在早前的 2022 秋冬巴黎男裝周上，Nigo 展示了其入主 Kenzo 后的首個系列。正如外界所預(yù)料那般，Nigo 為這個經(jīng)典品牌創(chuàng)作出貼合時代語境的流量密碼，由飛行員夾克、丹寧套裝、和美式復(fù)古工作裝等構(gòu)成的衣櫥組合，既彰顯著 Nigo 簽名式的設(shè)計元素，又與當下年輕客群的審美取向不謀而合。
值得注意的是，Kenzo 的爆款元素“老虎頭”也被賦予了新面孔。前任創(chuàng)意總監(jiān) Humberto Leon 和 Carol Lim 設(shè)計的“老虎頭”以寫實線條勾勒，配色繽紛鮮艷，予人大膽活力的觀感。而 Nigo 則以他擅長的卡通風(fēng)格進行重新演繹，簡化虎頭樣式，讓其變得更現(xiàn)代年輕，又不失活潑趣味。
Kenzo 2022 秋冬系列
Nigo 在 Kenzo 首秀的節(jié)點選擇和設(shè)計取向恰好引出今天要討論的問題：為什么奢侈品牌紛紛押注男裝賽道？街頭化和潮牌化又為何成為高端男裝不約而同的改革方向？
在過去，男裝在奢侈品牌的品類矩陣中一直位居次要地位?，F(xiàn)在，雖然男裝品類在市場上的份額仍相對較小，但它卻呈現(xiàn)出蓬勃增長的態(tài)勢。研究公司 Mordor Intelligence 曾在報告中指出，從 2020 年到 2025 年這段時間內(nèi)，全球男裝市場的復(fù)合年均增長率會達到 5.7%，發(fā)展增速預(yù)計將大幅度跑贏女裝。
據(jù)伯恩斯坦公司奢侈品研究主管 Luca Solca 透露，盡管從總體來看男裝業(yè)務(wù)在 LVMH 集團中占比較小，但“男裝的成長速度遠遠超過女裝”，而且增長率“絕對是兩位數(shù)的水平”。同樣地，Balenciaga 首席執(zhí)行官 Cedric Charbit 亦曾公開表示，品牌之所以能成為開云集團旗下增長最快的代表，除了千禧一代的追捧以外，男性消費者所提供的動能也是不容忽視。Cedric Charbit 強調(diào)，男性消費者和千禧一代均是品牌客群中增長速度最快的類別。
面對男裝市場蓬勃的發(fā)展趨勢，行業(yè)內(nèi)的參與者也作出了積極響應(yīng)。市場情報機構(gòu)Mintel的高級時裝分析師 Tamara Sender 稱，“越來越多零售商和品牌通過擴大男裝供應(yīng)范圍以及開設(shè)專門的商店和網(wǎng)站，進入不斷增長的男裝市場”。近幾年，以 Dior 和 Prada 為代表的當紅奢侈品牌均選擇增設(shè)聚焦男裝品類的門店，而長期專注女裝業(yè)務(wù)的德國奢侈品電商 Mytheresa 也在 2020 年初開辟了男裝頻道，此后更與 Gucci、Valentino 和 Tom Ford 等品牌攜手推出獨家男裝膠囊系列。
Dior 男裝限時店
男裝銷量抬升，很大程度上是由于男性對自身形象管理的愈發(fā)重視。在傳統(tǒng)觀念里，“時裝”一詞有著較為濃厚的女性化色彩，男性如若追趕潮流容易被外界詬病。但時移世易，隨著男性的自我認知發(fā)生轉(zhuǎn)變，“男性形象”的定義也被不斷拓寬，變得更為包容多元，打扮講究不再是女性專屬。
有趣的是，曾被視為高端精英標配的西裝革履如今已不再是男性客群的熱門選擇。
在美國，以華爾街為代表的成功男性形象早在疫情之前便發(fā)生了轉(zhuǎn)變。最有代表性的例子是投資銀行高盛集團向華爾街員工發(fā)布通知稱，傳統(tǒng)的商務(wù)著裝不再是每日上班的硬性規(guī)定。對此，首席執(zhí)行官 David Solomon 解釋，“比起強調(diào)華爾街或高盛正在改變，我覺得這更是一種社會變化”。
在美國著名奢侈百貨公司 Saks Fifth Avenue 時尚總監(jiān) Roopal Patel 看來，這種“社會變化”在于男裝正越來越休閑和貼近生活，男士們需要工作日、周末和運動都能穿著的服裝，所以運動鞋與飛行員夾克等較為休閑的單品日漸取代了傳統(tǒng)的西裝三件套。
