聯(lián)名香水，如今正成為街頭潮牌在跨界合作時率先打出的先手牌。
在近期，據(jù)知情人士透露，當意大利潮牌 Palm Angels 的創(chuàng)始人 Francesco Ragazzi 心生打造香水產(chǎn)品的念頭時，他并無考慮自主生產(chǎn)或與 Coty 等美妝巨頭簽署授權(quán)協(xié)議。取而代之的是，他撥通瑞典小眾香水品牌 19-69 創(chuàng)始人 Johan Bergelin 的電話號碼，與雙方探討聯(lián)名合作的可能性。
Palm Angels 的設(shè)計常常融合著濃厚的加州威尼斯海灘滑板文化，搶眼印花、大膽撞色和運動套裝等標志性的街頭元素總是貫穿于設(shè)計始終。19-69 之所以被 Francesco Ragazzi 相中，是因為它跟 Palm Angels 都對曾盛行于加州的“反文化思潮”有著強烈興趣。19-69 創(chuàng)始人 Johan Bergelin 曾解釋，19-69 這一品牌名稱除了紀念自己的出身年份，還代表著“1969 年有著自由、包容、反主流文化的時空背景”。
Palm Angels 與19-69 的聯(lián)名香水系列
雙方在電話對談中迸發(fā)的奇思妙想亦于去年變成現(xiàn)實。Palm Angels 與 19-69 合力打造出三款香水，據(jù)官方資料介紹，每款香味都是以加州充滿活力的氛圍和能量為靈感進行調(diào)制。CACTI 的創(chuàng)作靈感來自 1960 和 1970 年代的勞雷爾峽谷，香調(diào)包括意大利佛手柑、綠色仙人掌和香根草，淡淡清香描繪著約書亞樹和仙人掌經(jīng)過風(fēng)暴和大自然的雕琢后呈現(xiàn)出來的獨特美態(tài)。
無獨有偶，在潮牌圈頗具名氣的 Kiko Kostadinov 也在去年選擇牽手來自東京青山的知名香氛品牌 retaW，推出第一款固體香水 KK.0001 SOLID PERFUME。據(jù)悉，該款固體香水擁有 Kiko Kostadinov 本人所形容的“明亮而清澈”的嗅覺體驗，前調(diào)來自雪松木，中調(diào)是檀香木與皮革的混合，尾調(diào)則被注入香根草和麝香氣息。香水包裝也貫徹了 Kiko 先鋒個性的審美取向，固體香水被置于形似牙膏的鋁制管狀外殼內(nèi)，鋁管表面印刷著黑白字體，簡約設(shè)計與簡易色彩塑造出極具辨識度的視覺符號。
KK.0001 SOLID PERFUME
談及潮牌與香水品牌的交集，最具出圈效果的案例要數(shù) Off-White 與 Byredo 的合作。這兩個品牌雖然從性質(zhì)上來看都屬于小眾類別，但因社交媒體的推波助瀾，雙方都成功在廣普人群中建立起認知度，并迅速展拓出較為龐大的用戶基本盤。早在 2018 年的第三季度，Off-White 就擊敗彼時同樣紅火的 Balenciaga 和 Gucci，在時尚平臺 Lyst 的全球最熱門品牌排行榜中位列榜首，此后更是連續(xù)多次蟬聯(lián)冠軍。Byredo 也借由明星和達人這些高勢能發(fā)聲點提升了品牌能見度，Byredo官方賬號在 Instagram 上擁有 48 萬粉絲，遠超 Serge Lutens 和 L"ARTISAN 等同類品牌，如今在小紅書 上搜索 Byredo，相關(guān)筆記也已超過 3 萬條。
Off-White 與 Byredo 的聯(lián)名香水名為“Elevator Music”，瓶身印滿 Off-White 的標志斜紋。Byredo 創(chuàng)辦人、調(diào)香師 Ben Gorham 解釋這系列香味以“背景（Background）”當作主題，沒有特別明顯的主調(diào)香味，卻依舊散發(fā)獨特的香氛。
Off-White 與 Byredo 的聯(lián)名香水
