今年2月，上海本土疫情處在連續(xù)多日零新增的平和狀態(tài)，幾家奢侈品牌相繼舉辦開(kāi)年聚會(huì)，賓主們沉浸在過(guò)去一年大幅增長(zhǎng)的喜悅中。
有一位CEO談起了奧米克戎，認(rèn)為疫情造成的門店客流下滑仍在國(guó)內(nèi)不同地區(qū)出現(xiàn)，可能給今年的奢侈品行業(yè)帶來(lái)麻煩。
3月，中國(guó)內(nèi)地疫情出現(xiàn)反彈，一些奢侈品店鋪陷入“隔離等待”狀態(tài)。
過(guò)去兩年，奢侈品行業(yè)峰回路轉(zhuǎn)，很多品牌在短暫下滑后重新進(jìn)入高增長(zhǎng)的軌道。爆款單品一次次漲價(jià)展現(xiàn)出品牌的自信，也證明了市場(chǎng)強(qiáng)有力的支撐。
各大奢侈品集團(tuán)財(cái)報(bào)都談了疫情，而開(kāi)云用的篇幅最大。
我們研讀了開(kāi)云2020、2021年的財(cái)報(bào)，觀察以Gucci為代表的奢侈品牌在疫情中的表現(xiàn)，在陰霾仍未散去的今天，或許可以提供一些啟發(fā)。
開(kāi)云財(cái)報(bào)里有這樣一句話：疫情并沒(méi)有改變市場(chǎng)的基本面，而是讓一些原有的市場(chǎng)趨勢(shì)加速了。
從疫情前的2019年到2021年，開(kāi)云的收入曲線呈V字形。2021年市場(chǎng)回暖，開(kāi)云多項(xiàng)數(shù)據(jù)恢復(fù)到疫情前的水平或?qū)崿F(xiàn)增長(zhǎng)。
2021年收入176億歐元，比2020年增長(zhǎng)35%，比2019年增長(zhǎng)13%。
然而，這一表現(xiàn)與LVMH和歷峰相比稍顯遜色，因?yàn)榱硗鈨杉业氖杖胼^大幅度超越了疫情前的水平。
以下我們從中國(guó)游客的回流、渠道和營(yíng)銷策略改革等方面，梳理Gucci疫情下的兩年。請(qǐng)注意，文中數(shù)據(jù)除非特別注明，均來(lái)自開(kāi)云財(cái)報(bào)。
01
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中國(guó)游客回流
中國(guó)游客在歐洲狂買奢侈品，疫情之前已經(jīng)成為一種現(xiàn)象?！爸袊?guó)游客”接棒1970年代的“日本游客”，是歐洲奢侈品店鋪的大金主。
一些品牌努力改變這一點(diǎn)，比如香奈兒從2015年開(kāi)始，公開(kāi)降低在中國(guó)零售價(jià)，并同時(shí)提升歐洲零售價(jià)，以拉平價(jià)差，鼓勵(lì)中國(guó)客人在自己家門口消費(fèi)。
但也有一些品牌總部覺(jué)得，不管中國(guó)人在哪里消費(fèi)，錢都會(huì)落入自己的口袋，就沒(méi)有什么動(dòng)力去做拉平價(jià)差的事。
疫情讓中國(guó)游客的能量暴露無(wú)遺。全球旅游業(yè)停滯，國(guó)際航空運(yùn)輸協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2020年全球航空乘客的運(yùn)輸量下降了60%以上。
歐洲奢侈品店鋪里的中國(guó)面孔仿佛一夜間消失了，留下的寥寥可數(shù)的幾位，購(gòu)物支出也大幅減少。
2020年，開(kāi)云在歐洲的奢侈品銷售額下滑了36%。情況相似的還有加拿大，也是因?yàn)橛慰蛿?shù)量暴跌。
中國(guó)是天平的另一端，中國(guó)消費(fèi)者轉(zhuǎn)而在國(guó)內(nèi)店鋪買奢侈品，中國(guó)內(nèi)地奢侈品市場(chǎng)在2020年迎來(lái)大規(guī)模的消費(fèi)回流，開(kāi)云增幅高達(dá)48%。
巴西和中國(guó)相似，因?yàn)橐酝鶒?ài)去美國(guó)和歐洲掃貨的巴西人也回國(guó)消費(fèi)了。
中國(guó)香港多年來(lái)“奢侈品消費(fèi)勝地”的地位遭受打擊。內(nèi)地商家不遺余力抓住回流的消費(fèi)者，最突出的是海南省，免稅等各種政策出臺(tái)，催生了海南奢侈品消費(fèi)熱潮。
