過去的兩年間，我們見證了時尚奢侈品市場的絕地逢生和重回巔峰。然后這種持續(xù)的高增長并不是一個足以讓人放下警惕的積極信號，因為目前全球零售環(huán)境正經(jīng)歷著一系列劇烈動蕩。
從國際旅行停滯，到供應鏈問題所導致的材料、運輸和勞動力價格持續(xù)上漲，再到俄烏危機的愈演愈烈和全球通脹高企和中國本土疫情意外的回升，這些黑天鵝事件讓 2022 年的開年并不順利，而且也是漂浮在各大時尚奢侈品牌頭上的烏云，整個時尚消費市場也可能因此面臨著下行風險。
不確定性因素的增加，也致使許多金融機構紛紛調(diào)低了對今年全球經(jīng)濟發(fā)展的預期。國際貨幣基金組織（IMF）總裁 Kristalina Georgieva 在近日表示，烏克蘭戰(zhàn)爭和針對俄羅斯的大規(guī)模制裁導致全球貿(mào)易萎縮，推動食品和能源價格大幅上漲，這將迫使 IMF 在下個月下調(diào)全球經(jīng)濟增長預期。而在今年 1 月，IMF 就已宣布因為疫情大流行有關的風險、通脹不斷加劇、全球供應鏈持續(xù)混亂和美國收緊貨幣政策的影響，而將今年全球經(jīng)濟增長率調(diào)低了 0.5 個百分點至 4.4%。在近期，隨著美聯(lián)儲宣布加息以應對通脹，IMF也隨之表示不排除繼續(xù)調(diào)低全球經(jīng)濟增長預期數(shù)字。
IMF 將今年全球經(jīng)濟增長率調(diào)低了 0.5 個百分點至 4.4%
而另一邊，一些分析機構也表達了它們對全球奢侈品消費增長可能放緩的擔憂。
貝恩公司在其于一月份發(fā)布的《2021 年中國奢侈品市場報告》中就指出，2021 年中國個人奢侈品市場的增速將較 2020 年 48% 的增長有所放緩，預計 2021 年全年將實現(xiàn) 36% 的增長，達到近 4710 億元人民幣。同時，貝恩也表示 2022 年中國個人奢侈品消費的整體增速將保持較低的兩位數(shù)增長，對比 2021 年的情況，預計 2022 年上半年增速較緩，發(fā)力將集中在下半年。
高盛去年 11 月也表示因為全球經(jīng)濟增長不如預期，而將 2022 年全球奢侈品行業(yè)銷售額的增長預期從之前的 13.5% 調(diào)低為 9%。多種跡象表明，即使中美這兩個市場仍將是全球奢侈品消費增長的主要驅(qū)動力，但面對全球經(jīng)濟逆風和風險事件頻發(fā)，今年的奢侈品市場發(fā)展前景仍充滿陰霾，而在陰霾之下，一些新的機遇也將浮現(xiàn)出來。
正如貝恩所指出的，2022 年中國個人奢侈品消費將保持較低的兩位數(shù)增長。這種預測放在當下的國內(nèi)零售環(huán)境來看，其實不無其道理。
自疫情發(fā)生以來，中國比任何國家和地區(qū)經(jīng)濟體都更好地經(jīng)受住了挑戰(zhàn)。在保持國民經(jīng)濟穩(wěn)定增長的同時，更憑借旺盛的消費內(nèi)需成為疫后奢侈品消費市場最重要的復蘇引擎。海南離島免稅購物、奢侈品消費持續(xù)回流以及極高的數(shù)字化程度，使得中國市場在當下以及未來一段時間內(nèi)都將繼續(xù)支撐起全球奢侈品消費市場的增長。
中國將繼續(xù)成為全球奢侈品消費市場的增長動力
