盡管洗護市場在走向高端化與精細化，消費者愿意為更珍貴的成分、更精致的香氣以及更多樣化的產(chǎn)品下單，但沒有改變的是，人類依舊懶得洗頭。
對許多人來說，洗頭的意義似乎更在于保持良好的個人形象和造型而不是日常的清潔護理，否則也不會有“出門見人才洗頭”、“交情好見面才不用洗頭”這樣的說法，而這也催生出讓頭發(fā)快速清爽蓬松的需求，帶動了免洗噴霧這類“油頭神器”的高速增長。
根據(jù)CBNData發(fā)布的《2021洗護發(fā)品類趨勢報告》，在2020年天貓洗發(fā)品類各個功效的消費規(guī)模上，控油排名第一，且消費規(guī)模遠超排名第二的去屑。同時，使用時間以秒計算的快速護發(fā)產(chǎn)品在2020年增速亮眼。
Mintel關于中國洗護市場的數(shù)據(jù)也顯示，許多2019年推出的護發(fā)新品都宣稱方便易用，而且在當年免洗洗發(fā)水的市場滲透率的增速達到了11%。
在去年年底，本土頭部護理品牌Spes完成了近2億元的A輪融資，其明星產(chǎn)品之一就是免洗蓬松噴霧，該品牌創(chuàng)立于2020年，以“控油蓬松”功效切入，很快在國內(nèi)洗護市場中占據(jù)了一席之地，據(jù)品牌介紹，截至2021年年底，Spes免洗蓬松噴霧的總銷量已經(jīng)超過600萬瓶。
Spes免洗蓬松噴霧
目前在抖音上，可以看到眾多免洗噴霧讓頭發(fā)立刻“脫油”的視頻，“干發(fā)噴霧”話題下的播放量達到了21.6億次，小紅書上“免洗噴霧”的搜索結果也超過3萬篇。
大眾定位的免洗產(chǎn)品幫助Spes這樣的新品牌迅速打開了局面，而對高端護發(fā)品牌來說，“不洗頭”的需求也是拓展客群的機會。在Living Proof的天貓旗艦店中，免洗干發(fā)噴霧的銷量排名第二，僅次于另一明星產(chǎn)品豐盈控油洗發(fā)水。這個83ml定價149元的產(chǎn)品比該品牌的洗發(fā)水、護發(fā)素等要便宜得多，是一個很好的入門產(chǎn)品。
Living Proof免洗干發(fā)噴霧
其它高端護發(fā)品牌如Rene Furterer、Davines、Ouai等也都推出了免洗噴霧，價格在150至250元左右。
免洗噴霧起效的方式一般是用淀粉等物質(zhì)吸附油脂來讓頭發(fā)變得干爽，蓬蓬粉則是原理相似的另一熱門干發(fā)產(chǎn)品，這種產(chǎn)品一般為小巧的粉撲狀，在出油的部位按壓即可達到蓬松效果。
Davines免洗干發(fā)噴霧
CBNData的數(shù)據(jù)顯示，天貓上蓬蓬粉的銷售額在2019年劇增，京東超市今年2月發(fā)布的《2022個人洗護趨勢報告》中也提到，購買蓬蓬粉產(chǎn)品的Z世代用戶增速達到了57倍。
相比干發(fā)噴霧這樣容量一般超過100ml的產(chǎn)品，蓬蓬粉要便攜得多，除了方便快捷也承載了年輕人的社交需求，就像高顏值的新一代口噴、漱口水一樣，蓬蓬粉更接近一種化妝品，可以隨時隨地“補妝”保持良好形象，讓許多中國消費者了解到蓬蓬粉的Fujiko就是一個彩妝品牌，國貨彩妝品牌花洛莉亞也推出了這種形式的產(chǎn)品。
Fujiko蓬蓬粉
不過，干發(fā)產(chǎn)品的火熱也引發(fā)了這種產(chǎn)品是否會傷害頭發(fā)的爭議，發(fā)型師Clariss Rubenstein就認為使用干發(fā)噴霧需要配合養(yǎng)護產(chǎn)品，她說：“我把它比作化妝，粉末會對皮膚產(chǎn)生暫時的干燥效果，但如果你配合合理的護膚，這就不會對你造成什么影響?！?/p>
在Cleveland Clinic的一篇科普文章中，皮膚科醫(yī)生Wilma Bergfeld表示干發(fā)噴霧可能會讓頭發(fā)過度失水而變得脆弱，經(jīng)常性地在頭皮上使用產(chǎn)品也有可能會堵塞毛孔以及造成丘疹和細菌感染。而且，在頭皮上不斷累積的不僅是油脂，也有空氣中的污染物和護發(fā)造型產(chǎn)品中的化學成分，這些東西最終都需要普通洗發(fā)水洗去，干發(fā)噴霧只能應急，長時間使用反而會造成頭皮問題。
當然，不管是免洗噴霧，蓬蓬粉，還是劉海濕巾以及各種蓬松造型產(chǎn)品，對消費者來說都只是“能晚洗一天就晚洗一天”的策略，而這樣的小心思也讓頭皮清潔產(chǎn)品進入了更多消費者的視野。
蓬蓬粉使用方式
在社交平臺的分享中，可以看到許多消費者購買這種產(chǎn)品都是因為它可以讓洗發(fā)頻率降低，比如Christophe Robin的明星產(chǎn)品海鹽頭皮磨砂膏也在產(chǎn)品介紹中加入了“發(fā)絲清爽+1天”這樣的描述。大眾品牌如Dove，高端品牌如Philip B，新銳國貨品牌如Spes、Effortless都推出了頭皮磨砂產(chǎn)品，隨著消費者對徹底清潔頭皮能長效控油的認知度提高，這類產(chǎn)品也成為了許多洗護品牌的“標配”。
Philip B薄荷鱷梨海鹽頭皮磨砂膏
既然消費者如此懶得洗頭，那么洗頭服務是否可以成為一個新的商機呢？在去年10月，美發(fā)品牌洗個頭發(fā)Mr. Judy完成了5000萬人民幣的A輪融資，這個品牌即是從洗發(fā)服務切入，既不剪發(fā)也不染燙，打造專門用來洗發(fā)的門店，Mr. Judy的標準化服務可以在30分鐘之內(nèi)完成，服務項目包括洗發(fā)、吹發(fā)、造型、護理等，瞄準上班族的午休或下午茶時間。
洗個頭發(fā)Mr. Judy
目前，Mr. Judy在一線和新一線城市的門店已超過140家店，創(chuàng)始人兼CEO王健霖在接受36氪采訪時表示門店“目前約有40%的客戶轉化率，復購效率較高”。
消費者即使懶，但對精致的要求不會減少，尤其是對“洗頭”這樣一件具有很強社交意義的事。無論是通過便捷的產(chǎn)品還是服務，只要能讓消費者花最少的精力保持清爽的造型，在控油仍是第一大需求的洗護市場中仍然可以找到更多的增長機會。BINC
撰文：Lee
編輯：馬小刺
圖片來源：網(wǎng)絡
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