Z Lab｜是什么在吸引Z 世代走進(jìn)“這一家”大商場？

對 Z 世代消費(fèi)力的爭奪，不僅發(fā)生在不同品牌、品類之間，也發(fā)生在虛擬世界與現(xiàn)實(shí)世界、線上渠道與實(shí)體商業(yè)之間。

面對被稱為“互聯(lián)網(wǎng)原住民”的 Z 世代，線上渠道似乎有著天然的優(yōu)勢，加上數(shù)字技術(shù)的高速發(fā)展、元宇宙熱潮的興起，在整個(gè)中國零售業(yè)從服務(wù)式經(jīng)濟(jì)向體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)變中，線上渠道敏銳而高效地創(chuàng)新著自己的內(nèi)容、服務(wù)和盈利模式。

但實(shí)體零售空間并未注定失掉這場爭奪戰(zhàn)。

在零售業(yè)整體進(jìn)入疫后時(shí)代大復(fù)蘇的背景下，2021 年全國新開業(yè)商業(yè)項(xiàng)目 545 個(gè)，體量超 4700 萬平方米，截止 2021 年底全國購物中心數(shù)量已達(dá) 5387 個(gè)，體量 4.75 億平方米。在過去兩年來的時(shí)間里，WWD China 觀察到“大型購物中心向休閑購物主題公園的進(jìn)化”、“老廠房成為實(shí)體零售新門面”、“機(jī)場店為奢侈品銷售開辟更大空間”、“實(shí)體零售業(yè)用創(chuàng)意體驗(yàn)抓住原地過年的留守人”……凡此種種實(shí)體零售的創(chuàng)新實(shí)踐，對 Z 世代的吸引力如何？一家大商場要能提供什么內(nèi)容、服務(wù)和體驗(yàn)，才能讓他們沉浸于其中，成為忠實(shí)消費(fèi)者？

帶著這樣的疑問，WWD China 與 Z by HardCandy 共同開啟了本期“ Z 世代實(shí)驗(yàn)室”。WWD China 提問：是什么在吸引 Z 世代走進(jìn)“這一家”大商場？

以下就是 Z by HardCandy 通過對 3000 名 Z 世代進(jìn)行問卷調(diào)查和專門采訪而得出的回答。

沉浸式空間

通過環(huán)境、內(nèi)容和服務(wù)創(chuàng)造一致主題整體氛圍，讓人能置身于其中實(shí)現(xiàn)“忘我”狀態(tài)且收獲豐富體驗(yàn)的地方。

代表地點(diǎn)

北京 SKP-S：在商場內(nèi)造了個(gè)“火星”。

TX淮海|年輕力中心：購物、打卡、游樂三合一。

廣州 YCC！天宜：南中國策展商業(yè)第一人。

上海 XC273：多元時(shí)尚美學(xué)共融。

沉浸式空間

新市井煙火處

那些能再現(xiàn)中國記憶中充滿故事和人情味，讓 Z 世代感同身受父輩生活體驗(yàn)的地方。

代表地點(diǎn)

長沙文和友：讓城市記憶與美食融合。

愚園路：保存老上海 feel 。

新市井煙火處

科技未來場

那種能讓人合理假想自己此刻正在 22 世紀(jì)逛街購物的地方。

代表地點(diǎn)

廣州 K11：AI 科技無處不在。

科技未來場

都市大集市

可以讓人一站式淘到各種非剛需但必須擁有好物的地方。

代表地點(diǎn)

MAMAFUFU：魔都第一好逛雜貨集市。

Hao Market：有全球 24 個(gè)國家、地區(qū)好貨。

都市大集市

在 Z by HardCandy 召集的 3000 名 Z 世代調(diào)查中，以上四種商場特色都獲得了占比兩位數(shù)的選擇率，其中最受大家歡迎的是“沉浸式空間”。

“年輕商業(yè)”受歡迎偏好問卷調(diào)查投票結(jié)果

多恩 Stone: 聚焦于 “時(shí)尚與科技” 的研究型社群 Z 世代發(fā)起人

（市井煙火氣）

最能我吸引到線下逛街的點(diǎn)應(yīng)該是創(chuàng)意、氛圍和連接。我們正被逐漸失去視線的自由，電商平臺的各種廣告位幾乎都被大集團(tuán)買斷，不論怎么選擇品牌都會落到同一個(gè)口袋里。而一些線下的創(chuàng)意市集常常會給人眼前一亮，比如凡幾的地下市、Savvy 市集等。熱衷于亞文化的、不愿隨波逐流的、叛逆的創(chuàng)意人士聚到一起的氛圍，以及線下真實(shí)的連接是非常有意思的體驗(yàn)。比如當(dāng)時(shí)凡幾的市集就有一些亞文化的博主，像蝴蝶公主、后蘇聯(lián)男孩也都有自己的“攤位”，就會有一種類似于“追星”、“夢想成真”的快樂，讓我覺得還蠻有意思的。

Joker: 北京大學(xué)藝術(shù)碩士，90 后戲劇制作人

（沉浸式美學(xué) 科技感拉滿）

吸引我的可能是某個(gè)裝置特別有趣，可以有互動，覺得很有趣然后自己想去體驗(yàn)一下。再有就是交互性，讓我的體驗(yàn)感增強(qiáng)。不光是到這里的一個(gè)購物的動作，我還可以有感官或者愉悅的獲得，這種是我會比較想要去的線下門店。