在休閑日常的方針牽引下，奢侈品牌們都對自身的男裝系列實施大刀闊斧的改革。橫向比較各家成品，不難發(fā)現(xiàn)街頭化和潮牌化是其中的最大公約數(shù)。
談及街頭化和潮牌化，Virgil Abloh 是一個繞不開的名字。Virgil Abloh 出任 Louis Vuitton 男裝藝術(shù)總監(jiān)打破了時裝體系“白人至上”的傳統(tǒng)窠臼，同時也標志著街頭文化與高級時裝的界限進一步消融。LVMH 集團董事長兼首席執(zhí)行官兼 LVMH 執(zhí)行委員會成員 Sidney Toledano 曾公開表示：“Virgil Abloh 的首秀不僅賺足了眼球，還帶來了一股更深層次的流行趨勢。我們在銷售中可以清楚地發(fā)現(xiàn)，男裝業(yè)務(wù)的需求變得非常強勁，這在年輕一代消費者身上尤為突出?！?/p>
在 Virgil Abloh 猝然離世后，誰將接任 Louis Vuitton 男裝藝術(shù)總監(jiān)成了備受外界關(guān)注的話題。LV 董事長兼首席執(zhí)行官 Michael Burke 此前透露，品牌并不急于尋找 Virgil Abloh 的繼承者，并表示：“LV 的體量足夠大，它可以靠自己的力量運行一段時間。”同時，他還強調(diào)，品牌不會限制繼任者的性別、取向、種族、年齡限制，甚至不排除聘任首位女性 LV 男裝創(chuàng)意總監(jiān)。
LV 2022 秋冬男裝系列
雖然誰將接棒 Virgil Abloh 仍懸而未決，但可以肯定的是，在對 Virgil Abloh 這個“實驗”成功之后，已探索出方法論的 LVMH 集團大概率會對 LV 男裝延續(xù)潮牌化的策略。畢竟，在第一梯隊的 LV 之外，集團早已將同樣的變革帶到 Givenchy 和 Kenzo 這兩個品牌，以期提升第二梯隊的市場競爭力。
在 2020 年 6 月，Givenchy 宣布 Matthew M. Williams 出任品牌的創(chuàng)意總監(jiān)，充分傳遞出品牌擁抱街頭潮流的信號。Matthew M. Williams 與前任 Clare Waight Keller 完全是時尚行業(yè)光譜的兩極。Clare Waight Keller 忠于品牌創(chuàng)始人 Hubert de Givenchy，擅長打造高貴典雅的經(jīng)典形象，而 Matthew M. Williams 則以機能風(fēng)的街頭造型見長。Matthew M. Williams 在 2015 年創(chuàng)立自己的品牌 1017 ALYX 9SM，該品牌最廣為人知的單品便是以云霄飛車座椅安全帶為靈感而設(shè)計的扣環(huán)腰帶，被知名饒舌歌手 A$AP Rocky 佩戴過后旋即成為刷屏爆款。
Givenchy 2022 早春系列
而讓 Nigo 接管 Kenzo，更突顯出 LVMH 集團在潮牌化道路上的大膽進階，因為 Nigo 除了設(shè)計師這一身份，他還是自帶光環(huán)的潮流偶像。LVMH 在一份官方任命聲明中表示，Nigo“改變了全球街頭文化的格局，創(chuàng)新了時尚品牌與其受眾建立聯(lián)系的方式，并且這種方式已然成為行業(yè)標準”。
在近年來的潮男入侵奢侈品牌案例中，最讓人意想不到的，莫過于 Rhude 創(chuàng)意總監(jiān) Rhuigi Villase or 入主素來以經(jīng)典著稱的 Bally，Bally 在此之前已經(jīng)五年沒有主設(shè)計師坐鎮(zhèn)。品牌在2015年于洛杉磯創(chuàng)立了自己的潮流品牌 Rhude 并且親自擔(dān)任 CEO 以及創(chuàng)意總監(jiān)。他善用回憶童年時對美國文化的異域視角，運用各種元素做出大膽沖突、同時卻又不失質(zhì)感的設(shè)計。Rhude 深受眾多名人的喜愛，包括 Jay-Z 與 Beyoncé 夫婦、Justin Bieber 和 BLACKPINK 的 Rosé 都曾經(jīng)穿著 Rhude 的單品亮相。
