品牌首店，顧名思義是以區(qū)域為定義范圍，意味著成長型品牌進入某一國家、城市展開實體零售布局的第一步 —— 字面意義上常常被理解為“第一家店”。憑借初來乍到的新奇品牌形象和經(jīng)營模式，常常在引入之初在慕名而來的打卡式消費浪潮中，實現(xiàn)立竿見影的經(jīng)濟效益。
年復(fù)一年，便逐漸有了“首店經(jīng)濟”的概念，并逐漸在各個城市間拉開一場場競相進入品牌首店的較量。
毋庸置疑，擁有最密集高凈值人群和整體經(jīng)濟水平的一線或“新一線”城市，是最能吸引各類品牌開設(shè)首店的試煉場。正如前不久由中商數(shù)據(jù)發(fā)布的《2021 年中國首店經(jīng)濟發(fā)展報告》顯示，綜合 2019 年至今的三年首店引入情況看，首店經(jīng)濟向京滬地區(qū)高度聚集，上海、北京已成為首店數(shù)量的第一梯隊。
綜合多方數(shù)據(jù)統(tǒng)計，延續(xù)在全國領(lǐng)先地位的上海，在 2021 年共引入了各類首店 1078 家，同比 2020 年增幅 18.6%，其中全球首店 10 家，亞洲首店 4 家，中國首店 156 家。從區(qū)域來看，黃浦區(qū)穩(wěn)居全市第一；從商圈來看，南京西路、淮海中路、南京東路、陸家嘴、徐家匯五大超級商圈包攬了全市三分之一的首店。
首家華倫天奴美妝線下旗艦店
其中既包括去年 12 月在香港廣場開業(yè)的施華洛世奇亞洲首家設(shè)計旗艦店、于上海新天地開設(shè)首家華倫天奴美妝線下旗艦店，也包括在上海 IFC 開設(shè)大陸首店的沙龍香氛品牌阿蒂仙之香、以及在興業(yè)太古匯的帕爾瑪之水中國首家旗艦店。此外在 2021 年有超過 3000 個國際國內(nèi)品牌在上海舉辦了新品首發(fā)、首秀、首展活動。
北京在 2021 年引入首店共 901 家，這個數(shù)字是 2020 年的 5 倍。其中全球首店3家、亞洲首店 7 家、中國首店 59 家、北京首店 832 家。從分布區(qū)域看，囊括三里屯太古里、CBD 等知名地標(biāo)商圈的朝陽區(qū)位居首位，入駐首店 483 家，占比近 54%；東城區(qū)、海淀區(qū)、西城區(qū)、豐臺區(qū)各入駐首店 142 家、73 家、49 家、43 家。
Bogner 中國首家精品店
如在北京王府中環(huán)開設(shè)的 Bogner 中國首家精品店、在北京 apm 開設(shè)的意大利運動品牌 Fila 首家全球全新概念店，也包括法國珠寶配飾品牌 Satellite 全球概念店、西班牙童裝品牌 Tinycottons 亞洲旗艦店。
其中在 2021 年末開設(shè)中國首家精品店的 Bogner，標(biāo)志著品牌正式大規(guī)模進入中國市場，對此 Bogner 品牌官方向 WWD 表示：“Bogner 在 2022 北京冬奧會前正式大規(guī)模進入中國市場，時機正合適。Bogner 開店的原則是精挑細(xì)選，注重質(zhì)量而非數(shù)量，通過零售店鋪很好地展示品牌，展現(xiàn)商品，給顧客提供 360 度的體驗才是最重要的?！北M管暫未透露未來的具體的零售布局計劃，但 Bogner 表示，明年開店還是集中在北京，上海等一線城市。
此外，盡管消費規(guī)模依舊不能同北京上海相比擬，但近兩年不斷凸顯的商業(yè)活力、乃至城市美學(xué)，使成都、深圳等等城市在 2021 的這場品牌首店博弈中緊隨其后，并呈現(xiàn)出顯著的上升趨勢。
