經(jīng)歷過電子商務(wù)多年侵蝕、專業(yè)美妝零售商對消費者的分流和疫情猛烈影響之后，美國時尚零售業(yè)在 2022 年進入了重置、復(fù)興的關(guān)鍵時刻。大型購物中心們越發(fā)認(rèn)識到抓住每一個消費趨勢進行內(nèi)容服務(wù)和模式創(chuàng)新的重要。增加健康消費相關(guān)的投入，以此創(chuàng)造吸引消費者的貨架和體驗，成為了它們博取重置成功的重要方式之一。
根據(jù) Global Wellness Institute 發(fā)布的《2021 年全球健康經(jīng)濟報告》，2020 年，健康經(jīng)濟市場規(guī)模已經(jīng)達到 4.4 萬億美元，其中“個人護理與美容”（ 通常被歸類為健康經(jīng)濟的 11 個細分行業(yè)之一，包括健康旅游、心理健康、健身相關(guān)和水療等）從 2017 年的 1 萬億美元擴大到 2019 年的 1.1 萬億美元，雖然由于大流行而下降 13% 至 2020 年的 9550 億美元，該行業(yè)仍有可能“在大流行后反彈，到 2025 年以 8.2% 的年增長率達到 1.4 萬億美元”。而整個健康經(jīng)濟預(yù)計將以 9.9% 的年增長率在 2025 年達到 7 萬億美元。
WSL Strategic Retail 是一家專注于零售行業(yè)管理咨詢的公司，其創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官 Wendy Liebmann 對 WWD 分析說：“購物中心的機會在于高收入階層和年輕顧客，必須緊跟他們的興趣進行布局。而他們對健康方面的消費興趣是早在五年前已經(jīng)開始出現(xiàn)、又被疫情影響猛烈放大了的趨勢。之前，這個趨勢沒有被購物中心充分利用，現(xiàn)在是他們最好、也是最后的機會?！?/p>
幾家大型零售中心都已經(jīng)開始了行動。
不久前，Saks Fifth Avenue 在其官網(wǎng)主頁頂部添加了健康頻道，通過細分“健身”、“健康與營養(yǎng)”、“休息與放松”和“性健康”等類目，將一直以來被融合在美容或家居頻道中的“大健康”產(chǎn)品整合為與服裝、美容和家居等并列的一級頻道，在其中銷來自 50 個品牌的1000 多種產(chǎn)品，范圍之廣包括沐浴產(chǎn)品、香薰擴散器、加濕器、音響、家居服、拖鞋、絲綢睡眠面罩、穴位按摩枕頭和擺動沙發(fā)床等，產(chǎn)品價格從9.99 美元到 995 美元不等。
整合貨架的同時，Saks 還舉辦了一系列線上活動來加強對健康類商品的促銷：他們與明星教練一起舉辦健身課程，與擁有超過兩千萬 Instagram 粉絲的健身 KOL 和品牌高管一起舉辦在線研討會，甚至邀請量子能量學(xué)家一起討論水晶充電和香氛療愈。
積極投入確實為業(yè)績增長帶來了回報。到目前為止，購買健康類產(chǎn)品的消費者中約有 25% 是 Saks 的新注冊客戶。
Bloomingdale 的焦點則集中在健身領(lǐng)域。2022 年伊始，Bloomingdale 與數(shù)字健身平臺 Obé 合作推出新的內(nèi)容系列，同時在線上渠道和實體店內(nèi)進行推廣，并重點促銷以 Theragun 筋膜槍為代表的鍛煉裝備和主打健康無公害的“純凈”美妝。與此同時，Bloomingdale 還通過對“性健康”的側(cè)重建立自己的差異化特色，其官方網(wǎng)站上目前提供著 43 種與“性健康”相關(guān)的產(chǎn)品。
Bloomingdale 官網(wǎng)的 The Wellness Shop 中整合了來自不同品牌、品類的健康相關(guān)產(chǎn)品
Bloomingdale 副總裁兼化妝品部門商品經(jīng)理 Elizabeth Miller 說：“正如健康越來越成為一種文化和關(guān)注點一樣，性健康和自愛也越來越成為當(dāng)代文化的一部分。作為一家現(xiàn)代百貨公司，就要緊密貼近時代精神?！?/p>
高端百貨 Bergdorf Goodman 的策略是主打精心策劃的奢華健康服務(wù)，在美容類目下按照營養(yǎng)、睡眠改善和鍛煉后修復(fù)等功能整合產(chǎn)品分類，并提供諸如 Augustinus Bader 和 111Skin 的高端護膚品和保健品。梅西百貨的措施是在自營的“wellness at home”線上工具上將不同價位的按摩器、芳香療法、男士美容、牙科護理、頭發(fā)護理和空氣凈化器等產(chǎn)品搭配推廣和銷售。
Bergdorf Goodman 男士專門店里的個人護理專區(qū)
幾大零售商所采取的措施，本質(zhì)上是對自身內(nèi)容服務(wù)和運營模式的調(diào)整。在只針對消費者健康消費需求的單個趨勢來說，這是應(yīng)對之術(shù)，但對于整個時尚零售業(yè)來說，以滿足購物者現(xiàn)實需求為基礎(chǔ)進行創(chuàng)新，是發(fā)展之道。
對健康消費的強烈需求同樣存在于中國市場。
