上周五，Blue Bottle藍(lán)瓶咖啡在蘇州河畔正式開(kāi)業(yè)。
開(kāi)店首日，排隊(duì)的人在店門外繞了里三圈外三圈，從開(kāi)始排隊(duì)到喝上咖啡，至少要等五六個(gè)小時(shí)。
一些不明真相的過(guò)路群眾，以為這里在進(jìn)行大規(guī)模核酸檢測(cè)；而在網(wǎng)絡(luò)上圍觀這波熱潮的網(wǎng)友，則真心誠(chéng)意地發(fā)問(wèn)：大家都不用上班嗎？
Blue Bottle只是上海咖啡狂熱的縮影
今年正好是Blue Bottle品牌創(chuàng)立的二十周年。
這個(gè)誕生于美國(guó)西海岸的精品咖啡品牌，被視作是世界第三波咖啡浪潮的代表品牌之一，不過(guò)它更為知名的稱號(hào)可能是，“咖啡界Apple”。
這個(gè)稱號(hào)也點(diǎn)出了Blue Bottle的生意經(jīng)：不僅要把咖啡做得足夠新鮮好喝，還要向消費(fèi)者輸出品牌美學(xué)。從簡(jiǎn)約的小藍(lán)瓶logo，到死磕設(shè)計(jì)的店面，都是Blue Bottle美學(xué)的一環(huán)。
雖然在過(guò)去二十年間，Blue Bottle開(kāi)店的步伐堪稱緩慢，但不知不覺(jué)也覆蓋了全球幾大城市，紐約、芝加哥、華盛頓、東京、京都、首爾、香港……
許多中國(guó)人第一次知道Blue Bottle，都是因?yàn)樵诼糜螘r(shí)打卡了當(dāng)?shù)氐腂lue Bottle店，并因此成了粉絲。
Blue Bottle上海首店的設(shè)計(jì)，也延續(xù)了品牌在其他城市的開(kāi)店思路：改造當(dāng)?shù)乩辖ㄖ?，再?duì)店內(nèi)進(jìn)行更符合現(xiàn)代人審美的裝修。
雖然開(kāi)店首日因?yàn)榫薮蟮目土?，咖啡師難以和客人有太多互動(dòng)，但是當(dāng)客流逐漸穩(wěn)定后，上海店應(yīng)該也會(huì)延續(xù)Blue Bottle其他門店的傳統(tǒng)，咖啡師會(huì)詳細(xì)地向客人介紹不同的咖啡。
而客人也會(huì)在店鋪氛圍的渲染下，感受到自己手中的咖啡不只是一杯飲品，而是一種文化。Blue Bottle要做的，就是把買咖啡這件事，從一個(gè)單純的消費(fèi)行為變成一種精致的生活方式。
Blue Bottle上海首店
Blue Bottle上海店選址在1926年建造的裕通面粉廠宿舍，這座清水紅磚的建筑曾于幾年前進(jìn)行大修，但保留了具有歷史感的建筑原貌
既然定位是大ip的精品咖啡，Blue Bottle的價(jià)格自然不便宜。冷萃40元，拿鐵42元，單一產(chǎn)地手沖48元，咖啡豆產(chǎn)地來(lái)自埃塞俄比亞、肯尼亞和洪都拉斯。
一杯咖啡的價(jià)格，頂?shù)蒙弦活D白領(lǐng)午餐，即便如此，仍有許多人愿意買單。這在上海并不奇怪，也不單單只有Blue Bottle才享受這份殊榮，事實(shí)上，上海人的咖啡狂熱已經(jīng)持續(xù)了好幾年，對(duì)精品咖啡的愛(ài)尤甚。
在電影《愛(ài)情神話》里，路邊的皮匠都在喝現(xiàn)磨咖啡。放在其他城市，這是一種藝術(shù)夸張，但考慮到電影背景設(shè)置在上海，這就變成了現(xiàn)實(shí)照進(jìn)藝術(shù)。
皮匠的Coffee Time
根據(jù)大眾點(diǎn)評(píng)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，上海2018年就迎來(lái)了一波精品咖啡店開(kāi)店熱潮。截至2021年11月，上海已經(jīng)擁有超過(guò)7000家咖啡店，其中精品咖啡店3244家。
無(wú)論咖啡店數(shù)量還是精品咖啡店門店數(shù)，上海都位列全國(guó)第一。另外也有數(shù)據(jù)稱，目前上?？Х鹊昕倲?shù)排名全球第一，超越東京首爾紐約。
在上海的核心區(qū)域，每走幾十米就有一家咖啡店，每年上海人在大眾點(diǎn)評(píng)搜索精品咖啡超過(guò)一億次。無(wú)論在寫字樓、菜場(chǎng)還是三甲醫(yī)院，你都可以看到咖啡店的存在。