從2020年至今，疫情打擊與各國(guó)政府的經(jīng)濟(jì)刺激計(jì)劃相互抗衡。美國(guó)和歐洲實(shí)行積極的財(cái)政政策和寬松的貨幣政策，緩解了疫情的負(fù)面影響。中國(guó)經(jīng)濟(jì)一枝獨(dú)秀，其他地區(qū)千差萬(wàn)別。
在這樣復(fù)雜的國(guó)際經(jīng)濟(jì)形勢(shì)之下，開(kāi)云算了2020年的總賬：比2019年有下滑，中國(guó)內(nèi)地奢侈品消費(fèi)的增量，還不足以抵消歐洲市場(chǎng)的下滑。
在未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間里，中國(guó)消費(fèi)者將深深影響全球奢侈品行業(yè)。貝恩估算，2025年中國(guó)人將消費(fèi)全球40-45%的奢侈品。
開(kāi)云認(rèn)為，中國(guó)消費(fèi)者，特別是千禧一代和Z世代，是主要的增長(zhǎng)動(dòng)力，他們有自己的價(jià)值觀，品牌需要鮮明的、可持續(xù)的發(fā)展戰(zhàn)略。
開(kāi)云慶幸，集團(tuán)在全球各地都有生意分支，避免了把雞蛋放在同一個(gè)籃子里，在中國(guó)內(nèi)地快速?gòu)?fù)蘇的階段，其他地區(qū)的糟糕表現(xiàn)得到了一些彌補(bǔ)。
02
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全產(chǎn)業(yè)鏈危機(jī)
疫情對(duì)奢侈品的沖擊可不止關(guān)店這一件事，在開(kāi)云的財(cái)報(bào)里，我們看到奢侈品整個(gè)生意鏈條都遇到了麻煩。
原材料的供應(yīng)、設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)制造、物流運(yùn)輸以及店鋪零售——不論是做皮具的工廠，還是畫(huà)圖紙的辦公室，工作都被打亂了。
意大利是Gucci最重要的生產(chǎn)基地，疫情在意大利一度泛濫成災(zāi)，城市封鎖停擺，人們居家避疫，產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與生產(chǎn)戛然而止。
在瑞士、意大利和美國(guó)，倉(cāng)庫(kù)、物流站點(diǎn)以及貨物運(yùn)輸都不同程度地陷入停滯。出于謹(jǐn)慎，Gucci嚴(yán)格控制庫(kù)存。
種種因素疊加，造成了即使有一些店鋪可以勉強(qiáng)開(kāi)業(yè)，也出現(xiàn)了貨物品類不足、供應(yīng)量少、新產(chǎn)品遲遲不能上架的情況。
對(duì)此，電商平臺(tái)自然也是束手無(wú)策，客人在線上下單的商品，發(fā)貨、運(yùn)輸和收貨進(jìn)度都極為緩慢。
在如此復(fù)雜的情況下，Gucci仍然在執(zhí)行疫情前定下的計(jì)劃——分銷渠道的轉(zhuǎn)型，也就是減少批發(fā)渠道的銷售占比，盡可能以直營(yíng)店為主要銷售渠道。
不同的是，開(kāi)云旗下Saint Laurent，Bottega Veneta，Balenciaga等品牌并未多談渠道轉(zhuǎn)型，仍然較高程度地倚仗批發(fā)商，品牌規(guī)模尚小，可能是原因之一。
傳統(tǒng)上，批發(fā)商向品牌訂購(gòu)商品，并以自己的方式分銷，連卡佛等買手店是一種批發(fā)商。
批發(fā)模式可以幫助品牌快速回籠資金，但品牌失去了面對(duì)消費(fèi)者的機(jī)會(huì)。
批發(fā)商有權(quán)按照自己的方式展示商品，還可以打折，甚至讓商品流向奧特萊斯。通常被認(rèn)為對(duì)品牌形象、價(jià)值不利。
從疫情前到現(xiàn)在，Gucci屢次表示要壓縮批發(fā)渠道，以不斷提升品牌價(jià)值，保持對(duì)所有細(xì)節(jié)的絕對(duì)掌控力，與消費(fèi)者直接溝通，談感情。
疫情期間的數(shù)據(jù)也證實(shí)了這一策略：2020年，Gucci來(lái)自直營(yíng)店的收入占總量的87%，2021年，這一數(shù)據(jù)被提升至91%。