據(jù)贏商網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2021 年深圳共開出品牌首店 270 家，同比上升 178%；據(jù)中商數(shù)據(jù)《2021 年中國首店經(jīng)濟發(fā)展報告》中顯示，2021 年廣州共計引入 261 家首店，同比 2020 年增幅 15%，重慶共計引入 203 家首店，同比 2020年增幅20%。盡管未公布具體城市數(shù)據(jù)，但據(jù)贏商大數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2021 年共計 628 家知名品牌在包括重慶、四川、貴州和云南的西南區(qū)域各大購物中心開設(shè)了首店。
不論如何，首店經(jīng)濟作為一種并不算新鮮的經(jīng)濟概念和商業(yè)行為，為何能連續(xù)多年受到品牌與各城市區(qū)域的雙雙重視與大力支持？
這一點，在“首店經(jīng)濟”中更加本質(zhì)的“雙贏”意義就能得到進一步解釋 —— 品牌與區(qū)域的價值耦合 —— 一個區(qū)域利用特有的資源優(yōu)勢，吸引國內(nèi)外品牌在區(qū)域開設(shè)首家門店，使品牌價值與區(qū)域資源實現(xiàn)最優(yōu)耦合，以及由此對該區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展產(chǎn)生積極影響的一種經(jīng)濟形態(tài)。
這在一定程度上便加大了品牌、乃至城市本身的“階層分化” —— 越早搶占先機開設(shè)首店的品牌，顯然越容易獲得所屬城市的資源優(yōu)勢，并搶先把握消費群體實現(xiàn)品牌價值；而通過不斷引入國際品牌、新興品牌，豐富零售業(yè)態(tài)，則能為城市、商圈自身帶來更具引領(lǐng)性和標(biāo)識性的發(fā)展?jié)摿Γ缟虾?、北京等在品牌首店引入?guī)模上排名靠前的城市所展現(xiàn)出的商業(yè)活力和坐標(biāo)式城市形象。
以穩(wěn)居上海品牌引入規(guī)模首位、同時也是“全球新品首發(fā)地示范區(qū)”的黃浦區(qū)為例，區(qū)商務(wù)委相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，黃浦將繼續(xù)發(fā)揮政策的撬動作用，大力引進具有全球影響力的優(yōu)質(zhì)品牌首店、旗艦店、體驗店、快閃店等，持續(xù)提升黃浦商業(yè)的引領(lǐng)性、時尚性，努力成為全球消費時尚的風(fēng)向標(biāo)。
新天地太平湖公園
值得一提的是，盡管“首店經(jīng)濟”所涉及的零售業(yè)態(tài)包羅萬象，從奢侈品牌到高端酒店，從餐飲咖啡到運動休閑….但通過各方發(fā)言以及零售業(yè)態(tài)布局不難看出，時尚產(chǎn)業(yè)是最不可忽視的一股支柱力量。就如據(jù)上海黃浦官方微信平臺中提及 —— 持續(xù)放大“上海時裝周”的全球影響力，發(fā)揮新天地作為定點發(fā)布基地的示范作用，支持以快閃模式鏈接時尚設(shè)計品牌，吸引一批國際高端知名品牌、原創(chuàng)設(shè)計師品牌等首發(fā)全球新品，提升全球時尚新品首發(fā)平臺的國際影響力。
此外，隨著北京市消費品牌矩陣逐漸優(yōu)化，除了不斷攀升的首店規(guī)模，6 個新消費品牌孵化試點基地掛牌運營，北京消費新地標(biāo)也在加速布局，其中國貿(mào)商城也曾透露，未來將持續(xù)引進更多的首店品牌，助力北京國際消費中心城市建設(shè)。
科技健身品牌 Fiture 于國貿(mào)商城開設(shè)全球首家旗艦店
而戴德梁行華西區(qū)商業(yè)地產(chǎn)部主管羅俊崴也曾公開指出，成都已成為僅次于上海、北京的首店“第三城”，在傳統(tǒng)購物中心，尤其是城市級購物中心不斷吸引全球、全國首店的同時，成都城市更新亦會為城市帶來更多展現(xiàn)成都煙火氣。
