在評述國際品牌中國在地化的討論中，引用“東方主義”（Orientalism）已然是陳腔濫調(diào)。但這個自上世紀 70 年代由后殖民理論家 Edward Said 提出的概念，仍時不時出現(xiàn)在與“中國”相關(guān)的時尚文化語境中，又見其經(jīng)典。
要想真正融入一個“非本土”市場，真誠都是必不可少的態(tài)度。30 多年的在華經(jīng)驗，已經(jīng)讓越來越多國際品牌意識到 －－ 居高臨下與刻意迎合都并非良策。
因此當國際品牌再次面臨中國農(nóng)歷新年 —— 這一在全球最大奢侈品消費市場之一地區(qū)無出其右的重要節(jié)日，“東方主義”的描繪和模仿正在被弱化，轉(zhuǎn)而從 “文化挪用”（Cultural Appropriation）轉(zhuǎn)變?yōu)?“文化欣賞”（Cultural Appreciation）——更加設(shè)身處地衡量中國文化現(xiàn)實和審美現(xiàn)實，并通過一系列關(guān)注中國生態(tài)、和文化傳承類公益項目，體現(xiàn)出作為人類文明共同體的文化認同和社會責任感，從而與中國取得更緊密鏈接。
資本力量越渾厚，企業(yè)理應(yīng)要承擔起更大的社會責任，這在全球范圍內(nèi)都是不爭的價值觀共識。
而當國際品牌積極參與到關(guān)注中國生態(tài)、文化遺址修繕等社會公益項目中時，則能真正跳脫出市場思維，在人類文明與生態(tài)層面表達與中國休戚與共的決心。既能實現(xiàn)品牌價值觀與商業(yè)收益的良性循環(huán)，更能借力新春的節(jié)日熱情和家國情懷，跨越限定產(chǎn)品系列的 Pop Up 屬性，積極融入到中國社會現(xiàn)實中。
其中 Prada 與 Bottega Veneta 便是最具典型的兩大案例。對它們來說，虎年限定系列不僅是呈現(xiàn)針對中國市場的獨特美學(xué)標識，更是針對中國生態(tài)與文明建設(shè)的責任感標識。
Prada 2022 虎年系列
在 Prada 的“虎年行動”中，品牌 Logo 中的虎頭形狀及新春廣告大片只是序幕，更重要的是在本次“虎年項目”中頒布了鼓勵年輕創(chuàng)意詮釋中國傳統(tǒng)生肖文化、和保護野生東北虎兩個社會項目。
其一面向年齡在 30 歲以下的中國乃至全球藝術(shù)院校的學(xué)生發(fā)出邀請：以虎為主題，藝術(shù)家可以自由選擇繪畫、設(shè)計或雕塑等形式進行創(chuàng)作，作品將由劉野、陸揚、Goshka Macuga 等藝術(shù)家組成的特別評審會進行評判，并有機會參與 Prada 在 2022 年全年進行的虎年特別項目中。
由陸揚、劉野、Goshka Macuga 等藝術(shù)家組成
“虎年行動”競賽環(huán)節(jié)特別評審會
其二，Prada 集團也進一步捐助中國綠化基金會“與虎豹同行”項目，保護野生東北虎。該慈善組織將利用科技手段分享野生動物及生物多樣性信息，發(fā)起科學(xué)普及和自然教育活動，以此提高虎豹保護意識，同時打造“大貓伊甸園”使老虎家族能夠與人類和睦相處。
而 Bottega Veneta 則選擇了中國形象代表的地標 —— 長城作為宣傳根據(jù)地。值得一提的是，品牌新春系列并未刻意與中國色彩或圖騰元素掛鉤，而是延續(xù)了品牌近年來的標志性顏色 —— 橙色和綠色，并將其置入長城上的電子顯示屏。
Bottega Veneta 宣布協(xié)助山海關(guān)景區(qū)和角山長城
的翻新維護捐助計劃
巨大的“BOTTEGA VENETA”和“新年快樂”以品牌代表色的姿態(tài)傳遞著新年祝福；同時，Bottega Veneta 也宣布捐助計劃，以協(xié)助山海關(guān)景區(qū)和角山長城的翻新和維護。
現(xiàn)代時尚世界的鴻蒙之初，藝術(shù)既是游走于其間的重要元素，也是以文化多樣性表達審美多樣性的重要參照。