另外一種會吸引我的線下門店，就是體現(xiàn)給我整體性，在店面的空間營造上，他會有更好的整體性或設(shè)計(jì)感，比如說它是有主題或者說有一些小的設(shè)計(jì)靈感，他可能就會營造一個(gè)空間的概念，然后我就會想要去玩兒，去體驗(yàn)一下，因?yàn)樽鰬騽】臻g對我們也很重要，那我就想去看一下他的空間在營造上是什么感覺。是否真的像他說的那樣子，是一個(gè)朝圣的地方，然后還有包括整個(gè)空間與人的關(guān)系，與商品的關(guān)系，與自己的互動，我覺得這個(gè)角度可能就是說跟我的專業(yè)比較相關(guān)吧，自己去看一看別人是怎么做的，可以激發(fā)自己的創(chuàng)意，就類似這樣子的點(diǎn)。

Elvin 澤壹: 時(shí)尚自媒體博主

（沉浸式美學(xué) 市井煙火氣）

有故事性的東西最吸引我，與其說是去逛街不如說是體驗(yàn)。我喜歡去老房改造的商業(yè)街區(qū)去逛，既可以看到當(dāng)下的語境也可以看到背后歷史的故事。或者是有著某個(gè)主題商場我一定會去，可以讓自己沉浸其中。不僅是為了買而買，這樣才不會累（畢竟逛街是個(gè)體力活……）。

小強(qiáng) Chuck: 00后大學(xué)生 勇敢做自己的年輕一代 Drama Queen

（集市效率派 市井煙火氣）

包羅萬象的店鋪風(fēng)格是吸引我的點(diǎn)。和好友一起見面出街誰都有得逛才最重要，逛街不僅只是為了光怪陸離的展覽，網(wǎng)紅店打卡或者某個(gè) club 里面的 show ——就像有首歌的歌詞" You get ready, you get all dressed up to go nowhere in particular "長發(fā)或短發(fā)，帶妝或素顏，貴在用最真實(shí)的微笑擁抱你愛的朋友們。非要說什么最吸引我，那就是逛街和蹦迪可以無縫穿插在一起。白天打卡各大潮牌 24 套 look 不重樣，而到深夜，同樣在這里，則可以搖身一變數(shù)個(gè)夜店的 drama queen（當(dāng)然前提是需要精心打造自己的整套造型）它晝夜的轉(zhuǎn)換讓人聯(lián)想到多棲的變色蜥蜴，很難說有哪個(gè)都市麗人會拒絕這樣包容的棲息地。

小飛俠：硬糖青春主理人，時(shí)尚和自然夾縫中的孩子

(四個(gè)都選?。。?/strong>

作為我個(gè)人而言，其實(shí)四種類型我都很喜歡- 但也要看各自具體的風(fēng)格和主題啦！

在我們第二期的 Z Lab 中（劇透了），我的其中一位采訪嘉賓對于“品牌年輕化”給了我這樣的答案：“我們要做的就是做好自己和自己的產(chǎn)品。我們有一款產(chǎn)品 15 歲的孩子和 80 歲的爺爺都很喜歡?！?在一些市場風(fēng)口下，我們總是會看到針對風(fēng)口的探討和嘗試，而Z世代作為信息洪流中成長的一代恰恰更追求獨(dú)立個(gè)性和真實(shí)真誠的表達(dá)。不論是“沉浸式美學(xué)”，“市井煙火氣”，“科技感拉滿”還是“集市效率派“，它們都應(yīng)該有各自的自我堅(jiān)持和真誠才能成為一場“體驗(yàn)”并且和體驗(yàn)者產(chǎn)生連結(jié)和共情。

Z世代不僅僅是一代人，也更是一個(gè)時(shí)代語境下精神需求的變遷- 這給了線下商業(yè)一個(gè)風(fēng)口，更是傳遞自我精神的機(jī)會。

對于現(xiàn)實(shí)生活體驗(yàn)日益增加的需求和極度重視，令 Z 世代消費(fèi)者被稱作是“體驗(yàn)一代”。想要贏得“體驗(yàn)一代”的青睞，綜合商業(yè)體、購物中心、城市改造空間、消費(fèi)新街區(qū)等等，都需要在地段選擇、空間設(shè)計(jì)創(chuàng)意、內(nèi)容和服務(wù)設(shè)定、氛圍營造等方面做的一騎絕塵。

未來學(xué)家托夫勒曾經(jīng)說過這樣一句話，今天比以往的任何時(shí)候都更需要幻想、夢想和預(yù)言。數(shù)字媒體技術(shù)、燈光設(shè)計(jì)、光影策展、AI 技術(shù)、激活建筑、煥新社區(qū)，重塑城市建筑與城市生活的共生關(guān)系都為新新的“年輕商業(yè)”催生了更多變種。

“年輕商業(yè)”不再是簡單的 IP 建設(shè)、品牌、PR ，年輕商業(yè)正在重新定義商業(yè)的新姿態(tài)。能不能成為新世代接受的一種主流能力，即使展示出邊緣的姿態(tài)，也能讓年輕人愿意去追隨你。 或許年輕商業(yè)的酷，有趣和不一樣，正以越來越以邊緣姿態(tài)成為主流的能力模型。新世代的商業(yè)變種體，是年輕人許可決定的，是由新世代的話語體系架構(gòu)所決定的。

“你內(nèi)心肯定有著某種火焰，能把你和其他人區(qū)別開來。”在最后將庫切的這句話送給大家以及更加多元有趣的“年輕商業(yè)”變種體。商業(yè)規(guī)則正在被新世代重新定義。

撰文 Elvin閃電

編輯 Elvin閃電

排版 Elvin閃電 圖片 網(wǎng)絡(luò)