一批曾經(jīng)默默無聞或是只在小范圍內(nèi)引起關(guān)注的年輕先鋒設(shè)計師正在走向時尚權(quán)力中心，奪取更大的潮流主導權(quán)。
3 月 14 日，Salvatore Ferragamo 則發(fā)布聲明，宣布任命英國設(shè)計師 Maximilian Davis 為品牌新任創(chuàng)意總監(jiān)。Maximilian Davis 畢業(yè)于倫敦時裝學院，他曾在 2016 年 LVMH 大獎得主 Grace Wales Bonner 的同名品牌擔任初級設(shè)計師，后于 2020 年推出自己的同名品牌。在此之前，他也曾供職于 Mowalola、Asai 和 Supriya Lele。出乎市場預料的是，在入主 Salvatore Ferragamo 之前，Maximilian Davis 并無任何頭部奢侈品牌的工作經(jīng)驗，其個人品牌創(chuàng)立至今也不過兩年。選擇 Maximilian Davis，也顯示出 Salvatore Ferragamo 急于推進品牌年輕化進程的迫切心理。
Maximilian Davis
同樣在今年，瑞士百年奢侈品牌 Bally 宣布任命洛杉磯潮牌 Rhude 創(chuàng)始人兼設(shè)計師 Rhuigi Villase or 出任品牌創(chuàng)意總監(jiān)，其為 Bally 打造的首個系列將于 2023 春夏季亮相。Bally 首席執(zhí)行官 Nicolas Girotto 表示：“Rhuigi Villase or 的加入將推動 Bally 邁入全新的發(fā)展階段。他對 Bally 品牌歷史以及瑞士文化的深度理解是在未來推動品牌必備的因素?！?/p>
Rhuigi Villase or
在剛落幕的 2022 秋冬米蘭時裝周上，備受矚目的 Bottega Veneta 新創(chuàng)意總監(jiān) Matthieu Blazy 交出了自己的第一份答卷。正如外界所料，Matthieu Blazy 抹掉了前任總監(jiān) Daniel Lee 留下的部分美學痕跡，轉(zhuǎn)而選擇圍繞“究竟是什么讓 Bottega Veneta 成為 Bottega Veneta？”這個核心問題來展開，并給出自己的解答，即品牌最為核心和最引以為傲的“工藝”。因此，在這場秀上，最能表現(xiàn) Bottega Veneta 匠心手藝的 Intrecciato 編織皮革強勢回歸，貫穿大衣、長靴和手袋多個品類。
Bottega Veneta 2022 秋冬系列
除了 Bottega Veneta，本季意大利百年時裝品牌 Trussardi 也迎來了重生之后的品牌首秀。Benjamin A. Huseby 與 Serhat I k 這一對創(chuàng)意雙人組的加入，為 Trussardi 打開了全新的發(fā)展局面。
Benjamin A. Huseby 與 Serhat I k
Trussardi 成立于 1911 年，是意大利最老牌的時裝屋之一。意大利血統(tǒng)和悠久歷史是這個品牌的優(yōu)勢所在，但由于多年內(nèi)缺乏明確的方向，Trussardi 長期處于沉寂，未能在當下消費者心中形成強品牌認知。從 Benjamin A. Huseby 與 Serhat I k 發(fā)布的最新系列可以看出，兩人著力于通過打造獨特的符號體系以加強 Trussardi 的辨識度，黑灰二色為整個系列的主色調(diào)，單品廓形前衛(wèi)棱角分明。此外在 2 月 7 日，Trussardi 還將其文字商標及從 1973 年起作為時裝屋象征的靈緹犬標識，以更摩登現(xiàn)代的視角重新演繹。全新文字 logo 字母更為果斷有力，靈緹犬標識則通過平面圓環(huán)設(shè)計得以現(xiàn)代化，創(chuàng)作靈感源于銜尾蛇，以側(cè)面輪廓展現(xiàn)。
Trussardi 2022 秋冬系列
此外還有畢業(yè)于安特衛(wèi)普皇家藝術(shù)學院、多年身居傳統(tǒng)時裝體系的 Glenn Martens，他在本季米蘭時裝周舉辦了他執(zhí)掌 Diesel 以來的首場實體時裝秀。Glenn Martens 為品牌勾勒的全新面貌，既萃取了 Diesel 與生俱來的性感 DNA，又彰顯著設(shè)計師本人最擅長的結(jié)構(gòu)主義。
Diesel 2022 秋冬系列
