對于任何品牌來說，銷售額或市場規(guī)模都存在一定程度的閾值。當品牌目標不再只是數(shù)量級的增長，而是體量級的跨越時，開發(fā)新品牌，是一種常見的策略。
但對于受困于陳舊、甚至毀滅性的品牌文化和商業(yè)模式，一度敗走中國乃至全球市場的品牌來說，開發(fā)新品牌則是在轉移陣地、實現(xiàn)“品牌替換”的轉型之舉，也是一種破釜沉舟的自救行為。
在經(jīng)歷了破產(chǎn)清算和瀕臨出售等一系列危機后被 L Brand 分拆獨立上市半年之久的維密，以及上個月剛剛關閉中國內(nèi)地首家旗艦店的 Abercrombie & Fitch ，就是典型案例。
維密推出新品牌 Happy Nation
面對高層動蕩、以及隨單一審美而來的市場詬病，繼過去幾年一系列改頭換面的自救行動之后，維密與 Abercrombie & Fitch 顯然都不滿足于通過新系列和營銷宣傳、亦步亦趨進行調(diào)整，而是試圖通過孵化新品牌來逆天改命。
在最近的一次電話會議上，維密首席執(zhí)行官 Martin Waters 透漏，今年 4 月公司將推出瞄準青少年市場的內(nèi)衣服飾品牌 Happy Nation。盡管暫未披露更多細節(jié)，但新品牌的推出，無疑是在加大力度撕掉一度作為“金字招牌”的性感標簽、試圖徹底告別為單一審美所累的困境。
如果說過去幾年以包容性、舒適感為主導的諸多內(nèi)衣服飾系列，或在品牌營銷宣傳中所強調(diào)的身材多樣性、關注女性健康等價值觀建設，是在扭轉品牌陳舊印象，那么推出新品牌 Happy Nation，就意味著維密正試圖利用青少年市場轉移陣地，甚至可以被看作為“品牌替換”。
維密被重塑為一個面向所有女性的包容性品牌
然而在這個相比產(chǎn)品本身更重視品牌文化、乃至價值傳承的消費時代，一方面，若從品牌名稱、產(chǎn)品品類、市場定位，甚至是未來的包裝推廣上，都與主品牌存在鮮少關聯(lián)，Happy Nation 如何能在市場中立得住腳？另一方面，新品牌的加注是否會給維密自身的品牌特色帶來一定程度的侵蝕？不少業(yè)內(nèi)人士就呈現(xiàn)出褒貶不一的看法。
Retail Strategy 集團負責人 Liza Amlani 指出，只要維密把 Happy Nation 與 Pink 系列進行明顯區(qū)分，將進一步提升品牌在青少年市場的影響力和知名度；美國零售咨詢公司首席執(zhí)行官 Kai Clarke 也對此予以肯定，認為 Happy Nation 是維密開拓新領域的必然選擇。
但大數(shù)據(jù)分析公司天睿公司分析師 David Spear 卻對此并不看好，直言這是維密一次艱難的嘗試，認為他們更應該重視美容業(yè)務，而不是放出一些“煽動性”的信息，“我建議維密多去傾聽客戶的意見，用數(shù)據(jù)和分析嵌入早期預警和觸發(fā)，這樣他們就可以實時捕捉市場波動”，David Spear 如是說道。此外也有專家指出，盡管這是維密為追趕時代趨勢的嘗試，但維密在中國、乃至全球消費者心中一直與性感、精致、華麗更為掛鉤，品牌宣傳上打破心智定位并非易事，做得不好，極可能模糊掉自己原有的特色，反而得不償失。
無獨有偶，近幾年來一向傾向于整合戰(zhàn)斗力投入到新品牌開發(fā)上的 A&F 集團也采取了孵化新品牌策略。從去年 5 月推出的 Social Tourist，到本月剛剛推出的全新運動服子品牌 YPB，盡管市場定位依舊是集團長期關注的青少年和 Z 世代群體，但從核心品類到商業(yè)模式來看，A&F 也在極力擺脫集團旗下各品牌的刻板認知，尤其是因“男色營銷”而受到的市場詬病。
A&F 集團推出運動服子品牌 YPB
據(jù)悉，作為運動服子品牌的 YPB，主要為了滿足消費者日常鍛煉和休閑穿著，提供從短跑到伸展、舉重到休閑等各種活動的裝備。