對于主客群為男性的潮牌，香水其實素來都不屬于品牌固定配置的品類，也更談不上是慣常合作的對象。但現(xiàn)在潮牌紛紛將目光投向香水品牌，一方面的原因或許是想通過打造出乎意料的聯(lián)名以收獲龐大的社交聲量。市場調(diào)研機構(gòu) Beautystreams 創(chuàng)辦人 Lan Vu 指出，品牌聯(lián)名是激發(fā)消費者興趣的有效手段，而聯(lián)名越是意想不到，就越能攫取眼球和引發(fā)討論。
另一方面，有業(yè)內(nèi)人士指出，潮牌之所以會對香水心生意向，很大程度上也是由于香水這種美妝產(chǎn)品的中性化正越來越成為行業(yè)主流。
在這股中性化浪潮里，男明星的“打樣”無疑是最不可或缺的一環(huán)，因為他們的影響力無論是從深度還是廣度來看，都是其他發(fā)聲點難以望其項背的。Pharrell Williams 和 Harry Styles 無疑是最廣為熟知的代表。Pharrell Williams 在 2020 年推出個人美妝品牌 Humanrace，品牌以綠色為主題色，強調(diào)無性別之分。而多次以上身女裝單品的 Harry Styles 則在美妝道路上走得更遠，大膽地將男士美甲帶進大眾視野。同樣地，Harry Styles 亦在去年成立了產(chǎn)品矩陣包括指甲油的美妝品牌 Pleasing，一系列官方照與概念短片皆由黑白色調(diào)呈現(xiàn)，男女模特同框暗示著品牌的中性取向。
Pharrell Williams 在 2020 年推出個人美妝品牌 Humanrace
先由聚攏密麻流量的明星牽頭，再經(jīng)過意見領(lǐng)袖助威，美妝產(chǎn)品成功在消費者心智層面實現(xiàn)“去性別化”，鼓勵了那些曾礙于世俗眼光的男性客群進行嘗試。
在海量美妝類目中，潮牌一邊倒地相中香水而非其他，這或許也與疫情時代的消費現(xiàn)狀有所關(guān)聯(lián)。過往經(jīng)濟下行時，“口紅效應(yīng)”便會如期而至——財富收縮的消費者選擇購買以口紅為代表的廉價非必需品，從而滿足購物欲望和獲取精神安慰。但在疫情之下，佩戴口罩成為了一種強制性社交要求，這無疑讓化妝失去意義。相形之下，不受隔離措施影響的香水，順勢成為悅己消費的新選擇。
穎通集團和凱度咨詢聯(lián)合發(fā)布的《2021 中國香水行業(yè)研究白皮書》顯示，香水成為全球市場化妝品品類中增長最快的細分市場。查閱各大集團 2021 年度的財報也可以發(fā)現(xiàn)，香水品類的銷售均展露出明顯的抬升趨勢。LVMH 集團 2021 全年財報顯示，香水和化妝品部門銷售額提升至 66.08 億歐元，增幅達到 26%。歐萊雅集團此前公布的 2021 年財報提及，得益于香水業(yè)務(wù)的強勁發(fā)展，高端化妝品部門以 123.4 億歐元的優(yōu)異銷售額，超越大眾化妝品部門，重回集團第一的位置。享受到香水紅利的，還有科蒂集團。在截至 2021 年 12 月 31 日的 2022 財年第二季度，高端消費部門的香水銷售額保持著兩位數(shù)的增長勢頭，推出的新品均在主要市場中銷量靠前。
香水成為全球市場化妝品品類中增長最快的細分市場
與全球相比，中國香水市場規(guī)模雖小，卻展現(xiàn)出強勁的增勢。歐睿數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)香水市場在 2015 至 2020 年間錄得年復(fù)合增長率為 14.9%，未來五年將攀升到 22.5%，而全球市場未來五年的復(fù)合增長率預(yù)計為 7% 左右，僅為中國市場的三分之一。值得買科技集團運營中心商業(yè)運營部負責(zé)人張宇昂也曾在采訪中透露，疫情期間國內(nèi)美妝行業(yè)普遍受到?jīng)_擊，但香水行業(yè)反而利好。從什么值得買站內(nèi)數(shù)據(jù)來看，香水品類的銷售額在近三年以每年 60% 的增幅逐年抬升。
