曾經(jīng)因?yàn)榘盐找咔樯虣C(jī)而一騎絕塵的高端健身器材制造商、在線健身服務(wù)商 Peloton 正在遭遇嚴(yán)重危機(jī)，不僅其市值從 2021 年 1 月的 490 億美元跌到了近期的不到 100 億美元，投資者也以“管理不善”為理由向 Peloton 董事會(huì)逼宮，試圖迫使他們將公司出售給 Nike 或 Apple 這樣的巨頭。
據(jù)說(shuō)出于為其 Prime 服務(wù)提升高端內(nèi)容的目的，亞馬遜對(duì) Peloton 很感興趣，但至少到目前為止，亞馬遜仍未給出讓 Peloton 董事會(huì)覺(jué)得沒(méi)有被欺負(fù)的開(kāi)價(jià)。
Peloton 市值一度跌至不到 100 億美元
（圖片來(lái)自富途牛牛）
Peloton 于 2012 年創(chuàng)建于美國(guó)紐約，從創(chuàng)建之初就瞄準(zhǔn)了高端家用健身設(shè)備，其創(chuàng)始人 John Foley 堅(jiān)信高科技水平的家用建設(shè)備用——跑步機(jī)和健身單車——可以讓人們?cè)谧约杭依镉酶俚臅r(shí)間獲得與在高端健身房里一樣的健身體驗(yàn)和鍛煉效果。這也便成為了 Peloton 的 DNA。2013 年，Peloton 以售價(jià) 1500 美元賣出了第一臺(tái)自己的健身單車。在 Peloton 的產(chǎn)品線中，家用跑步機(jī)的起步價(jià)就高達(dá) 2495 美元。
除了銷售健身設(shè)備，軟件方面，Peloton 還研發(fā)了屬于自己的 APP，通過(guò) APP 向付費(fèi)訂閱用戶提供不斷更新的各種健身課程，甚至包括瑜伽、冥想、操課等，以上內(nèi)容均能通過(guò)機(jī)器前部的觸摸屏和音箱播放。此外，Peloton 還通過(guò)社交功能刺激用戶打卡，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)傳播。
高端路線和軟硬件閉環(huán)生態(tài)圈的模式讓 Peloton 迅速獲得了成功，在對(duì)外介紹資料中，Peloton 自稱是“全球領(lǐng)先的互動(dòng)健身平臺(tái)，擁有超過(guò) 660 萬(wàn)會(huì)員的忠實(shí)社區(qū)”。
Peloton
Peloton 是典型的新冠疫情受益者。其產(chǎn)品和服務(wù)在疫情嚴(yán)重期間廣受居家隔離的消費(fèi)者歡迎，APP 訂閱激增，產(chǎn)品供不應(yīng)求。2019 年 9 月，Peloton 通過(guò)首次公開(kāi)募股成為上市公司便籌集到了 11.6 億美元。根據(jù)《同花順財(cái)經(jīng)》的報(bào)道，因?yàn)樵?2020 年上半年的爆火，Peloton 的股價(jià)在2020年飆升約 440%，2021 年 1 月，其股價(jià)達(dá)到頂峰 171.09 美元/股，成為了廣受散戶歡迎的“網(wǎng)紅股票”。
就是在這一路高歌猛進(jìn)的過(guò)程中，Peloton 四面出擊，迅速擴(kuò)張。
2020 年 12 月 21 日，Peloton 以 4.2 億美元從芬蘭體育用品公司 Amer Sports 手中收購(gòu)健身設(shè)備公司 Precor USA 。作為交易的一部分， Peloton 獲得了兩處美國(guó)本土境內(nèi)、總面積超過(guò) 5.8 萬(wàn)平方米的生產(chǎn)基地。2021 年 7 月，Peloton 為其固定自行車推出專屬的障礙賽道游戲，同時(shí)正式進(jìn)入澳大利亞市場(chǎng)。
在健身產(chǎn)業(yè)內(nèi)攻城略地的同時(shí)，還在 2021 年 9 月推出了自己的以女裝為主，包括男裝和中性服裝及配件產(chǎn)品的服裝線 Peloton Apparel。
Peloton Apparel 產(chǎn)品
Peloton 為服裝產(chǎn)品投入了相當(dāng)?shù)娜肆拓?cái)力，包括增加設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)、提升高管、研發(fā)新型面料等等。Peloton Apparel 的產(chǎn)品售價(jià)從 15 到 118 美元不等，計(jì)劃每年推出 8 季，在全球 115 個(gè)門店和官網(wǎng)售賣。但迄今為止，Peloton 尚未透露投入巨大的服裝產(chǎn)品為公司帶來(lái)了多少回報(bào)。
2021 年 11 月，Beyoncé 的 Adidas x Ivy Park 系列與 Peloton 合作推出了他們的首個(gè)服裝和鞋履膠囊系列，不出意料地引起了社交媒體的轟動(dòng)。
Adidas x Peloton 合作系列服裝
可惜一次次把 Peloton 送上媒體頭條的并不都是好消息。
拒不完全統(tǒng)計(jì)，自 2019 年 3 月以來(lái)，Peloton 發(fā)生了至少五次與侵權(quán)、傳遞不正確價(jià)值觀、質(zhì)量問(wèn)題相關(guān)的糾紛甚至訴訟。其主力產(chǎn)品 Tread 和 Tread+ 更發(fā)生了因?yàn)榘踩珕?wèn)題導(dǎo)致的產(chǎn)品召回。