而 Social Tourist，則是一個與 TikTok 明星姐妹 Charli 和 Dixie D’Amelio 共同創(chuàng)建的新品牌，以社交平臺上的流行元素為靈感，依靠 Charli 和 Dixie D’Amelio 的帶貨能力吸引青少年及 Z 世代群體，并在 A&F 集團旗下 Hollister 門店和 Social Tourist 官網(wǎng)同步推出。
A&F 集團推出 Social Tourist
公司首席執(zhí)行官 Fran Horowitz 將 Social Tourist 稱之為“有史以來第一個“社交商務品牌”，并表示雖然精選單品將在 Hollister 門店線下出售，但 Social Tourist 的大部分業(yè)務還是會在線上進行。
不論轉向運動賽道的 YPB、還是如公司首席執(zhí)行官 Fran Horowitz 所說的“社交商務品牌”Social Tourist，以及維密即將推出的 Happy Nation，或是市場定位、或是商業(yè)模式，不難看出新品牌都將兩家公司的發(fā)展矛頭指向了新方向。
但不同于在堅持既有文化體系及客群基礎上乘勝追擊的品牌副線或子品牌，完全獨立于主線品牌從零開始孵化新品牌，究竟是不是一次理智的自救？尤其是對于當下市場局勢尚不穩(wěn)定的維密與 Abercrombie & Fitch 而言，是否能承受住背后的不確定性？
前不久維密剛剛發(fā)布了公司獨立上市后的第一份財報，數(shù)據(jù)顯示公司 2021 財年銷售同比 2020 財年增長 25% 至 67.85 億美元，毛利率提升 58%。全年的營業(yè)利潤為 8.695 億美元，較上年同期調(diào)整后的 9750 萬美元有了顯著提高，凈利潤錄得 6.46 億美元，而 2020 年則凈虧損 7231.6 萬美元。
但并不意味著維密已經(jīng)解除了“冰凍三尺非一日之寒”的長期危機。
維密實體門店
對比疫情前 2019 財年 75.09 億美元的銷售額來看，維密在 2021 年下降了 9.6%。此外盡管 2021 財年維密在北美市場門店數(shù)凈減 37 家的情況下，銷售業(yè)績增長超過 50%，但與 2019 年疫情前的 51.11 億美元相比，依舊下降 17.9%。包括中國和英國在內(nèi)的國際市場銷售額增加了 20% 到4.76億美元，但是尚未到 2019 年 7 億美元的水平。
并且在 2021 財年，維密直營店鋪關閉了 41 家，主要集中在美國。其中，在中國直營的維密美妝配飾店關閉了 3 家，全品類店鋪未有變化。
而根據(jù) A&F 集團最新發(fā)布的 2021 年第三季度財報數(shù)據(jù)顯示，集團營收共 9.05 億美元，同比增長 10%，且較疫前 2019 年同期增長 5%。但在 2022 年 1 月，剛剛度過假日銷售季的 A&F 集團又表示，因受到疫情導致的供應鏈及庫存延遲的影響，將第四季度營收預期下調(diào)至同比增長 4% 至 6%，較 2019 年同期下滑 2%。
Abercrombie & Fitch
值得一提的是，據(jù) A&F 中國官網(wǎng)顯示，A&F 童裝子品牌 Abercrobierkids 亞太地區(qū)也已停止運營，其中三里屯門店已于 1 月 10 日將兒童服飾系列撤下，而薈聚門店從未上架過童裝。
至于 A&F 集團在去年 5 月推出的新品牌 Social Tourist，據(jù)觀察也尚未在中國市場激起太大“水花”。除了 Hollister 門店精選單品的發(fā)售，以線上業(yè)務為主的“社交商務品牌” Social Tourist，目前并未在中國市場開設官網(wǎng)、也未在電商平臺設立官方旗艦店。
除卻并不樂觀的自身現(xiàn)實情況，更進一步看，無論是專注于青少年群體的時尚消費市場，還是憑借運動熱情吸引年輕人的火熱賽道，留給正處轉型時期的維密和 Abercrombie & Fitch 等傳統(tǒng)品牌的可乘之機，其實并不多。
以青少年時尚消費市場為例，憑借火熱 IP 迅速出圈的小眾品牌顯然已經(jīng)占據(jù)了青少年、乃至 Z 世代年輕群體的大部分視線。