然而新一輪疫情的蔓延已經(jīng)導致包括上海、深圳等多個城市相繼進入到嚴格的疫情管控狀態(tài)中。其帶來的影響不僅對實體零售、物流運輸和制造業(yè)生產(chǎn)按下了暫停鍵，還對中國消費者在第一季度的消費信心造成了打擊。此外，此輪疫情還對一些跨境時尚電商平臺的物流時效造成了影響。因為此前發(fā)生了因跨境貨品受到污染而引起的疫情傳播鏈，所以目前國內(nèi)海關均加強了對跨境電商包裹的消殺防疫工作，跨境電商的物流效時效因此都出現(xiàn)了不同程度的延誤現(xiàn)象。
不過隨著防疫措施的靈活調(diào)整和動態(tài)清零政策的堅持，深圳、上海目前都已迅速恢復了正常的生產(chǎn)生活節(jié)奏，上海多個主要的高端消費商圈也處在正常的營業(yè)狀態(tài)。貝恩公司奢侈品研究主管 Luca Solca 表示，此輪疫情對于中國奢侈品消費市場總體的增長趨勢不會產(chǎn)生太大的影響，過去的兩年時間已經(jīng)讓許多品牌具備了在疫情防控背景下保持運轉和銷售的豐富經(jīng)驗，尤其是利用私域運營和數(shù)字渠道來保持與消費者的接觸。所以總體來說，疫情防控對于實體店鋪銷售并未帶來太大的影響，摘不掉的口罩也抑制不住中國消費者購買奢侈品的熱情。
但需要指出的是，除了應對疫情帶來的市場環(huán)境變化，如何維持過去兩年間的高增長基數(shù)也是擺在所有時尚奢侈品牌面前的問題，尤其是對于頭部品牌來說，源源不斷地刺激中國消費者的需求和欲望，是它們補足其他國際市場缺口的重要途徑。此外國際旅行遲遲未能恢復，也將讓更多的奢侈品消費回流到本土市場，這其中尤以海南免稅經(jīng)濟為主導，未來入駐海南免稅城或?qū)⒉辉偈且坏罃[在奢侈品牌面前的選擇題，而是一道必答題。
而在美國市場，盡管通脹壓力已飆升至歷史高位，但美國消費者在財政和貨幣雙重政策的刺激下，仍在不斷地“買買買”。
萬事達卡 SpendingPulse 在其發(fā)布的最新報告中指出，盡管美國通脹飆升，影響了從住房成本、汽油到食品的方方面面，但美國消費者仍然熱衷于消費。報告數(shù)據(jù)顯示，在 2 月份，不包括汽車在內(nèi)的美國整體零售額較 2021 年同期增長了 8.7%，與疫情前同期則增長了17.3%。萬事達表示，隨著消費者恢復社交活動和重返工作崗位，2 月份實體商店的銷售額與去年同期相比增長了 10%，而服裝、美容護膚類的消費支出也出現(xiàn)了非常明顯的增長。
美國市場的增長也體現(xiàn)在多個時尚集團的財報數(shù)據(jù)中。快時尚品牌 Zara 的母公司 Inditex 表示，美國已超過本土市場西班牙，成為其全球最大的市場。開云則表示旗下品牌 Balenciaga 和 Alexander McQueen 的強勁銷售得益于北美和亞洲市場的帶動。LVMH 集團也指出，美國的強勁增長是其 2021 年整體業(yè)績中的一大亮點。在五月份，Louis Vuitton 還計劃在加州舉辦時裝秀。
由此可見，奢侈品牌在發(fā)力中國市場的同時也正在將視線重新投向美國市場。不過 NRF 首席經(jīng)濟學家 Jack Kleinhenz 向 WWD 表示，通貨膨脹的持續(xù)將促使消費者要求他們的公司和雇主給予他們更高的工資，因為他們需要更多的錢來進行日常支出和消費，在這種情況下，美聯(lián)儲將會進行加息?！按伺e會降低通脹，但也有可能會使美國經(jīng)濟放緩甚至導致衰退的結果。”
美國奢侈品消費市場的爆炸式增長或許只是曇花一現(xiàn)