Bottega Veneta、Diesel、Tsurradi、Bally、Salvatore Ferragamo 雖然這些品牌的風格定位均迥然不同，但在挑選品牌變革者時卻顯現(xiàn)出極高的相似性，選擇牽手“名不見經(jīng)傳”的年輕小眾設(shè)計師，這到底是為什么？
在進一步探討年輕小眾設(shè)計師的這股新勢力前，有必要先對“創(chuàng)意總監(jiān)”一角展開剖析。創(chuàng)意總監(jiān)的任命總能引起廣泛熱議，但言者中對此角色有著全面認知的卻不占多數(shù)。對一個品牌而言，創(chuàng)意總監(jiān)究竟意味著什么？這個問題或許可以從《紐約時報》時裝評論家 Vanessa Friedman 的一句評述中得到些許解答。當口碑載道的 Alber Elbaz 離開 Lanvin 時，Vanessa Friedman 曾表示，Lanvin 沒有了 Alber Elbaz，就變得跟普通品牌沒什么區(qū)別。由此可見，在某種程度上，創(chuàng)意總監(jiān)相當于是品牌的靈魂所在。無論歷史檔案和文化資產(chǎn)有多豐厚，最終決定一個品牌能否獨樹一幟、入時當紅，其實還是要看創(chuàng)意總監(jiān)如何勾勒品牌面貌。
從前，創(chuàng)意總監(jiān)的職責更多聚焦在產(chǎn)品打造上，通過一個個系列完成拉新、留存、促活和轉(zhuǎn)化。但隨著行業(yè)迭代，創(chuàng)意總監(jiān)的職能邊界也在不斷拓寬。Balmain 創(chuàng)意總監(jiān) Olivier Rousteing 也曾以自己為例，對現(xiàn)代創(chuàng)意總監(jiān)的職務內(nèi)涵進行過解釋。他表示，“設(shè)計系列”并不足以概括這個角色的全部。作為創(chuàng)意總監(jiān)，他還需要投身于開發(fā)和執(zhí)行品牌的全方位愿景，而且這個愿景需要能夠引起廣大消費客戶及社群粉絲的共鳴。
縱覽近年來發(fā)布的創(chuàng)意總監(jiān)任免聲明，我們不難發(fā)現(xiàn)，不管是什么檔次價位的時尚品牌，“愿景”都是被屢屢提及的一個詞。人力資源顧問公司 Floriane de Saint-Pierre et Associés 的設(shè)計師招募部門負責人 Valentina Maggi 曾在采訪中表示，Alessandro Michele 之所以當初能從眾多候選人中脫穎而出，成功晉升為 Gucci 的創(chuàng)意總監(jiān)，正是因為他對于品牌愿景的描繪得到了高層的垂青。
Alessandro Michele
同樣地，當被問及為何會選擇 Benjamin A. Huseby 與 Serhat I k 作為 Trussardi 的新任創(chuàng)意總監(jiān)，品牌首席執(zhí)行官 Sebastian Suhl 給出的解答同樣沒有脫離“愿景”這個關(guān)鍵詞。
他在接受 WWD 專訪時說到：“Benjamin A. Huseby 與 Serhat I k 得名于他們對包容性和多元化的鮮明立場，而這兩點和 Trussardi 創(chuàng)立的基本原則是一致的。在 1980 和 1990 年代，Trussardi 是一個擅長于創(chuàng)造包容平等環(huán)境的先鋒品牌——比如，我們是 1980 年代首個將時裝秀開放給大眾的時裝屋之一，那時這一類時裝活動往往是僅保留給一小群人的。這也是為什么 Benjamin A. Huseby 與 Serhat I k 對于 Trussardi 的愿景非常吸引人，兩位創(chuàng)意總監(jiān)的愿景和構(gòu)想與品牌的 DNA 是一致的，也是我們今日希望重塑的 Trussardi——不僅關(guān)乎于時裝與時尚，更多代表的是建立在平等與包容價值觀之上的生活方式?！?/p>
同樣的，Salvatore Ferragamo 首席執(zhí)行官 Marco Gobbetti 在談到為什么選擇沒有任何大型奢侈品牌任職經(jīng)歷、且個人品牌成立至今也不過兩年的 Maximilian Davis 全權(quán)掌舵品牌的創(chuàng)意大權(quán)的原因時也表示：“Maximilian Davis 清晰的愿景、高超的執(zhí)行力和強大的審美使他成為新一代設(shè)計師群體中最杰出的人才之一。通過他當代感性的視角，他將為這座建立在創(chuàng)造力、工藝、精致和杰出的人類價值觀傳統(tǒng)之上的品牌譜寫新的、激動人心的篇章。”
由此可見，“是否與品牌發(fā)展具有一致的愿景”正成為品牌選擇新創(chuàng)意掌舵人的首要標準。