菜場(chǎng)里的咖啡館
保安亭改造的咖啡館
宛平南路600號(hào)也出咖啡了，懂的都懂
在上海，coffee is in the air。
咖啡文化在上海的落地生根
咖啡店是上海的一張名片。不少外地游客來(lái)到上海，咖啡店已經(jīng)成為他們打卡行程中的必選項(xiàng)。
而國(guó)人開(kāi)始在上海創(chuàng)辦咖啡館距今也有超過(guò)100多年的歷史。位于上海虹口老大橋直街第三號(hào)門、1876年由廣東人經(jīng)營(yíng)的夜宵店改名為“生昌咖啡館”的咖啡館，是上海第一家由國(guó)人獨(dú)立經(jīng)營(yíng)的咖啡館。
之后，隨著世界范圍的戰(zhàn)爭(zhēng)造成的人口流動(dòng)，大量俄國(guó)人、猶太人來(lái)到上海生活，歐式的咖啡館開(kāi)始在淮海路、四川北路一帶涌現(xiàn)。盡管一度因利用美貌的女招待來(lái)吸引顧客而遭到批判，咖啡館也很快吸引文人們聚會(huì)、聊天。
魯迅在咖啡館中與友人暢談，隨后共同成立了“中國(guó)左翼作家聯(lián)盟”；蕭紅、蕭軍夫婦來(lái)到上海后，曾帶著自己的寫作手稿來(lái)到咖啡館與他人攀談切磋；張愛(ài)玲居住于常德公寓時(shí)，經(jīng)常會(huì)到樓下的咖啡館寫作；《申報(bào)》上還出現(xiàn)了名為“咖啡座”的專欄。
上世紀(jì)報(bào)紙上的咖啡廣告
作為最早一批接觸到了西方現(xiàn)代生活方式的城市，咖啡館也自然而然地融入了這座城市的光怪陸離之中。
咖啡文化在落地上海時(shí)，給人們留下的是中產(chǎn)階級(jí)生活方式的初印象。在老上海人看來(lái)，去喝咖啡是一件很講究的事。要穿著得體氣派，要細(xì)細(xì)品味咖啡的香醇味道，不能趕時(shí)間，更忌諱隨隨便便。
無(wú)論是白領(lǐng)從咖啡店窗口打包的一杯美式，還是三五相伴的老阿姨坐在咖啡桌前的閑暇早午餐，各個(gè)年齡、背景的人群對(duì)于咖啡共同的需求，都為上海的精品咖啡館提供了巨大的發(fā)展空間。
約好友在咖啡館聊電影談文學(xué)，與情人來(lái)一場(chǎng)充滿情調(diào)的浪漫約會(huì)，或是簡(jiǎn)單地在有陽(yáng)光的午后在梧桐樹(shù)下乘風(fēng)涼，都是老上海人眼中咖啡館存在的意義。
上海對(duì)于咖啡的愛(ài)，早已脫離了時(shí)代語(yǔ)境，而將之變成了生活中的習(xí)慣。
在咖啡館消遣閑坐，也成為了這座城市中的人跳脫出一成不變的生活的小小儀式。與此同時(shí)，在社交媒體和短視頻爆炸的時(shí)代，咖啡館也變成了必須好看的背景板和攝影棚。
雖然這樣的“本土化”讓專心想要做好品質(zhì)和口味的咖啡館哭笑不得，但無(wú)法否認(rèn)，咖啡館在承擔(dān)起可以寫探店筆記、好出片的責(zé)任后，的確也擁有了更多的客流量。
但這并不意味著，只要在上海開(kāi)咖啡店就穩(wěn)賺。隨著精品咖啡店越開(kāi)越多，如今上?？Х热Φ膬?nèi)卷程度，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了想象。
上?？Х鹊晟娣▌t：
不卷就會(huì)被淘汰？
Blue Bottle開(kāi)店首日大排長(zhǎng)龍，但是對(duì)上海來(lái)說(shuō)不過(guò)是小場(chǎng)面。幾乎每一家有點(diǎn)名號(hào)的咖啡店來(lái)上海開(kāi)店，剛開(kāi)始都會(huì)一杯難求。
2018年%Arabica在武康路開(kāi)業(yè)，就被調(diào)侃“排隊(duì)2小時(shí)，拍照10分鐘，喝咖啡5分鐘”。2019年Tim Hortons中國(guó)首店在上海開(kāi)業(yè)，凌晨5點(diǎn)就有人帶著毯子前來(lái)排隊(duì)，排隊(duì)最長(zhǎng)的人排了18小時(shí)。
%Arabica開(kāi)店（圖源：ShanghaiWOW）
不知從什么時(shí)候起，“排隊(duì)”也成了咖啡店的一項(xiàng)內(nèi)卷項(xiàng)目，只要人氣夠旺，就能吸引更多好奇的消費(fèi)者。