疫情期間，Gucci一些開(kāi)店計(jì)劃被推遲，店鋪翻新工作也不能按計(jì)劃進(jìn)行。集團(tuán)加強(qiáng)了對(duì)成本的控制，但在IT系統(tǒng)和電子商務(wù)等方面增加了投資。
不出意料，開(kāi)云的線上銷售迎來(lái)驚人增長(zhǎng)，成為疫情期間增長(zhǎng)最快的業(yè)務(wù)。線上銷售在兩年內(nèi)翻番，目前占零售額的15%。
2020年，Gucci和阿里巴巴宣布在天貓奢侈品館開(kāi)設(shè)Gucci旗艦店，而Gucci在中國(guó)的官網(wǎng)gucci.cn 從2017年開(kāi)始線上銷售。
和壓縮批發(fā)渠道策略一致，Gucci表示對(duì)電商渠道的控制將繼續(xù)加強(qiáng)，這或許可以理解為對(duì)綜合性電商網(wǎng)站的合作更加謹(jǐn)慎，條款更為嚴(yán)格。
總之，疫情并沒(méi)有改變開(kāi)云對(duì)Gucci的極高期望，如果不能所有的品牌全面直營(yíng)，至少要保證Gucci的店都是高標(biāo)準(zhǔn)的，盡在掌控的。
03
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營(yíng)銷手法大變
亞力山卓·米開(kāi)理2015年出任創(chuàng)意總監(jiān)后，Gucci市場(chǎng)風(fēng)格強(qiáng)悍，一方面營(yíng)銷活動(dòng)極為頻繁，另一方面手法追求出奇制勝，屢屢突破常規(guī)，唯恐缺少眼球。
疫情期間時(shí)裝周七零八落，Gucci退出，自己玩兒。2020年11月，Gucci發(fā)布了名為《無(wú)邊序曲》的系列短劇，一天發(fā)布一集，在一周時(shí)間內(nèi)上演連續(xù)劇。
短劇風(fēng)格怪誕，演員中性，畫(huà)面色彩濃烈，當(dāng)紅明星哈卷、碧梨和鹿晗都出演了，另類的劇情沒(méi)有耽誤演員穿出各種Gucci新品出場(chǎng)。
這就是取代走秀的Gucci發(fā)布會(huì)了，劇中的新品植入略顯突兀，但這種方式顯然比走秀更適合疫情下的線上傳播。
2021年11月，由Lady Gaga主演的，講述Gucci創(chuàng)始人家族兇殺案的電影House of Gucci上映。
Gucci不遺余力地支持了這部電影的服裝、道具和史料，開(kāi)云老板娘薩爾瑪·海耶克甚至親自出演了一個(gè)角色。
電影上映前，Gucci在洛杉磯星光大道舉辦了一場(chǎng)盛大的走秀，沖淡了2021年第三季度僅增長(zhǎng)3.8%的低迷。
這幾年，Gucci不斷與各路角色展開(kāi)聯(lián)名，各種出人意料，聯(lián)名對(duì)象包括The North Face，多啦A夢(mèng)，乃至Balenciaga，一次次轟炸市場(chǎng)，激起高討論度。
有評(píng)論認(rèn)為Gucci過(guò)于依賴聯(lián)名而在設(shè)計(jì)上創(chuàng)新不足，無(wú)論如何，品牌熱度是業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的根本。
財(cái)報(bào)總結(jié)道：Gucci品牌熱度仍然強(qiáng)勁，在各大榜單上占據(jù)高位。
一些無(wú)形的變化亦在發(fā)生，在中國(guó)游客購(gòu)買力大遷移之后，奢侈品全行業(yè)都痛感本地消費(fèi)的重要性。
Gucci試圖讓自己的店鋪與消費(fèi)者建立更強(qiáng)的聯(lián)系，努力抓CRM，針對(duì)每個(gè)市場(chǎng)量身制定計(jì)劃，和本地客戶搞關(guān)系、搞關(guān)系。
Gucci提出了自己對(duì)當(dāng)下客戶關(guān)系的認(rèn)知：他們關(guān)注的不僅僅是貨物本身，還有參與感，品牌需要有強(qiáng)大的敘事能力，能創(chuàng)作出更優(yōu)秀的內(nèi)容來(lái)吸引客人。
開(kāi)云在財(cái)報(bào)里對(duì)行業(yè)發(fā)表看法，認(rèn)為疫情對(duì)奢侈品新世界的格局形成有加速的作用。
