品正在推動(dòng)這個(gè)行業(yè)向前發(fā)展，而其中的新一代消費(fèi)者也更年輕和多樣化，這些消費(fèi)者高度投入，而且會(huì)消費(fèi)跨功能性的產(chǎn)品——他們會(huì)去染發(fā)，在染發(fā)后通過(guò)發(fā)膜、精油、護(hù)發(fā)素等多種產(chǎn)品來(lái)維持頭發(fā)的光澤度和健康。
頭發(fā)護(hù)理領(lǐng)域蓬勃發(fā)展及獨(dú)立品牌崛起的趨勢(shì)并未被行業(yè)最大的戰(zhàn)略投資群體所忽視。聯(lián)合利華在2016年收購(gòu)Living Proof即開(kāi)啟了在這一領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)，2021年12月，寶潔也收購(gòu)了Ouai，不僅如此，寶潔還在內(nèi)部孵化了一個(gè)名為Keep It Anchored，專注于脫發(fā)的品牌。
Priya Venkatesh認(rèn)為：“這將是美妝行業(yè)的下一個(gè)大戰(zhàn)場(chǎng)，資本的注入將更有助于這個(gè)品類的發(fā)展，品牌將受益于此，在營(yíng)銷投入更多，打出自己的聲量?！盉INC
撰文：Jenny B. Fine
編輯：Lucy Geng，Lee
圖片來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)
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