有業(yè)內(nèi)人士分析，美國消費者奢侈品消費的激增或許只是曇花一現(xiàn)。因為目前俄烏危機導致的石油價格和食品飆升已經(jīng)讓不少美國消費者減少了對時尚奢侈品這一類非生活必需品的支出。此外，供需關系的不平衡也將阻止消費者的購買行為。NRF 供應鏈和海關政策副總裁Jonathan Gold 向 WWD 說到：“供應鏈在艱難地跟上消費者的消費步伐，供應鏈上的每個部門都在努力地減少擁堵現(xiàn)象，但目前來看這些工作仍是杯水車薪?！?/p>
從宏觀角度來看，全球兩大經(jīng)濟體——中國和美國，也對各自本年度的經(jīng)濟發(fā)展持一種相對謹慎的態(tài)度：“穩(wěn)增長”定調(diào)中國今年的經(jīng)濟發(fā)展主旋律，而對于美國而言，“抗通脹”則是其目前在國內(nèi)經(jīng)濟領域的首要目標。在以“求穩(wěn)”為主的全球市場背景下，中國和美國市場的奢侈品消費大概率不會再出現(xiàn)像 2020 年和 2021 年那樣的高速增長態(tài)勢，而是會以一種較為平緩的趨勢保持增長。
因此奢侈品牌們需要知道的就是，永遠不要把雞蛋都放在同一個籃子里。對于品牌來說，在保證中美這兩大市場的平穩(wěn)增長前提下，尋求其他地區(qū)市場的同步增長，才能最大限度地化解區(qū)域風險。
屋漏偏逢連夜雨，俄烏沖突的爆發(fā)也為全球奢侈品市場的發(fā)展增加了不確定性。尤其是在西方國家對俄羅斯實施的嚴厲制裁下，國際能源、糧食、物流再次陷入到波動和混亂的狀態(tài)中，加上自疫情爆發(fā)以來就持續(xù)混亂的全球供應鏈，種種因素之下，疫情之后就存在的全球通脹風險也隨之被不斷抬升。
自全球貿(mào)易在 2020 年第二季度開始迎來復蘇之后，服裝制造業(yè)的全球采購成本就持續(xù)攀升。從最源頭的原料、勞動力成本的增加，到航運成本的一路飆升，再到各主要服裝鞋帽生產(chǎn)大國因疫情反復所導致的產(chǎn)能不足，時尚產(chǎn)業(yè)正面臨著經(jīng)濟恢復所帶來的消費需求上漲和產(chǎn)品供給不足的供給失衡困局。
而面對通脹壓力和成本上漲，奢侈品牌的漲價行為則變得越來越頻繁。今年第一季度，包括 LV、Gucci、Chanel、Dior 等在內(nèi)的頭部奢侈品牌就已完成了新一輪價格調(diào)整，漲價幅度最高達 20%。品牌們對此給出的解釋是，漲價是為了保證品牌的盈利能力，同時減少通脹和成本上升所帶來的壓力。不過奢侈品牌對漲價措施也必須持一種謹慎的態(tài)度，因為漲價并不能一勞永逸地解決通脹和成本問題，相反過于頻繁甚至是超過大多數(shù)消費者心理預期的漲價，將會可能消費者的消費需求產(chǎn)生削弱作用。美國券商 Cowen and Company 分析師 Oliver Chen 在接受 WWD 采訪時就指出，在通脹高企的壓力之下，那些更具價格優(yōu)勢、擁有以創(chuàng)新為基礎的議價能力，以及具有獨特價值主張的品牌將更受消費者歡迎。
在新形勢下，許多時尚企業(yè)開始反思自己的產(chǎn)業(yè)布局策略。它們開始思考如此依賴中國、東南亞地區(qū)的生產(chǎn)鏈是否還具有優(yōu)勢性。許多企業(yè)已經(jīng)在考慮將全球化變成區(qū)域化，即將產(chǎn)業(yè)鏈轉移到離企業(yè)更近的地方，雖然勞動力成本會因此增加，但供應鏈中斷、貨運成本卻可以大幅降低。
