長(zhǎng)期以來，在傳統(tǒng)高端商場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)模式中，與品牌之間的關(guān)系更像是“房東與租客”的關(guān)系，由于在貨品組織和經(jīng)營(yíng)服務(wù)等環(huán)節(jié)過度依賴品牌、缺少話語權(quán)，使得貨與場(chǎng)相對(duì)割裂、商場(chǎng)形象愈發(fā)同質(zhì)化。
對(duì)于從商品本身和購(gòu)物體驗(yàn)都越來越追求個(gè)性差異化的“非傳統(tǒng)”消費(fèi)人群來說，顯然很難持續(xù)客群粘性，然而這一不足之處，卻能在扮演著“造型師”與“挑款師”角色的買手店這里得到一定程度的解決或補(bǔ)足。
Labelhood深圳萬象前海購(gòu)物中心店
自 20 世紀(jì)末期起，巴黎老佛爺、連卡佛、I.T、Joyce 等百貨先后進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，將買手制模式引入中國(guó)，中國(guó)的買手店開始在探索中前行。經(jīng)歷過初期的挫折與迷茫，買手店在與中國(guó)消費(fèi)者的磨合中逐步向好，開店數(shù)量從 2013 年起不到 100 家，至 2019 年底超過 3000 家。
2020 年后，中國(guó)買手店更是進(jìn)入爆發(fā)期，據(jù)時(shí)堂統(tǒng)計(jì)，2019 年第二季度全國(guó)共有 3101 家買手店，與第一季相比增長(zhǎng)了 51%，市場(chǎng)規(guī)模為 72.1 億元。根據(jù) Ontimeshow 的 2022SS 訂貨會(huì)數(shù)據(jù)，該季度成交總額估測(cè)超過 40 億元，到場(chǎng)的買手顧客高達(dá) 9603 人。在由中國(guó)服裝設(shè)計(jì)師協(xié)會(huì)主辦的 2019 年中國(guó)時(shí)尚大會(huì)上透露出的一組數(shù)據(jù)顯示，五年間中國(guó)買手店從 70 余家發(fā)展到 500 余家，增長(zhǎng)了 6 倍多。買手店的城市分布也從北京、上海等一線城市向二三線城市擴(kuò)散。
作為舶來品的買手店，盡管在與中國(guó)市場(chǎng)的磨合中曾一度呈現(xiàn)出水土不服，但更加明確的市場(chǎng)定位、個(gè)性品牌族群，以及新穎獨(dú)立的運(yùn)營(yíng)風(fēng)格和服務(wù)模式，既給傳統(tǒng)高端百貨帶來了一定程度的威脅、同時(shí)也不乏啟示。這一點(diǎn)，從過去很長(zhǎng)時(shí)間來高端百貨不斷引入自帶流量的知名買手店，或開發(fā)自營(yíng)買手店、向買手制商場(chǎng)轉(zhuǎn)型的舉措中，就能得到一次次驗(yàn)證。
近年來隨著消費(fèi)者時(shí)尚認(rèn)知度提升，對(duì)小眾品牌興趣度上漲，愈發(fā)追求個(gè)性化表達(dá)。扮演著“造型師”與“挑款師”角色的買手店則越來越能適應(yīng)不斷變化的消費(fèi)與審美意識(shí)。如今的市場(chǎng)已從供應(yīng)商導(dǎo)向的品牌方教育消費(fèi)者階段，轉(zhuǎn)為消費(fèi)者導(dǎo)向的消費(fèi)者反向作用于品牌方階段，那么傳統(tǒng)百貨向買手制的轉(zhuǎn)型已成必然趨勢(shì)。
識(shí)時(shí)務(wù)者，順勢(shì)而為。目睹買手店的萌芽與爆發(fā)，眼下正是發(fā)展買手制的最佳時(shí)機(jī)，對(duì)于虎視眈眈的傳統(tǒng)高端商場(chǎng)來說，引進(jìn)自帶流量的買手店、或潮流集成店則是一張安全牌。
Looknow北京國(guó)貿(mào)商城店
就如北京國(guó)貿(mào)商城中的 Looknow，深圳萬象前購(gòu)物中心中的 Labelhood，重慶環(huán)球購(gòu)物中心中的 SND；截至目前，在 2021 年獲得多次資本注資的 Knowin 潮流實(shí)驗(yàn)室也陸續(xù)入駐了上海新天地、上海TX 淮海、杭州湖濱 88、北京西單更新場(chǎng)、成都晶融匯等商場(chǎng)，Solestage 的零售版圖也已布及北京三里屯太古里與成都遠(yuǎn)洋太古里。風(fēng)格鮮明的買手店正在以亮眼的視覺風(fēng)格與獨(dú)到的貨品組合，為傳統(tǒng)高端商場(chǎng)注入新鮮活力，成為其向買手制發(fā)展的第一步。