越來越大規(guī)模、越來越密集的品牌首店引入，成為諸多一線或新一線城市的重點發(fā)展戰(zhàn)略；同時在近乎內(nèi)卷的規(guī)模博弈中，考驗的不再只只是數(shù)量 —— 那些與中國市場一向相交甚好、并已布局完善的成熟品牌，首店對它們來說，不只是字面意義上的“第一家店”。
就如過去一年，通過經(jīng)營服務(wù)模式煥新、城市主題定制等等零售升級趨勢下，涌現(xiàn)出的不同類型首家概念店。
其中，通過藝術(shù)展陳、多媒介互動體驗著重強調(diào)品牌歷史文化背景，就是最為典型的一類案例。如戴比爾斯在中國市場的首家高級珠寶沙龍，高端腕表品牌愛彼在中國大陸的首家 AP house，或是全球第三家、中國首家引入中庭設(shè)計理念的杰尼亞概念精品店。
戴比爾斯在中國市場的首家高級珠寶沙龍
位于上海恒隆廣場的中國首家戴比爾斯高級珠寶沙龍，是品牌在中國首次打造以展示高級珠寶臻作為特色的體驗空間。呈現(xiàn)品牌故事、鉆石歷史與專業(yè)知識的沙龍區(qū)觀影空間，定期舉辦的品牌活動，以及與品牌息息相關(guān)、來自不同國度藝術(shù)陳列，都為其在產(chǎn)品以外帶來了更具象、立體的品牌形象?！斑x址上海恒隆廣場打造位于中國的首家高級珠寶沙龍，以展示高級珠寶臻作為特色，并提供多種獨樹一幟的尊貴服務(wù)，讓顧客充分領(lǐng)略戴比爾斯的品牌故事及文化底蘊”，戴比爾斯品牌官方向 WWD 說道。
之所以將品牌首家高級珠寶沙龍選址于上海恒隆廣場，戴比爾斯品牌官方補充道：“作為上海高端商場的典型代表之一，上海恒隆廣場的定位、地理位置以及消費人群，都與戴比爾斯珠寶的品牌定位及文化不謀而合?！?/p>
而以阿迪達斯、李寧兩大運動品牌為例，結(jié)合中國傳統(tǒng)民俗和城市文化形象、并提供差異化服務(wù)的 adidas Originals 全球首家定制三葉草旗艦店、首家中國李寧城市主題店鋪——中國李寧寬窄巷子概念店，既是它們對首店經(jīng)濟效應(yīng)的另一種高效利用，也借此表達與本土市場及本土消費者的深度連接。
中國李寧寬窄巷子概念店
在中國李寧寬窄巷子概念店中，店鋪設(shè)計就保留原有建筑風(fēng)格基礎(chǔ)上采用中式榫卯結(jié)構(gòu)，前場“悠然竹林”，中場“中國李寧”，后場“少不入川”三個主題相互貫穿，還包括城市限定系列產(chǎn)品。
對此李寧品牌官方向 WWD 說道：“作為中國李寧首家、形象最新、面積最大的城市概念店，從運營理念、產(chǎn)品呈現(xiàn)、運動潮流體驗等方方面面，也為成都的潮流脈絡(luò)注入強大運動基因。中國李寧寬窄巷子概念店不僅成為名副其實的成都運動潮流坐標(biāo)，更成為一個‘標(biāo)簽化’的存在?！?/p>
此外李寧品牌官方也表示，未來，中國李寧概念店還將走入更多城市，為消費者帶來獨特的城市文化和運動潮流體驗。
除此之外，能被冠以首店這一前綴的，當(dāng)然也不乏更豐富的互動體驗形式、更具差異化的服務(wù)模式，或更具多樣性的業(yè)務(wù)延伸等等。
由此，2021 年首店經(jīng)濟的紅利，一邊繼續(xù)以北京、上海、成都、廣州、重慶等地顯著的規(guī)模躍升，在品牌與城市的價值耦合雙贏本質(zhì)下得到持續(xù)釋放；另一邊，從成長型品牌的布局“剛需”，首店的含義，正在成為品牌與城市間，基于文化歷史的共同沉淀與創(chuàng)新。
未來的首店經(jīng)濟還能持續(xù)多久？或許我們不得而知。但可以確定一點是，未來的首店，將越來越難以初來乍到的新奇形象和模式繼續(xù)吸引慕名而來的消費者，以 2022 為分界點，在相對有限的城市資源中，將會是從數(shù)量到質(zhì)量的躍升。WWD
撰文yalta
圖片來源品牌官方及網(wǎng)絡(luò)
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