根據(jù)京東健康與《第一財經(jīng)》雜志發(fā)起健康消費調(diào)研顯示，多數(shù)首訪家庭的年度健康消費額度在 500 元至 5000 元區(qū)間，即使年收入在 12 萬元以下的家庭也會購買高額健康產(chǎn)品；人們的健康消費也不再僅僅停留在“治病”上，保健、滋補、健身、美容、身體各部位的保養(yǎng)都已被納入“健康消費”的范疇；超過 40% 的消費者在過去一年內(nèi)購買過美容儀、健身器材等美容美體設(shè)備，更新興的洗牙器、洗鼻器等個人護理類器械也擁有超過 32% 的消費者選擇。特別值得一提的是，調(diào)研還顯示，一線、新一線城市以及低線城市在健康產(chǎn)品的消費上并沒有呈現(xiàn)出很大的需求差別。調(diào)研結(jié)果認(rèn)為：健康產(chǎn)業(yè)的外延正逐步擴大與細化，健康產(chǎn)品的品類不斷豐富與迭代，共同驅(qū)動一個過萬億市場的升級轉(zhuǎn)型。
這理應(yīng)該得到大型購物中心的重視。然而，目前國內(nèi)大型商場通?？梢哉业矫鞔_的美妝區(qū)、時裝區(qū)、兒童區(qū)、餐飲區(qū)，卻基本沒有成型的“健康區(qū)”。線上渠道情況也是如此。顯然，當(dāng)健康消費正在成為一條新的高速公路，國內(nèi)的大型購物中心們并沒有及時搭上這趟快車。
大型購物中心是城市化和市場經(jīng)濟發(fā)展的產(chǎn)物。尤其是在改革開放后的中國，因為人民消費能力的提高，城市擴張和樓宇、交通等基建能力的支持，購物中心在中國得到快速發(fā)展，據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計 2011 年中國購物中心增速過一倍、并在 2013 年突破了 1 億平方米的規(guī)模體量。以北京國貿(mào)商城、朝陽大悅城、上海環(huán)貿(mào)中心、成都ifs 和杭州銀泰等為代表的融合消費、餐飲、休閑功能的超大型購物中心，甚至成為城市居民日常生活重要的公共空間。
進入數(shù)字時代后，為了通過線下體驗與電商渠道爭奪消費者，大型購物中心也在不斷增加功能，朝著購物休閑主題公園方向進化升級，確實成功增加了消費者覆蓋范圍和停留時間。在“藝術(shù)館零售”概念下，出現(xiàn)了著名的上海K11 購物藝術(shù)中心和北京喬福芳草地購物中心。融合當(dāng)?shù)厝宋牡孛蔡刭|(zhì)打造文化城市文化地標(biāo)性商業(yè)空間的創(chuàng)新，也帶來了蘇州仁恒倉街商業(yè)項目這樣的典型案例。而上海 TX淮海｜年輕力中心的成功，則證實了瞄準(zhǔn)潮流文化和 Z 世代消費者的細分市場同樣可以成就購物中心的成功。
一度，忽然爆發(fā)的新冠疫情限制人們出行，為大型購物中心帶來了嚴(yán)峻考驗，但中國高效的疫情治理與消費者對重歸公共空間的渴望，讓大型購物中心迅速回春。與此同時，中國電商生態(tài)的強大，也為實體零售業(yè)的數(shù)字化提供了捷徑，不必須承擔(dān)自建官方銷售渠道的成本，而更有能力投入于以節(jié)能減排為核心的可持續(xù)發(fā)展轉(zhuǎn)型。
綜合因素作用下，中國與美國的大型購物中心在疫情之后走上了不同的發(fā)展道路——美國零售商場是積極對自身內(nèi)容服務(wù)和運營模式的調(diào)整，自身依舊承擔(dān)著銷售的重擔(dān)；中國的零售商場則是將自己打造成一個功能齊全、注重體驗和互動的零售場域，銷售雖然為重，但依靠電商，商場的銷售出路不止線下一條。然而，無論怎樣改變，貨架的內(nèi)容和服務(wù)能力歸根仍是考驗大型購物中心的根本。
Saks 高級副總裁兼美容、珠寶和商品部總經(jīng)理 Kate Oldham 表示，在線上渠道進行的調(diào)整是“大規(guī)模推廣之前學(xué)習(xí)和測試”， Bloomingdale 也介紹說“我們正在內(nèi)部討論如何在將這些調(diào)整延伸到門店之內(nèi)”，JCPenney 目前已經(jīng)在網(wǎng)上運營著一個關(guān)于運動服、健康睡眠和飲食的“運動與健康”類目，其執(zhí)行副總裁兼首席營銷官 Michelle Wlazlo 透露，該連鎖店正在探索如何重組在線和門店中的健康商品，“為了滿足可能更年輕的客戶的需求，我們思考、溝通、展示和銷售產(chǎn)品的傳統(tǒng)方式將不得不改變?！?/p>
在美國市場，亞馬遜已經(jīng)在搭建了無人便利店、線下書店、雜貨店、快閃店、四星級特級商品店之后，進一步計劃在加利福尼亞州和俄亥俄州開設(shè)一系列實體百貨商店。在中國，淘寶、京東等電商平臺也頻有涉足實體百貨商店或購物中心的計劃。當(dāng)電商平臺們真的攜強大貨架和運能能力而來，實體時尚零售業(yè)的格局必將再發(fā)生巨大改變。比電商領(lǐng)域領(lǐng)先世界的模式創(chuàng)新水平，中國本土的時尚零售業(yè)、尤其是大型綜合商場仍處在拼地理位置、拼規(guī)模、拼促銷優(yōu)惠的粗放型競爭中。在自身規(guī)模足夠龐大、客群基礎(chǔ)足夠強的勢能下，中國大型購物中心業(yè)態(tài)的下一步發(fā)展其實充滿想象力。從及時搭上健康消費風(fēng)潮這班快車開始探索模式創(chuàng)新，也許就能為這一番想象完成一個漂亮的開篇。WWD
撰文 馬小刺
編輯Nion
圖片來源網(wǎng)絡(luò)
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