虎年春節(jié)前夕，上?！拔淇德?安福路”街區(qū)被正式評(píng)為國(guó)家級(jí)旅游休閑街區(qū)。在這片融合了建筑、人文和歷史底蘊(yùn)的老街區(qū)內(nèi)，遍布著眾多新消費(fèi)品牌，它們連同街景人文一起，構(gòu)成了當(dāng)下上海最火熱的街區(qū)旅游消費(fèi)目的地。
武康大樓
這些街區(qū)不僅在一定程度上定義了上海城中的潮流風(fēng)格，也促進(jìn)了老街區(qū)的新生。在社交媒體上引起喧囂的同時(shí)，這種具備網(wǎng)紅效應(yīng)的商業(yè)模式也引發(fā)了大家的討論——當(dāng)大家都在討論線下零售式微的當(dāng)下，為何上海的“安福路們”可以造就線上線下齊聯(lián)動(dòng)的商業(yè)勝景？
根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局顯示，2021 年，線上零售占比出現(xiàn) 20 年來(lái)的首次下降，與此同時(shí)，如火如荼的“新零售”品牌開(kāi)店熱，也在“衡復(fù)風(fēng)貌區(qū)”集中出現(xiàn)。
衡復(fù)歷史文化風(fēng)貌區(qū)是衡山路至復(fù)興路歷史文化風(fēng)貌區(qū)的簡(jiǎn)稱，范圍西起華山路，東至陜西南路，北到長(zhǎng)樂(lè)路，南達(dá)肇嘉浜路。在這片“最有詩(shī)意的街區(qū)”中，最著名的當(dāng)屬安福路，這條始建于 1914 年的小馬路不到 900 米，在千禧年之前沒(méi)有咖啡廳也沒(méi)有精品店，在 2001 年上海話劇藝術(shù)中心開(kāi)幕之后，時(shí)尚、藝術(shù)和城市生活，才開(kāi)始在文化地標(biāo)的磁場(chǎng)輻射圈內(nèi)生根發(fā)芽。
從 2017 年起，以野獸派和素然集團(tuán)旗下的 Klee Klee、in the PARK、An Ko Rau等一眾子品牌陸續(xù)駐扎在這里之后，就算沒(méi)有來(lái)過(guò)上海的人，也一定在小紅書(shū)博主的分享中看到過(guò)這一帶的街景。
in the PARK
在 2020 年新消費(fèi)浪潮爆發(fā)后，安福路陸續(xù)迎來(lái) HARMAY 話梅、多抓魚(yú)、三頓半、Cabana 等一眾平均“年齡”不到五歲的品牌，也有像 Brandy Melville 這種自帶爭(zhēng)議和話題的海外品牌，其中不少是品牌的線下首店，“探店”、“打卡”、“擺拍勝地”成為這里的標(biāo)簽，這里的熱度從野獸派門(mén)口共享充電寶的數(shù)量就能窺見(jiàn)一二。
HARMAY 話梅安福路新店
與二十年前長(zhǎng)樂(lè)路的“潮人街”1.0 版本相比，駐扎安福路的新品牌有著更強(qiáng)的 DTC 邏輯，對(duì)于強(qiáng)調(diào)價(jià)值屬性的 DTC 品牌來(lái)說(shuō)，線下開(kāi)店是完善用戶體驗(yàn)的關(guān)鍵一步。以 HARMAY 話梅為例，工業(yè)風(fēng)的裝修、美妝店＋咖啡＋零售的王牌組合，為“小紅書(shū)女孩”們提供了現(xiàn)成的內(nèi)容和拍攝素材，再通過(guò)線上分享，實(shí)現(xiàn)可觀的商業(yè)轉(zhuǎn)化。
成為“新零售”街區(qū)的不只有安福路，擁有 120 余年歷史的淮海中路，也在 TX 淮海｜年輕力中心“開(kāi)箱”的短短一年中，迎來(lái)了成為“潮流策源地”的第二春。Documents 聞獻(xiàn)、BOSIE、Niko and..., Solestage、Banana in 蕉內(nèi)等潮流生活方式新品牌先后在淮海路開(kāi)設(shè)實(shí)體店，未來(lái)這里將成為更多新消費(fèi)品牌的“練兵場(chǎng)”。
當(dāng)我們把時(shí)光的針腳撥回 2017 年，彼時(shí)長(zhǎng)樂(lè)路戛然而止的“后街文化”也曾受到媒體關(guān)注：自 2012 年起，這條被稱為“中國(guó)里原宿”的街道上，特色潮流小店接連撤出。其原因“大房東”陸續(xù)收店、棘手的停車(chē)問(wèn)題之外，街頭品牌的生存現(xiàn)狀也擺在主理人面前 —— 發(fā)源于街頭的小店長(zhǎng)期依賴某個(gè)街區(qū)的文化氛圍和人流，在撤出后不足以支撐去商場(chǎng)開(kāi)店的租金。而如今在安福路、淮海中路“安家”的品牌。實(shí)力和格局遠(yuǎn)不止“街邊店”這么簡(jiǎn)單。
富民路