就如前段時間以美國高中生為敘事主體的《亢奮》霸屏國內(nèi)外各大社交媒體后，I.am.Gia、LouDallas、Knwls 等小眾品牌的異軍突起；去年 10 月，Stella McCartney 也曾與展現(xiàn)青少年如何處理生活中的敏感話題而廣受好評的 Netflix 熱播劇《性教育》展開合作，發(fā)布了 TTT 活動宣傳短片及獨家合作款T恤。
澳大利亞的品牌 I.am.Gia
此外還包括眾多由自帶流量的公眾人物創(chuàng)立的青少年時尚品牌 —— 早在 2013 年進入中國市場、由麥當娜與女兒創(chuàng)立的小女服飾品牌 Material Girl；或是倚賴話題輿論一度風靡的 Brandy Melville 等強調(diào)少女感的服飾品牌。
除此之外，青少年市場的高端化，對定位快時尚的青少年服飾品牌來說也是一股強大的沖擊。如 Louis Vuitton、Celine、Fendi 等享有國際知名度和影響力的奢侈品牌，在新系列中所強調(diào)的青少年議題，或是自創(chuàng)立之初就一直以促進青少年健康為品牌核心價值的 Onitsuka Tiger 等時尚品牌。
Celine 2019 春夏男裝系列 “The dancing kid”
概念始于“青少年偶像”
至于一向講求專業(yè)性的青少年運動市場，盡管規(guī)?？捎^，但在一波又一波強勢品牌在青少年運動市場的搶先布局下，市場空間也所剩無幾。
其中就如 Nike、Adidas、李寧等國內(nèi)外運動巨頭所掌握了大部分的市場占有率；此外，近年來被冰雪運動不斷點燃的戶外運動熱情，也已被越來越多國際專業(yè)滑雪品牌在中國、乃至全球市場搶險布局。對于以 Abercrombie & Fitch 為代表試圖通過轉型躋身運動賽道的傳統(tǒng)快時尚品牌來說，取得一席之地并不容易。
值得一提的是，2021 年末，The North Face 在上海前灘太古里舉辦的街頭滑雪快閃賽 Urban Ridez 中，作為裁判出現(xiàn)的中國單板青少年訓練營創(chuàng)始人米馬克、中國單板第一人、The North Face 單板運動員王磊，以及參賽滑手 The North Face 單板滑手閆永、張寧等二十余名單、雙板頂尖滑手，也是在青少年群體中具有強大號召力的冰雪運動領袖。
The North Face 街頭滑雪快閃賽 Urban Ridez
2020 年末，李寧就曾作為全國青少年校園足球聯(lián)賽的裝備合作伙伴，與全國青少年校園足球工作領導辦公室合作打造校園足球頂級賽事，除裝備贊助以外，李寧還在校園去求賽事運營、媒體傳播、足球培訓等領域開展各項工作，參與到校園足球的長期發(fā)展中。
此前 2000 年－2012 年，李寧便已贊助舉辦了 12 屆全國大學生足球聯(lián)賽。
那么，受困于陳舊品牌文化和商業(yè)模式的傳統(tǒng)品牌是否還有翻身之地？靠新品牌來逆天改命的策略，究竟勝算幾何？破釜沉舟式的自救、或通過新品牌與過往“決裂”，是否真能帶來長期增長？
面對自身尚不穩(wěn)定的現(xiàn)實狀況和市場的不確定性，所有品牌更應該認識到的是 ，轉型從來不是僅憑廣告宣傳的自說自話和貿(mào)然行動，而是應該如分析師 David Spear 所說道的“多去傾聽客戶的意見，實時捕捉市場波動”。
不論是維密還是 Abercrombie & Fitch，更應該重新找到那些曾與品牌高度契合的客群資源、與其共同成長。將符合當代價值審美的生活方式和品牌理念作為反饋，貫徹至產(chǎn)品研發(fā)、供應鏈、消費者溝通、及售后服務等所有環(huán)節(jié)中，才是具有長期價值的轉型或翻盤思路。
換句話說，只有全面成熟，才能改寫厄運。WWD
撰文yalta
圖片來源網(wǎng)絡
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