在大熱劇集 And Just Like That 的第一集里，Mr. Big 死于鍛煉時(shí)的心臟病突發(fā)所使用的正是 Peloton 的產(chǎn)品。該劇首播后的第二天，Peloton 的股價(jià)下跌了 11.3%，再一次證明了網(wǎng)絡(luò)名氣在很多時(shí)候都是一把雙刃劍。
與此同時(shí)，隨著疫情的逐漸緩解，人們開(kāi)始渴望走出房間，重新回到公共空間與真實(shí)存在的他人互動(dòng)，這直接導(dǎo)致了 Peloton 訂閱服務(wù)收入的急速下降。種種原因作用下，該公司 2021 年的 Q2 營(yíng)收11.34 億美元，凈虧損為 4.39 億美元，每股虧損 1.39 美元。
Peloton Apparel 男裝產(chǎn)品
2 月 8 日，重壓之下的 Peloton 宣布了激烈的改革措施，包括任命 Netflix 和 Spotify 的前首席財(cái)務(wù)官 Barry McCarthy 被為新任首席執(zhí)行官，調(diào)整董事成員，削減了約占員工總數(shù) 20% 的 2800 個(gè)工作崗位，降低 8 億美元的成本。消息發(fā)出后，Peloton 股價(jià)上漲 25%，但市值仍僅為 123 億美元。
長(zhǎng)期專注于時(shí)尚和零售領(lǐng)域的 BMO 分析師 Simeon Siegel 認(rèn)為，Peloton 正在經(jīng)歷之前 Under Armour 和 Victoria"s Secret 都曾經(jīng)歷過(guò)的危機(jī)：在快速增長(zhǎng)后快速陷入困境。
Under Armour 通過(guò)重新回歸對(duì)產(chǎn)品專業(yè)性的專注戰(zhàn)略贏得了成功。根據(jù)其2021 年 11 月發(fā)布的財(cái)報(bào)，第三季度該公司收入15 億美元，凈利潤(rùn) 1.134 億美元，預(yù)計(jì)全年?duì)I業(yè)收入將達(dá)到約 4.25 億美元，幾乎是之前 2.15 億美元至 2.25 億美元區(qū)間的兩倍。
好萊塢明星“巨石”強(qiáng)森與 Under Armour 的合作已經(jīng)持續(xù)多年
雖然重新獨(dú)立上市后的 Victoria"s Secret 仍在探索如何從產(chǎn)品到營(yíng)銷都能與當(dāng)代審美和消費(fèi)者需求更好的對(duì)接，但其中國(guó)業(yè)務(wù)已經(jīng)通過(guò)以 4500 萬(wàn)美元出售 49% 股權(quán)的方式找到了新的強(qiáng)有力的合作伙伴。
Simeon Siegel 評(píng)價(jià)說(shuō)：“Peloton 想要成為 Lululemon 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的愿景并沒(méi)有能被數(shù)字證實(shí)的根基，現(xiàn)在它需要做的事情就是撤退、收縮和重塑?！?/p>
Lululemon 發(fā)布由真菌材料制作的 Yoga Mat 包
疫情是一種作用力超強(qiáng)的催化劑，于其中化危為機(jī)的企業(yè)更需要敏銳感知當(dāng)前的變化和未來(lái)的趨勢(shì)，當(dāng)消費(fèi)者的熱情已經(jīng)轉(zhuǎn)向戶外，高端家用產(chǎn)品不能再反應(yīng)遲鈍地堅(jiān)守室內(nèi)陣地。
Peloton 對(duì)時(shí)尚界的啟示就在于——通過(guò) APP 實(shí)現(xiàn)的訂閱服務(wù)也許有著一本萬(wàn)利的轉(zhuǎn)化模式，但沒(méi)有情感紐帶的綁定，只能靠不斷花樣翻新的內(nèi)容吸引用戶，松散的網(wǎng)絡(luò)社群就算再龐大，也難以幫助企業(yè)筑起固若金湯的護(hù)城河。再加上如今的消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度已經(jīng)大不如前，所以任何品牌都需要與消費(fèi)者建立起超越買賣關(guān)系的情感聯(lián)系。
從設(shè)備到裝備“一站式滿足”消費(fèi)者需求的愿景雖然美好，但審美多樣化和高更新率的服裝領(lǐng)域，需要持續(xù)的投入和不斷推陳出新的頭部產(chǎn)品才能慢慢建立消費(fèi)者忠誠(chéng)度。太早開(kāi)辟第二戰(zhàn)場(chǎng)對(duì)資金鏈不穩(wěn)的企業(yè)來(lái)說(shuō)也許并不是明智的選擇。
數(shù)字技術(shù)熱潮讓企業(yè)熱衷于在虛擬世界的投入，無(wú)論是已經(jīng)成熟的社交媒體，吸引年輕人的在線游戲，還是仍然迷霧重重的元宇宙世界，這些依托數(shù)字技術(shù)誕生的領(lǐng)域本質(zhì)上有著與實(shí)體世界不同的運(yùn)行邏輯，但對(duì)于一個(gè)從實(shí)體產(chǎn)品起家的企業(yè)而言，同時(shí)發(fā)展實(shí)體產(chǎn)品和數(shù)字生態(tài)一定是個(gè)好主意嗎？雖然也許未來(lái)還有可能再誕生一個(gè)蘋果公司，但起碼到目前為止，這個(gè)世界仍只有一個(gè)蘋果公司。WWD
撰文馬小刺
編輯yalta
圖片來(lái)源網(wǎng)絡(luò)
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