An Ko Rau、klee klee、in the PARK 均屬于素然旗下，公司所有品牌實(shí)體店鋪共 13 家，除了安福路之外，還占據(jù)了 BFC、久光百貨、興業(yè)太古匯、環(huán)貿(mào)、嘉里中心等；野獸派自 2011 年誕生起，從一家花店發(fā)展為全品類的生活方式標(biāo)桿品牌，在 17 年融資 1 億元人民幣；成立不過(guò)三年的二手平臺(tái)多抓魚(yú)已經(jīng)成功融資三輪，其中最后一輪的幕后支持者為騰訊集團(tuán)；2021 年，泡泡瑪特斥資數(shù)千萬(wàn)元人民幣入股潮牌店鋪 Solestage，估值近 2 億元；同年，Documents 聞獻(xiàn)宣布獲得數(shù)千萬(wàn)元天使輪融資，資方為眾麟資本。
多抓魚(yú)商店
這些備受資本青睞的國(guó)內(nèi)新品牌在線下開(kāi)店時(shí)，也在尋找能夠體現(xiàn)品牌調(diào)性的場(chǎng)景。相比強(qiáng)調(diào)坪效和功能性的傳統(tǒng)商場(chǎng)，沿街商鋪更強(qiáng)調(diào)個(gè)性分享，對(duì)于喜愛(ài)打卡拍照的 Z 世代來(lái)說(shuō)，填補(bǔ)了許多線上無(wú)法實(shí)現(xiàn)的需求。其實(shí)在海外，也不乏新消費(fèi)品牌林立、生命力旺盛的“高顏值”街區(qū)。例如紐約曼哈頓的 SOHO，也走出過(guò) Allbirds、Everlane、Warby Parker、Showfields、Lululemon、OAK NYC 這樣規(guī)模和實(shí)力漸長(zhǎng)的品牌。如今在上海，隨著衡復(fù)風(fēng)貌區(qū)作為徐匯打響“上海購(gòu)物”品牌的重要承載區(qū)和上海國(guó)際消費(fèi)城市示范區(qū)之一，在國(guó)家的大力扶持下，安福路或淮海路中，勢(shì)必會(huì)出現(xiàn)中國(guó)的 SOHO。
值得關(guān)注的是，無(wú)論是衡復(fù)風(fēng)貌區(qū)還是淮海中路，但并非單一的商業(yè)區(qū)，其中還包括了重要的居住區(qū)。飄落的梧桐葉、具有年代感的小店和上了年頭的建筑，構(gòu)成上海獨(dú)有的文化記憶。如何在“煙火氣”和“風(fēng)貌”之間平衡取舍，也成為作為“新鄰”的新零售品牌必經(jīng)的非商業(yè)類大考。
安福路
中國(guó)設(shè)計(jì)師品牌 Short Sentence 第一家線下店安扎在安福路，門(mén)店毗鄰上海話劇藝術(shù)中心，掩映在樹(shù)影之后，結(jié)合周?chē)乃囆g(shù)氛圍，也向消費(fèi)者傳達(dá)了品牌與生活和藝術(shù)相關(guān)的理念。品牌曾開(kāi)設(shè)名為“短句計(jì)劃”的線下沙龍，以“比鄰而居”為主題，邀請(qǐng)安福路街區(qū)的朋友匯聚在店內(nèi)交流分享。愷慕建筑項(xiàng)目的建筑師胡秀芝、三明治 555 項(xiàng)目負(fù)責(zé)人若冰，以及短句安福社群計(jì)劃策劃人 Lyla ，分別代表著建筑設(shè)計(jì)、街區(qū)設(shè)計(jì)以及產(chǎn)品設(shè)計(jì)三個(gè)視角，講述品牌和安福路之間千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系。
Short Sentence 位于安福路的門(mén)店
位于安福路黃金區(qū)域，買(mǎi)手店 In the PARK 曾經(jīng)“做東”，選取街區(qū)內(nèi)的寵物友好商鋪、餐廳、咖啡店，制作成一張名為“遛遛”的流動(dòng)地圖，其中包括 Absolute 花店、肥沃島藝術(shù)商店、RAC 法餐廳等。費(fèi)孝通曾說(shuō)過(guò)，人們?yōu)槔嫦酄?zhēng)相聚，培養(yǎng)的是“金額當(dāng)面點(diǎn)清”的關(guān)系，話雖如此，即便是充滿流動(dòng)性和瞬間性的大都市，也有不只講“錢(qián)尚往來(lái)”的地方。
安福路雖然以話劇中心和永樂(lè)股份園區(qū)為焦點(diǎn)，但很大程度由辦公寫(xiě)字樓、居民小區(qū)和創(chuàng)意工作室構(gòu)成，這里常駐人口的國(guó)際化和教育水準(zhǔn)保證了安福路的高消費(fèi)能力和創(chuàng)意產(chǎn)出。這里確實(shí)是商業(yè)街，但更是價(jià)值觀高度統(tǒng)一的社群；好的內(nèi)容不止服務(wù)于游客，更是服務(wù)于在地居民；新穎的商品和店鋪陳列不單單為了博主擺拍吸粉，更是一大批都市青年的生活審美之剛需。
上海小馬路的模式可以被復(fù)制，但這片區(qū)域特有的人情味卻復(fù)制不了。新零售品牌的“街邊選址”，更需天時(shí)地利人和。WWD
撰文Di Huang
編輯Nion
圖片來(lái)源網(wǎng)絡(luò)
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