據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，如今不管是通過內(nèi)部晉升或是外部挖角遴選創(chuàng)意總監(jiān)，品牌為了以最高效率厘清候選人是否適配，基本都會在面試時要求候選人闡述自己對于品牌的愿景，具體提問角度從系列商品到店鋪陳列再到社媒運作皆有可能。Valentina Maggi 指出，“現(xiàn)在的創(chuàng)意總監(jiān)除了必須具備創(chuàng)作系列和產(chǎn)品的能力，更要懂得將他們的愿景運用在品牌與世界溝通的工具上面?！?/p>
對品牌來說，最理想的創(chuàng)意總監(jiān)應該是不會疏遠品牌現(xiàn)有的客戶群，而是選擇迎合他們的需求，又同時擴大品牌在其他地區(qū)及目標族群的影響力。服務過 Chloé 和 Marc Jacobs 等品牌的顧問公司負責人 Robert Burke 曾在采訪中以 Dior 女裝創(chuàng)意總監(jiān) Maria Grazia Chiuri 為例進行闡釋。作為品牌有史以來的第一位女性創(chuàng)意總監(jiān)，Maria Grazia Chiuri 在延續(xù) Dior 優(yōu)雅內(nèi)核的基礎(chǔ)上，打造出個性醒目的標語 T 恤和浪漫夢幻的紗裙等一系列標志性新品，敲開了年輕客群的大門。
盡管市場對她的創(chuàng)作是否符合 Dior 的品牌精神時有微詞，但Maria Grazia Chiuri 仍是一名十分合格的創(chuàng)意總監(jiān)，因為她用接連不斷的爆款成功為 Dior 的高級品牌形象實現(xiàn)商業(yè)轉(zhuǎn)化，驅(qū)動業(yè)績強勁增長。根據(jù)數(shù)位分析師的估測，Dior 從 2019 年到 2021 年銷售額累計提升 55%，2021年 的全年銷售額更是沖破 60 億歐元大關(guān)，進一步鞏固其作為第五個巨型奢侈品牌的地位。
Dior 2022 秋冬系列
創(chuàng)意總監(jiān)的替換，無疑是件“牽一發(fā)而動全身”的事。為避免人事動蕩而引發(fā)的次生效應，過去品牌一般不會輕易換帥。但隨著時尚行業(yè)的節(jié)奏加快，對消費者注意力的搶奪日趨激烈，創(chuàng)意總監(jiān)的輪替也變得愈發(fā)頻繁。據(jù)咨詢公司 Bernstein 分析指出，如今品牌與創(chuàng)意總監(jiān)的蜜月期基本不多于 5 年，因為一旦超過這個期限，品牌的命運就會每況愈下。
用奢侈品咨詢公司 Ortelli & Co 負責人 Mario Ortelli 的話來說，如今消費者眼光日益挑剔，又無時無刻要追新嘗鮮，這無疑對品牌的創(chuàng)意總監(jiān)造成極大考驗，因為他最初設(shè)想的愿景未必能契合消費者日新月異的需求。為緊跟市場風向，品牌們紛紛選擇加快創(chuàng)意總監(jiān)的新陳代謝。而令人意外的是，在挑揀繼任者時，各家又不約而同地將目光鎖定在年輕小眾設(shè)計師身上。
雖然任命年輕、經(jīng)驗尚不足的年輕設(shè)計師具有一定的風險性，但他們的創(chuàng)意呈現(xiàn)方式、設(shè)計思維以及對當下 Z 世代消費者的共情能力，使得他們在讓品牌迎來新生這件事情上面更具有贏面。而對于品牌擁有者來說，將品牌交給最懂當下市場游戲規(guī)則和 Z 世代消費者特性的年輕設(shè)計人才，是讓品牌走向新生的一條捷徑。
與時代曾經(jīng)賦予創(chuàng)意總監(jiān)的“設(shè)計職能“不同，如今的創(chuàng)意總監(jiān)常常需要身兼多個角色，除了要會做高級時裝的設(shè)計，還要會做營銷以及會將自己的設(shè)計創(chuàng)意進行轉(zhuǎn)化，這就需要這些年輕設(shè)計師不斷地對自己的創(chuàng)意身份進行延伸和探索。利用自己對當下市場和年輕消費者的洞察來為服務的品牌實現(xiàn)年輕化目標。
Sebastian Suhl 認為 Trussardi 最大的發(fā)展優(yōu)勢就是品牌具有悠久的歷史，但在目前來說，最重要的一點就是在全球范圍內(nèi)策略性地使 Trussardi 時裝屋貼近年輕受眾，而任命 Benjamin A. Huseby 與 Serhat I k 這兩位設(shè)計師就是其中重要的一個舉措。