這個(gè)市場(chǎng)上，少數(shù)全球化的大集團(tuán)與大量獨(dú)立的小品牌同場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，從中國(guó)到歐洲國(guó)家、美國(guó)、巴西，早已全球化了。
而在過(guò)去三四年里，奢侈品大集團(tuán)旗下的品牌表現(xiàn)占優(yōu)，那些獨(dú)立的，或者三四個(gè)品牌組成的中小集團(tuán)，表現(xiàn)總體遜色。
開(kāi)云指出，奢侈品行業(yè)兩極分化越發(fā)嚴(yán)重，并購(gòu)不斷發(fā)生，市場(chǎng)越發(fā)全球化，管理品牌的復(fù)雜性更高，此時(shí)，大集團(tuán)的優(yōu)勢(shì)得以凸顯。
04
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Gucci與Louis Vuitton
開(kāi)云在財(cái)報(bào)里一舉回顧了疫情前十年奢侈品市場(chǎng)走過(guò)的路：2010到2012年增長(zhǎng)強(qiáng)勁，2013到2016年逐漸減速，一度低迷。這一階段也恰是中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的低谷，源于當(dāng)時(shí)反腐的重拳出擊。
2017到2018年，全球宏觀經(jīng)濟(jì)態(tài)勢(shì)總體良好，奢侈品加速增長(zhǎng)，直到2019年稍有放緩。
疫情前的5年，Gucci取得了不可思議的高增長(zhǎng)，疫情令這一勢(shì)頭戛然而止。
2019，2020和2021三年Gucci的收入分別是：96億，74億和97億歐元，走出了一個(gè)V字形，2021年的水平剛回到疫情之前。
在2021年重回爬坡的過(guò)程中，Gucci在2021年第三季度收入相對(duì)低迷，第四季度和行業(yè)里的其他領(lǐng)袖品牌相似，實(shí)現(xiàn)了華麗的高增長(zhǎng)。
奢侈品行業(yè)的幾大領(lǐng)袖，抵御住了疫情的巨浪沖擊，少數(shù)佼佼者甚至在地區(qū)性的機(jī)遇中獲得了比疫情前還要好的表現(xiàn)。
2020年8月，Louis Vuitton首席執(zhí)行官M(fèi)ichael Burke接受BOF采訪時(shí)談疫情，認(rèn)為奢侈品生意需要“有彈性”，不能將太多雞蛋放在一個(gè)籃子里。
“一些品牌過(guò)度依賴中國(guó)，一些過(guò)度依賴美國(guó)，一些過(guò)度依賴旅游零售，一些過(guò)度依賴批發(fā)，一些過(guò)度依賴第三方電商。”
他認(rèn)為，這些不平衡的脆弱的商業(yè)模式給企業(yè)帶來(lái)危機(jī)。疫情帶來(lái)的一個(gè)重大變化是沒(méi)有人再旅行了，那些對(duì)本地客戶群開(kāi)發(fā)得更好的品牌，業(yè)績(jī)表現(xiàn)就更好。
開(kāi)云對(duì)奢侈品行業(yè)前景樂(lè)觀，認(rèn)為市場(chǎng)存在穩(wěn)健的增長(zhǎng)動(dòng)力：新興國(guó)家中產(chǎn)階層快速增長(zhǎng)，而全球富人群體也在擴(kuò)大，人們平均可支配收入增加。
開(kāi)云還判斷：中國(guó)消費(fèi)者將在未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)在國(guó)內(nèi)消費(fèi)。
疫情兩年多以來(lái)，Gucci作為一個(gè)奢侈品大牌，仍然處在一個(gè)“轉(zhuǎn)變中”的狀態(tài)，很多方面還沒(méi)有達(dá)到成熟。
如果說(shuō)疫情后只能有一條最重要的領(lǐng)悟，那么應(yīng)該是：不能過(guò)度依賴旅行消費(fèi)。
一個(gè)愛(ài)在旅行中買奢侈品的人，對(duì)價(jià)格更敏感，更在乎有形的物質(zhì)，而非體驗(yàn)。這些客人的粘性是不夠的，過(guò)度依賴這些客人，會(huì)更難抵御風(fēng)險(xiǎn)。
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