“逆全球化”已經(jīng)成為后疫情時代，依靠某個單一的供應鏈產(chǎn)能在諸多“黑天鵝事件”面前勢必會讓品牌處在一個被動的境地中，因此全球化和逆全球化依舊會是時尚企業(yè)重點權衡的議題。此外，通過共創(chuàng)供應鏈價值，將上下游的各個參與方真正地變成一個整體，也將有利于全球供應鏈更好地抵抗風險。這其中就包括提高創(chuàng)新能力和數(shù)字化水平，以及將生產(chǎn)制造和銷售進行精確量化。
在應對通脹風險和供應鏈緊缺之外，奢侈品牌們也正在集體出走俄羅斯市場。包括開云、LVMH、歷峰、愛馬仕、Chanel、Nike、Adidas、優(yōu)衣庫、Zara 等時尚奢侈品牌均先后宣布加入關閉俄羅斯業(yè)務的陣營。英國在近期還宣布停止向俄羅斯出口高端奢侈品，并對數(shù)百種關鍵商品征收新關稅。
但從商業(yè)邏輯來看，暫停在俄業(yè)務更像是一種象征性的行為。一位不愿透露姓名的品牌經(jīng)理就向 WWD 表示：“向身處戰(zhàn)爭危險下的民眾提供人道主義支持至關重要，尊重或者跟隨西方政府對俄羅斯的制裁措施也是如此。但品牌們要明白，現(xiàn)實生活仍在繼續(xù)，品牌和大公司的生意也不會因此停止，企業(yè)需要考慮商業(yè)因素和關系?！彪m然俄羅斯在全球奢侈品消費市場中的占比不大，但俄羅斯的富裕階層向來都是歐洲奢侈品牌的核心客群之一。
俄羅斯的富裕階層向來都是歐洲奢侈品牌的核心客群之一
因此，此時退出俄羅斯也并不意味著戰(zhàn)爭之后它們不會重返俄羅斯。而面對俄羅斯政府層面聲稱要反制裁國外公司，俄羅斯首富、諾里爾斯克鎳業(yè)總裁Vladimir Potanin近日在社交平臺發(fā)文表示：“很多公司暫停在俄羅斯運營的決定，本質(zhì)上有點情緒化，很大程度上它們是迫于公眾輿論壓力而做出的決定。在沖突問題解決之后，它們還可能會回來。就我個人而言，我會為它們保留這樣的機會。根據(jù)近期西方國家針對俄羅斯的經(jīng)濟制裁，我們采取對等制裁行動是可以理解的。但是以西方國家為例，我們已經(jīng)看到這些國家的經(jīng)濟受到了對俄羅斯制裁的影響。我們必須更加明智，避免報復性的制裁殃及我們自己?！?/p>
在當前時刻，雖然立場態(tài)度比銷售更加重要，但品牌也應該非常小心，不能顧此失彼丟掉一個有增長潛力的戰(zhàn)略市場。在 2020 年，安永公司發(fā)布的調(diào)查報告就顯示，92% 的外國公司認為俄羅斯屬于戰(zhàn)略市場，其中的一半計劃加強在俄羅斯的存在。因此，俄羅斯依舊是一個不能長期失去的增量市場。然而就目前來看，在全球化裹挾之下的時尚奢侈品牌們也別無他法，客觀和主觀因素的疊加已經(jīng)讓它們?nèi)缏谋”?，“小心”和“平衡”是唯一的辦法。
無論是俄烏沖突及其引發(fā)的一系列制裁和反制裁，西方國家與俄羅斯都不可能全身而退。沖突所引發(fā)的連鎖效應也讓全球經(jīng)濟的復蘇充滿了不確定性。在這種背景下，供應鏈持續(xù)緊張和全球通脹壓力仍將進一步擴大，面對中美市場的放緩，奢侈品牌們或許只能靜觀其變，在加大對中美市場投入的同時，重振其他地區(qū)市場。WWD
撰文Karlie
編輯Nion
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