那如何吸引第一波消費(fèi)者？擁有一個(gè)響亮的名號(hào)、營(yíng)造一個(gè)傳奇的“人設(shè)”很重要，于是咖啡店又開(kāi)始了一場(chǎng)“人設(shè)內(nèi)卷”。
前文提到的Blue Bottle是“咖啡界Apple”，曾出現(xiàn)在《三十而已》的HORIGUCHI COFFEE，是“咖啡界愛(ài)馬仕”，而Manner則被稱為“咖啡界優(yōu)衣庫(kù)”；皮爺（Peet’s）咖啡既是“咖啡界祖師爺”，又是“星爸爸的爸爸”；Tim Hortons是“加拿大國(guó)民咖啡”，“日本第一咖啡品牌”則是Doutor；Seesaw是“中國(guó)精品咖啡黃埔軍?！?，%Arabica則是火遍全球的“咖啡界神店”……
Tim Hortons開(kāi)業(yè)排隊(duì)盛況
在這樣猛烈的攻勢(shì)下，曾經(jīng)一度代表某種中產(chǎn)幻想的星巴克早已成為平平無(wú)奇的“路人”。在小紅書上，上海網(wǎng)紅們不再愛(ài)拿著星巴克擺拍。為什么？一來(lái)，沒(méi)有精品咖啡的調(diào)性，二來(lái)，喝星巴克顯得太沒(méi)個(gè)性了吧？
今年2月，星巴克宣布再次漲價(jià)，這背后是巨大的經(jīng)營(yíng)壓力。根據(jù)星巴克最新公布的財(cái)報(bào)顯示，中國(guó)市場(chǎng)當(dāng)季同店銷售額下降了14%，無(wú)論是平均客單價(jià)還是交易額都有所下滑。曾經(jīng)的咖啡王者，如今也有點(diǎn)招架不住內(nèi)卷到極致的咖啡業(yè)。
價(jià)格，是咖啡店內(nèi)卷中重要的一項(xiàng)。當(dāng)然有走“高單價(jià)精品”路線的咖啡店，但也有不少咖啡店主打把咖啡變成平民飲料。
前有瑞幸，后有Manner，把性價(jià)比寫在臉上?！翱Х冉缑垩┍恰盡anner，本身單價(jià)就已經(jīng)很低，如果你用自帶杯，還可以再減5元。
去年在上海凌空SOHO開(kāi)業(yè)的Cubic Coffee三立方咖啡，更是被稱為“咖啡內(nèi)卷的天花板中板”。
黑咖啡10元，奶咖15元，手沖20元，自帶杯再減5元。也就是說(shuō)，最低你可以花5塊錢就喝到一杯咖啡。試營(yíng)業(yè)第二天，門店就爆單到小票機(jī)燒壞。最高峰時(shí)，店里一天可以賣掉上千杯咖啡。
除了打價(jià)格戰(zhàn)，咖啡品牌們還在口味上下功夫。走精品路線的Blue Bottle的咖啡豆，都由上海彭浦烘焙廠進(jìn)行小批量烘焙，保證新鮮；
走國(guó)潮路線的咖啡店，則紛紛推出茅臺(tái)咖啡、酒釀拿鐵、陳皮拿鐵、紅豆沙拿鐵等中式口味。
幾乎每家精品咖啡店都在拼人無(wú)我有的“創(chuàng)意咖啡”，每季還要出新品，保持消費(fèi)者的新鮮感。
不止如此，咖啡店拼品牌文化和品牌價(jià)值。落到實(shí)處，就是店內(nèi)裝修要更加有設(shè)計(jì)感，適合年輕人打卡拍照。
再進(jìn)一步，就是把咖啡店做成ip，推出馬克杯、帆布袋等周邊產(chǎn)品。Blue Bottle就先后和日系服裝品牌HUMAN MADE、家具品牌Karimoku推出過(guò)聯(lián)名產(chǎn)品，小藍(lán)瓶的logo成了一種咖啡文化的代表。
Blue Bottle周邊產(chǎn)品
另一方面，越來(lái)越多的品牌正在加入戰(zhàn)局。原先主打“精品速溶咖啡”的三頓半和永璞，都紛紛走向線下開(kāi)店，為原來(lái)就已經(jīng)一卷再卷的上海精品咖啡圈，再添一把火。
三頓半咖啡線下店
想要在上海開(kāi)咖啡店，生存下去是一個(gè)巨大的難題。眼見(jiàn)行業(yè)熱火朝天，不少人都覺(jué)得其中有利可圖，但事實(shí)上，在上海創(chuàng)業(yè)開(kāi)咖啡店，不久后被卷到遍體鱗傷，黯然關(guān)店的絕不在少數(shù)。
參考資料：
大眾點(diǎn)評(píng)：《上海2021精品咖啡消費(fèi)觀察》
撰文：xxx、盆栽
圖片來(lái)自網(wǎng)絡(luò)與視覺(jué)中國(guó)
所有權(quán)歸原作者所有
責(zé)任編輯：