中國男性更是氣味經(jīng)濟發(fā)展的強大推動力。市場調(diào)研機構(gòu) NPD 集團指出，中國的男士香水市場在 2020 年全年實現(xiàn) 90% 的增幅，在 2021 年的一季度，銷量同比增長高達 117%。根據(jù)天貓官方數(shù)據(jù)，在過去一年里香水品類中和“男款”相關(guān)搜索詞上漲約 270%，大概有 75% 的男性用戶都購買了“渣男香”。
Comme des Gar?ons 推出的男士香水
潮牌青睞香水，還在于香水自帶的強烈個人化屬性。法國香水品牌 Diptyque 的營銷總監(jiān) Eduardo Valadez 說，“香水是一種非常個人化的、感知層面的東西。我認為今天人們噴香水意味著‘我想獲得某種特定的感受’。”換言之，香水幫助使用者創(chuàng)建了一種特定身份，這與強調(diào)個性和差異化的潮牌不謀而合。
通過觀察潮牌相中的香水品牌，我們不難發(fā)現(xiàn)小眾沙龍香更易獲得青睞。不同于以銷售為強導(dǎo)向的商業(yè)香，小眾沙龍香在創(chuàng)作上無需受廣普人群喜好限制，更多在于調(diào)香師的個人表達，用料優(yōu)質(zhì)，產(chǎn)量被控制在一定數(shù)量。而在分銷渠道上，小眾沙龍香相對較少，進一步鞏固了其稀缺性。
對潮牌來說，選擇與小眾沙龍香聯(lián)名，既可以踩中美妝風(fēng)口，但又不會在合作的過程稀釋品牌的聲譽和價值。這些定位清晰聚焦的小眾沙龍香跟潮牌一樣，都能夠成功構(gòu)建社群。這些社群具有封閉排他性，因而內(nèi)部成員往往展示出極高的凝聚力和忠誠度。潮牌和小眾沙龍香聯(lián)名，可以在與外界保持一定距離、不引起社群成員反感的前提下，實現(xiàn)雙方社群的倒流擴容。
值得一提的是，對于已完成香水入門的高階玩家來說，小眾沙龍香其實更能激發(fā)他們的購買欲望。與小眾沙龍香相比，商業(yè)香雖然定價低，更容易引發(fā)購買行為，但它其實有一個明顯缺陷，那就是產(chǎn)品通常由第三方授權(quán)合作伙伴生產(chǎn)。像 Yves Saint Laurent 的 Black Opium、Maison Margiela 的 By the Fireplace 和 Viktor & Rolf 的 Flowerbomb 等，這些知名香水實際上都是由歐萊雅集團生產(chǎn)。不少消費者購買大牌商業(yè)香，都是期望通過這一類入門級奢侈品去滿足自身對于品牌的向往。如若消費者發(fā)現(xiàn)這些印刻著品牌標識的香水并非由官方親手打造、看似迥然有異的香水其實均出自同一個生產(chǎn)商，那么這些奢侈品的情緒溢價勢必會大打折扣，消費者的購買意愿也會相應(yīng)削減。
Maison Margiela 的 By the Fireplace 香水
據(jù)日本香氛制造商 Takasago 最新研究報告，未來三年內(nèi)中國有望成為僅次于美國的全球第二大高端香水市場，擁有巨大的增長潛力。數(shù)據(jù)顯示，2020 年中國市場高端香水的銷售額增長了 15%，2021 年增長了 30%。這意味著，對于想要籠絡(luò)中國消費者的潮牌來說，香水依然是可以倚重的支點。
但需要注意的是，潮牌玩家以 Z 世代和千禧一代為主，他們伴隨著社會經(jīng)濟的飛速發(fā)展成長，見證家庭物質(zhì)條件的逐步改善，因而這類人群往往有著洞開的眼界和強烈的自主意識，消費上自然有著更高的要求。
這意味著，對于品牌之間的合作，年輕一代也會格外在意是否與品牌理念契合以及共創(chuàng)產(chǎn)品是否體現(xiàn)出足夠誠意。如果一旦察覺跨界聯(lián)名僅是蹭熱點、博眼球的敷衍之作，這些聞風(fēng)而來的粉絲也極其容易四散而去。WWD
撰文拽克
編輯Nion
圖片來源網(wǎng)絡(luò)
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