Rhuigi Villase or
對于 Rhuigi Villase or 的任命，Bally 執(zhí)行長 Nicolas Girotto 表示：“詳細了解 Rhuigi Villase or 的發(fā)展歷程后，我了解到他以自然創(chuàng)造力與充沛精神，成為時尚界的偉大創(chuàng)意工作者，并積極發(fā)展社群，這令我倍感欣喜。他對 Bally 品牌歷史的深刻理解，對瑞士生活方式的獨到理念，有助于指引品牌未來的發(fā)展方向?！?/p>
從消費者層面分析，奢侈品牌對男裝進行潮牌化改造的邏輯并不復(fù)雜。波士頓咨詢市場調(diào)研結(jié)果顯示，區(qū)別于成熟商務(wù)人群，中國 90 后男性消費不再將豪車名表視作添置奢侈品時的首選。在休閑社交和潮流文化的雙驅(qū)動下，成衣和鞋履躍升為最受歡迎的選擇，這兩個品類去年在 90 后男性奢侈品客群中的滲透率均達到 55%。
貝恩的數(shù)據(jù)顯示，“千禧一代”已經(jīng)躍升為奢侈品消費的主力軍，預(yù)計到 2025 年他們將占據(jù)全球奢侈品總消費的 45%。另一方面，根據(jù)尼爾森的調(diào)研，街頭潮牌的主要客群為 95 和 00 后，占比合計超過 50%，這就是為什么奢侈品牌越發(fā)頻繁地借用潮流文化這個抓手，因為只有這樣才能投其所好，讓街頭青年樂此不疲地掏錢買單。
此外，奢侈品牌之所以爭相對男裝施展潮牌化改造，很大程度上也是想借力潮牌背后的社群文化來吸納高粘性消費者。社群（community）一詞源于拉丁語，意思是共享居住空間、興趣或其他共同點的人群，或是指親密的伙伴關(guān)系，它是 19 世紀末 20 世紀初社會學(xué)中描述人與人之間關(guān)系的一個非常重要的概念。在街頭服飾領(lǐng)域中，社群素來扮演著十分重要的角色，無論是地緣概念的社區(qū)，還是每個品牌忠實追隨者聚集而成的社群，或是更廣意義上街頭服飾愛好者們形成的共同體。
在消費者忠誠度容易游移的當下，基于興趣、愛好或身份所衍生的社群越發(fā)成為品牌引流鎖流的王牌武器。在社群內(nèi)，成員不僅可以完成人際交往，還可以滿足自身在身份構(gòu)建或文化認同等更高層次上的需求。社群的封閉排他性也讓成員有著極強的凝聚力和忠誠度。
街頭服飾意見領(lǐng)袖 Mick Batyske 指出，現(xiàn)在消費者添置奢侈品牌推出的街頭服飾，其實并不是為工藝最講究和質(zhì)量最上乘的單品付費。相反，消費者是在購買一種亞文化。“也許那些街頭服飾并不一定物有所值，但考慮到你是通過購買單品來獲得某個圈層的準入資格，這使得奢侈品牌的高昂定價變得合理化”。
總而言之，反映著社會現(xiàn)實的街頭潮流能夠快速與泛化人群連接對話，在這個注意力愈發(fā)難以搶占的時代有著舉足輕重的力量。奢侈品牌對街頭潮流的涉足，實質(zhì)上就是面對增長困境的一種破局之法，通過籠絡(luò)以年輕一代為首的大眾市場來彌補高凈值人群增長乏力的消費需求。
但要指出的是，對于奢侈品牌的街頭潮流化轉(zhuǎn)變，外界其實也并非一片叫好狀態(tài)。Nigo 在接受時尚雜志《VOGUE》采訪時說道，街頭服飾從一種反主流文化轉(zhuǎn)變?yōu)楫斚氯藗內(nèi)粘４┲某B(tài)，它已經(jīng)變得無處不在。但在不少時尚人士的眼里，街頭服飾似乎還是與“非設(shè)計”一詞劃上等號，因為大家都覺得它是一種不太需要設(shè)計師技能的服裝制作方式。
Ye、Nigo 和 Pharrell Williams 是私交甚密的朋友
街頭潮流成為奢侈品牌男裝的主要打開方式，這種趨勢是好是壞，相信不同人心中會有不同的答案。但值得強調(diào)的是，品牌們主攻街頭服飾，看似放松了對工藝和品質(zhì)的要求，但實際上街頭流行變遷迅疾，年輕消費者喜好捉摸不定，這或許更加考驗品牌的創(chuàng)新和應(yīng)變能力。WWD
撰文拽克
編輯Nion
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