如何從業(yè)態(tài)形式升級(jí)為模式創(chuàng)新？隨著自營(yíng)買手店的投入體量愈發(fā)龐大，傳統(tǒng)高端商場(chǎng)正在以自身客群資源、經(jīng)營(yíng)資源等既有優(yōu)勢(shì)，將買手制貫穿至自身發(fā)展體系中，而非單一引入。
與獨(dú)立買手店相比，傳統(tǒng)高端商場(chǎng)向買手制的轉(zhuǎn)型其實(shí)本就具備著一定程度的“地利”——就如獨(dú)立買手店難以企及的客流量、豐富的零售業(yè)態(tài)所構(gòu)成的完整消費(fèi)動(dòng)線。借大牌向小眾引流，令消費(fèi)者在逛完熟知的大牌以后，在一方天地中享受發(fā)現(xiàn)小眾的樂趣。同時(shí)商場(chǎng)也可以將自營(yíng)買手店作為小眾品牌的試金石，尋找下一個(gè)長(zhǎng)紅的小眾品牌。潮流易逝，難以預(yù)測(cè)，自營(yíng)買手店恰好可以為商場(chǎng)提供一個(gè)洞察市場(chǎng)動(dòng)向的窗口。
就如于 2021 年 10 月在深圳印力中心正式開業(yè)的集團(tuán)自營(yíng)美妝買手店 Ambership；2021 年末正式營(yíng)業(yè)的斯普瑞斯自營(yíng)買手店 Karan Space，或是更早前，自 2016 年開始營(yíng)業(yè)的上海芮歐 “Assemble by Réel”集成店；2017 年百聯(lián)集團(tuán)在其旗下老牌商場(chǎng)東方商廈開設(shè)的多品牌集合買手店 the bálancing。
王府井旗下首家買手制百貨東安瑞錦
今年 1 月，王府井旗下首家買手制百貨、匯集 600 余個(gè)國(guó)際一線奢侈品牌、獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌和高街潮牌的東安市場(chǎng)正式營(yíng)業(yè)，在開業(yè)之初的公告中集團(tuán)表示，這是公司探索百貨業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型創(chuàng)新的重要舉措。
據(jù)悉，本次改造項(xiàng)目由 Luxemporium 睿錦尚品操刀，這是王府井集團(tuán)旗下新業(yè)務(wù)線 —— 2018年，王府井集團(tuán)收購(gòu)睿錦尚品（上海）國(guó)際貿(mào)易公司，并打造了一支買手隊(duì)伍。目前 Luxemporium 睿錦尚品已在全國(guó)擁有 19 家 1000 平方米以上的大型潮奢買手制集合項(xiàng)目，覆蓋北京、杭州、成都、長(zhǎng)沙、鄭州、濟(jì)南、天津、蘇州、太原等多座城市。
另一邊，截至目前已孵化出包括新零售云店、銀泰 x 天貓潮流集合店、西有買手店、西選精品超市等多條頗具規(guī)模的自營(yíng)業(yè)務(wù)線在內(nèi)的銀泰百貨，剛剛于今年 1 月 8 日在江蘇江陰人民路上開出一家新型的百貨集合店 intime365，陳列著 Dior、Burberry、萊伯尼等一線美妝和奢侈品牌，其中有不少品牌正是以 intime365 為窗口首次進(jìn)入江陰，面對(duì)面觸達(dá)消費(fèi)者。
1 月 8 日，銀泰百貨旗下百貨集合店 intime365 在江蘇江陰正式開業(yè)
2021 年 4 月，銀泰百貨與天貓聯(lián)合打造的設(shè)計(jì)師包袋品牌集合店 IncollecTion 也在武林銀泰開業(yè)。
至此，銀泰百貨小業(yè)態(tài) mini 云店已經(jīng)覆蓋 22 個(gè)城市，輻射 8 個(gè)省會(huì)，總數(shù)達(dá)到 50 家。
SKP 自營(yíng)加劇買書店 SKP Select Home
而自 2014 年起就開始組建自己的采購(gòu)團(tuán)隊(duì)的北京 SKP，在推出自營(yíng)買手店SKP Select后，陸續(xù)推出了 SKP Select Home 與 SKP Select Beauty，將自營(yíng)業(yè)務(wù)范圍擴(kuò)展至家居與美妝。
與此同時(shí)，已經(jīng)抓住“天時(shí)”與“地利”的高端商場(chǎng)，在過去長(zhǎng)時(shí)間里，早已不僅僅以商業(yè)地產(chǎn)自居、單獨(dú)在實(shí)體零售中擔(dān)任“出租方”，如藝術(shù)商場(chǎng)、潮流中心、社交零售等等主題塑造及相應(yīng)的社群建設(shè)策略，也進(jìn)一步在自營(yíng)買手店的經(jīng)營(yíng)上呈現(xiàn)出顯著的差異化和 IP 屬性，以此增強(qiáng)自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與盈利空間。