“Trussardi 最創(chuàng)立至今已有 111 年，我們的血統(tǒng)及悠久的歷史是優(yōu)勢所在，但由于很多年內(nèi)都缺乏明確的方向，意味著現(xiàn)在所有的事情都得重新推翻來過。重新搭建 Trussardi 總部、納入賢才——不僅是新的創(chuàng)意總監(jiān)，設(shè)計團隊、銷售和市場團隊等都加入了新鮮血液?！盨ebastian Suhl 如是說到。
Trussardi 2022 秋冬系列
從消費者的層面分析，品牌押注年輕小眾設(shè)計師的邏輯并不難理解。貝恩的數(shù)據(jù)顯示，“千禧一代”已經(jīng)躍升為奢侈品消費的主力軍，預計到 2025 年他們將占據(jù)全球奢侈品總消費的 45%。為籠絡(luò)這股漲勢喜人的消費力，每個品牌都急需找到一個能與年輕客群展開對話的強效媒介?？v覽近一兩年被大牌相中的后起之秀，不難發(fā)現(xiàn)這些人都曾打造出備受年輕消費者追捧的品牌。
入主 Bally 前，Rhuigi Villase or 在 2015 年便創(chuàng)立了潮流品牌 。他以童年時對美國文化的異域視角切入，利用拼接、圖騰以及印花元素進行創(chuàng)作，單品在社交媒體上擁有極高能見度。Rhuigi Villase or 設(shè)計的首款服飾就被饒舌歌手 Kendrick Lamar 相中，以 Justin Bieber 和 BLACKPINK Rosé 為代表的青年偶像也在 Rhude 的顧客名單之上。
Rhude 2022 秋冬系列
無獨有偶，Tsurradi 的新任創(chuàng)意總監(jiān) Benjamin A. Huseby 與 Serhat I k 最初也是憑借其創(chuàng)立的新銳品牌 GmbH 而被主流時尚界所認可。兩人通過改造再加工回收衣物和廢舊材料，融合運動和工作風格，創(chuàng)作出蘊含德國工業(yè)美學的現(xiàn)代時裝。GmbH 在時裝周首秀后，就有不少時尚媒體將其稱為“德國版的 Vetements”。憑借這種先鋒的設(shè)計風格，GmbH 迅速聚攏了一大批年輕的先鋒時裝愛好者，并成為他們心中“酷“的代表性品牌。
GmbH 2022 秋冬男裝系列
也因此，Sebastian Suhl 向 WWD 透露到正是因為看到兩位設(shè)計師身上這種極強的社群聚合能力，Trussardi 才決定啟用他們的。Sebastian Suhl 表示，Trussardi 一直是一個優(yōu)雅的品牌，但我們從來不是‘傳統(tǒng)’的，而兩位創(chuàng)意總監(jiān)所呈現(xiàn)的新創(chuàng)意方向也是和 Trussardi 的悠久歷史是高度一致的。”
另一邊，Matthieu Blazy 雖然從未自立門戶，但他也有過在主打青年市場的品牌工作經(jīng)歷——擔任 Raf Simons 這個品牌的男裝設(shè)計師。跟大多數(shù)將陽剛成熟作為男裝基調(diào)的品牌不同，Raf Simons 的男性服飾更多從青年亞文化汲取靈感，被《紐約時報》時裝評論家 Alexander Fury 形容為“從根本上改變了男人的著裝方式”。
此外，許多管理者也意識到借助年輕設(shè)計師影響力建立起品牌社群的重要性。Sebastian Suhl 表示，在米蘭時裝周發(fā)布的 2022 秋冬系列將會在今年 9 月份上市，品牌會圍繞這個系列在正式上市之前發(fā)布不同的膠囊系列來持續(xù)為秋冬系列造勢。“同時，我們也在建立 Trussardi 時裝屋好友圈，建立一個多元化的和包容性的社群。此外，我們還在籌備米蘭總部 Trussardi 大樓的旗艦店和餐廳開幕，并逐步會將開店計劃拓展到其它市場以及準備企業(yè)社會責任的各種特別項目?！?/p>
Trussardi 對自己的 logo 標志進行了更新
時尚的變化，反映的是時代的變化。小眾的后起之秀取代星光熠熠的設(shè)計巨擘成為時代寵兒，這種更迭同樣折射著一種現(xiàn)實的切面——時尚的平權(quán)化。現(xiàn)在創(chuàng)意總監(jiān)的任免，與其說是品牌的自主決策，倒不如說是新一代消費者倒逼品牌所做出的選擇。年輕消費者依靠購買力為籌碼，通過所推舉的小眾設(shè)計師將品牌塑造成自己喜歡的模樣，時尚自下而上地塑造、傳導、擴散。對喜愛解構(gòu)權(quán)威的年輕族群來說，他們想依靠這些小眾設(shè)計師實現(xiàn)的，或許是如何為“時尚”這個概念找到更日常、自由、包容的表達。WWD
撰文拽克
編輯Nion
圖片來源網(wǎng)絡(luò)
責任編輯：
