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當(dāng)年的現(xiàn)象級韓劇《來自星星的你》中，女明星千頌伊?xí)r刻注意形象，補(bǔ)妝時(shí)隨手掏出一盒粉餅，馬上有人問：這是什么牌子？
韓妝品牌 HERA 赫妍（下文簡稱“赫妍”），正是以這樣“千頌伊同款”的形式，讓很多中國年輕女性的買下了自己的第一盒氣墊粉底。
之后的韓劇《藍(lán)色大海的傳說》中，已經(jīng)是赫妍代言人的全智賢涂上“人魚姬”色唇膏，讓這個(gè)牌子再次掀起搶購狂潮。
堪稱“初代網(wǎng)紅”的赫妍，在中國從打造出人人知曉的爆款到如今黯然退場，只在短短不到 6 年間。
現(xiàn)在，赫妍已經(jīng)關(guān)閉了中國大陸地區(qū)全部的線下店鋪，微信商城也將從 3 月 1 日起停止銷售，之后國內(nèi)的購買渠道只有天貓的海外旗艦店。
赫妍所屬愛茉莉太平洋集團(tuán)的相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，線下閉店是因業(yè)務(wù)渠道與戰(zhàn)略發(fā)展調(diào)整。
而曾經(jīng)乘著韓劇風(fēng)潮大舉擴(kuò)張的韓妝，不光是平價(jià)品牌遇冷，這次連中高端的品牌也撐不住了。
01
誰紅就找誰代言
在韓國，1995 年誕生的赫妍算是國民老牌了。
早在千禧年初，它就打造過韓國第一款將粉末與精華液相分離的美白安瓶，堪稱當(dāng)年的網(wǎng)紅爆款。
還連續(xù) 7 季獨(dú)家冠名贊助首爾時(shí)裝周，是韓國時(shí)髦女孩們很認(rèn)可的牌子。
《來自星星的你》熱播那會(huì)兒，赫妍是朋友圈韓國代購中最熱門的美妝品牌之一。
那會(huì)兒大家親切地將她音譯為“赫拉”。補(bǔ)妝時(shí)掏出一盒千頌伊同款氣墊，那真是倍兒有面子。
不久后的 2016 年 7 月，赫妍在北京 SKP 開出國內(nèi)首個(gè)專柜，還聲勢浩大地舉行了名為“首爾妍色”的發(fā)布會(huì)，宣布正式進(jìn)入中國市場。
“首爾妍色”發(fā)布會(huì)上的代言人全智賢
之后赫妍又在杭州湖濱銀泰、南京德基、上海久光百貨等城中時(shí)髦年輕人最愛逛的商場里開出專柜。從選址中不難發(fā)現(xiàn)，它一直在走高端路線。
氣墊粉餅系列是赫妍的明星產(chǎn)品，除此之外，唇釉和黑金粉底液也是一直以來強(qiáng)推的單品。
在選擇代言人方面，赫妍也一直緊跟年輕女生的審美。
當(dāng)年《來自星星的你》《藍(lán)色大海的傳說》熱播，借著全智賢在劇中使用同款粉餅和“人魚色”口紅的流行，赫妍便官宣了在亞洲極有觀眾緣的全智賢作為代言人。
全智賢的代言合約到期后，2019 年，赫妍又選擇了人氣女團(tuán) BLACKPINK 成員 Jennie 代言，廣告片也順應(yīng)當(dāng)下的女性主義潮流，走的是硬朗的“大女主”風(fēng)格，意圖讓更多年輕人關(guān)注起這個(gè)品牌。
02
明星彩妝，賣不動(dòng)了？
在中國開出第一家店 4 年后，赫妍悄悄開始撤退。
2020 年 3 月起，鄭州丹尼斯百貨的赫妍專柜就開始全線五折，清貨甩賣。天津、重慶等城市緊接著也陸續(xù)撤柜，開在上海來福士廣場的專柜也在同年 10 月清倉閉店。
線上渠道中，京東和唯品會(huì)的赫妍自營店去年 12 月已經(jīng)關(guān)閉。
現(xiàn)在打開赫妍的微信商城，便能看到一張“停止銷售”的通知，顯示商城將于 2022 年 3 月 1 日起停止銷售，客服也將于 3 月 25 日停止服務(wù)。
店里不同程度地有大幅折扣，口紅 6 折，黑金氣墊粉底 7 折，粉底液、定妝噴霧等都是買一送一。
愛茉莉太平洋集團(tuán) 2021 年的財(cái)報(bào)顯示，赫妍的線下門店?duì)I收同比下滑了 29.4%。
性價(jià)比低，是赫妍在很多人心中失勢的主要原因。
赫妍在韓國的定價(jià)，因?yàn)閰R率等原因相對便宜，而部分當(dāng)紅單品在中國市場的價(jià)格則直逼 Chanel、Dior 這樣的牌子，同等價(jià)格下，消費(fèi)者自然會(huì)去選口碑更好的大牌。
有人氣明星代言，加上背靠著美妝護(hù)膚巨頭愛茉莉太平洋，赫妍在韓國本土的人氣一直不減。
但在中國年輕人眼中，“韓妝”已經(jīng)沒那么吃香，連帶著一批曾經(jīng)輝煌韓國美妝品牌的衰落。
03
中國女孩，態(tài)度變了
同樣是定位中高端品牌，在中國和赫妍命運(yùn)幾乎相同的，還有同屬愛茉莉太平洋旗下的IOPE艾諾碧。
算起來，艾諾碧比赫妍還早一年進(jìn)入中國，定位是“高端功能性護(hù)膚品牌”。但這些年除了明星同款外，一直不溫不火。
與赫妍一樣，艾諾碧早早撤離了北上廣等主要城市的實(shí)體店鋪，微信商城也將在 3 月 1 日停止運(yùn)營，所有之前在美妝集合店絲芙蘭的售賣點(diǎn)也將撤銷。
在此之前，曾經(jīng)在全國有 800 多家店鋪的悅詩風(fēng)吟，一線城市開出上百家店鋪的愛麗小屋，都在過了韓妝的“網(wǎng)紅期”后，人氣慢慢消退。
究其本身原因，首先是韓妝在新品研發(fā)中投入的精力極少，即便是美妝業(yè)巨頭愛茉莉太平洋集團(tuán)，近十年來投入的研發(fā)費(fèi)用僅占營收比重不足 3%。
其次年輕人在護(hù)膚上越來越明白自己的需求，不再一味追“明星同款”。
有人相信精準(zhǔn)的科技感護(hù)膚，也有人專注于高精尖的抗老成分，只一味主打“源于自然”，且看不到明顯的使用效果，難免失去人心。
最后也是非常重要的一點(diǎn)：近年來的“限韓令”越來越多影響著中國女孩們對韓國明星的態(tài)度，連帶著“不思進(jìn)取”的韓妝一起被冷落。
同樣的價(jià)格，可以買到更好用的國貨美妝、護(hù)膚品，選擇多了自然有優(yōu)勝劣汰。
韓妝堪稱是80、90后們的第一批“網(wǎng)紅化妝品”，“網(wǎng)紅”意味著時(shí)髦亮眼，但時(shí)間總會(huì)告訴我們：好用且與時(shí)俱進(jìn)，才是美妝界贏得人心的法寶。
文、編輯／菠蘿狗
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