其中最為典型的案例便是通過不同空間展陳和線下活動(dòng)為實(shí)體零售中注入多元文化氛圍及互動(dòng)體驗(yàn)的 SKP，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)自 2019 年 12 月至今，其自營(yíng)買手店 SKP Select 已與超過 20 個(gè)品牌合作舉辦了限時(shí)精品店活動(dòng)。
Nike 與權(quán)志龍聯(lián)名鞋款概念藝術(shù)空間
去年 12 月，Nike 與權(quán)志龍攜手推出的全新鞋款 Kwondo1 就在北京 SKP-S 三層的 SKP Select 舉辦了發(fā)售活動(dòng)與打造出概念藝術(shù)空間，運(yùn)用紅色雛菊等元素結(jié)合店內(nèi)燈光，營(yíng)造出別具一格的視覺效果；去年 5 月，SKP Select Beauty 則與美國(guó)天然煥膚專家 Tata Harper 合作舉辦了“純凈護(hù)膚大師課”；在 2019 年西安國(guó)際時(shí)尚周期間，西安 SKP Select 曾作為主題互動(dòng)分會(huì)場(chǎng)同步舉辦了館內(nèi)秀。
作為 SKP-S 火星完整體驗(yàn)的重要一環(huán)，以火星博物館為概念的 SKP Select 不僅是眾多設(shè)計(jì)師與國(guó)際品牌、或限量運(yùn)動(dòng)服飾的集合空間，也通過飛船模型、火星女人畫像、太空艙般的試衣間還有星際戰(zhàn)爭(zhēng)的故事都講述著人類在火星發(fā)展的歷史，通過視頻短片和抽象廣播記錄火星先驅(qū)者們的事跡。
以火星博物館為概念的 SKP Select
正如前文所提及逐步打造出獨(dú)具特色的自營(yíng)業(yè)務(wù)矩陣的銀泰百貨，其新零售項(xiàng)目銀泰云店則更多地以數(shù)字化的顧客、貨、場(chǎng)形成線上線下一體化鏈路，利用“云屏”的交互方式，以數(shù)字化平臺(tái)為媒介，結(jié)合線下各種熱門美妝、潮流服飾的試用，達(dá)到一站式購(gòu)物體驗(yàn)。針對(duì)更加年輕的消費(fèi)族群與消費(fèi)場(chǎng)景，銀泰云店也已經(jīng)進(jìn)入了浙江外國(guó)語大學(xué)、杭州師范大學(xué)、浙江大學(xué)城市學(xué)院等院校中。
去年 12 月在杭州蕭山銀泰開出全國(guó)首店的潮流品牌集合店 Answer Limited，首次嘗試了時(shí)尚潮流融合便利店文化的形式，集合小眾設(shè)計(jì)師、潮玩、球鞋、Pop up、藝術(shù)展/IP 展、咖啡，為年輕消費(fèi)人群提供零售+體驗(yàn)+社交文化的沉浸式體驗(yàn)空間。
銀泰百貨全國(guó)首家潮流集合店 Answer Limited
諸如此類，不難看出在消費(fèi)者求新求異的當(dāng)下，以不同軌跡向著買手制的轉(zhuǎn)型，正在成為越來越多高端商場(chǎng)增強(qiáng)貨與場(chǎng)之間的關(guān)聯(lián)、進(jìn)一步主動(dòng)出擊與消費(fèi)者取得更好溝通、以及爭(zhēng)奪盈利空間的多贏之選。
而回過頭看，當(dāng)我們圍繞“買手制”這一核心話題，討論高端商場(chǎng)通過引入知名買手店，或開發(fā)自營(yíng)買手店的轉(zhuǎn)型舉措時(shí)，其實(shí)大可以看作為中國(guó)高端商場(chǎng)長(zhǎng)期策略的一部分 －－ 以往不論是以社群互動(dòng)、數(shù)字體驗(yàn)著稱的社交零售概念、通過展覽裝置一直強(qiáng)調(diào)的藝術(shù)文化經(jīng)營(yíng)理念，以及業(yè)態(tài)豐富的生活服務(wù)所呈現(xiàn)出的休閑公園式購(gòu)物中心，都是其中一脈相承的方法論，核心議題無非是把握天時(shí)地利、僅僅抓牢這些“非傳統(tǒng)”人群的胃口。
帶著這樣全面整體且彼此關(guān)聯(lián)的思路，更有利于告別單一的引入和復(fù)制，利用買手制這一方法論為高端百貨及承租品牌實(shí)現(xiàn)源源不斷的“增值”；不論是二十年來越來越“入鄉(xiāng)隨俗”的買手店，或是越來越多活學(xué)活用、貫穿線上線下的自營(yíng)買手店業(yè)務(wù)，將能在未來中國(guó)零售業(yè)的較量磨合中各取所長(zhǎng)、走得更遠(yuǎn)。WWD
撰文Eva Liang
編輯yalta
圖片來源官方提供及網(wǎng)絡(luò)
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