正值虎年新春之際，面對如何運用“虎”鏈接起中國文化和品牌形象，并使其得到多元、極致的發(fā)揮，不少時尚品牌也將答案的探索，交由與國內(nèi)外藝術(shù)家的攜手合作模式中。
例如，Salvatore Ferragamo 邀請藝術(shù)家孫原、彭禹以虎為靈感定制獨特印花；Michael Kors 邀請時尚博主、插畫師季未燃定制老虎插畫；Bally 與插畫藝術(shù)家岑駿合作打造呈現(xiàn) 3D 動畫短片，片中那只柔粉、墨綠的“花財虎” 翻山越嶺，從瑞士的阿爾卑斯山跨越至中國的摩登都市，在全球旅行不再暢通的時代實現(xiàn)全球化交流……
Michael Kors 邀請插畫師季未燃定制老虎插畫
同時，我們也看到不少品牌選擇與國外藝術(shù)家合作。就如向來擅長將高級時裝與街頭藝術(shù)相結(jié)合的 Dior Men 男裝藝術(shù)總監(jiān) Kim Jones，就與美國藝術(shù)家 Kenny Scharf 聯(lián)手打造充滿祥瑞的藍色虎紋圖騰；意大利品牌 Marni 則與委內(nèi)瑞拉藝術(shù)家 Magdalena Suarez Frimkess 合作中國虎年限定系列，紅、金配色呈現(xiàn)天馬行空的俏皮世界……
Marni 與藝術(shù)家 Magdalena Suarez Frimkess
合作虎年限定系列
值得一提的是，以“虎”為核心標識的日本時尚品牌 Onitskuka Tiger，為慶祝十二年一輪回的虎年，宣布開啟“Year of Onitsuka Tiger”為期一年的特別項目，與多名藝術(shù)家合作呈現(xiàn)以虎為主題的服飾作品。
在項目的第一部分，品牌與日本傳奇級插畫家、設(shè)計師兼模型制作師韮沢靖開展合作，公開了這位異形天才藝術(shù)家于晚年為 Onitsuka Tiger 鬼塚虎創(chuàng)作的畫作。此外，Onitsuka Tiger 鬼塚虎還委任模型原型師竹谷隆之基于三維插圖制作了一個獨一無二的「Onitsuka Tiger Man」（不對外出售）。這一模型將在表參道等地的旗艦店展出。
Onitskuka Tiger 開啟“Year of Onitsuka Tiger”
為期一年的特別項目
無論是與從中國文化中成長起來的藝術(shù)工作者合作，實現(xiàn)東西方的創(chuàng)意碰撞，還是作為國際品牌以更加全球化的視角探索“中國虎年”這一文化命題。
在種種風格不一、形態(tài)各異的“虎”的形象中，西方品牌顯然希望通過自身打造的這個結(jié)合了傳統(tǒng)與現(xiàn)代的虎年圖騰，留下自己在中國的文化印記。
與此同時，中國獨特的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境、社交零售越來越成為奢侈品牌在中國零售布局的主要陣地，則意味著來自向上線下、現(xiàn)實與虛擬等多種媒介交互手段，也將成為品牌塑造體驗感的重要選擇?；谖⑿拧⑻熵埖墓?jié)日紅包和小游戲，使產(chǎn)品、廣告、互動游戲三者的結(jié)合成為品牌創(chuàng)意發(fā)力的方向。
對于持續(xù)以野生動物為設(shè)計靈感的 Kenzo 來說，虎頭已經(jīng)是融于品牌血液的代表性元素，而它將在虎年作出怎樣的動作，著實是一件令人期待的事。目前，我們已經(jīng)看到可通過官方微信和天貓渠道進入小游戲“K 虎年寅家”，游戲中革新后的虎頭圖騰令人眼前一亮。
Calvin Klein 與 Kenzo 推出虎年系列小游戲
同樣帶來小游戲的還有 Calvin Klein 的“福祿壽喜”，以及 Saint Laurent 的“圣羅蘭新春奇遇”，大家可通過游戲獲取福利，實現(xiàn)節(jié)慶與電商業(yè)務(wù)的巧妙結(jié)合。
還包括 Versace 邀請花樣滑冰世界冠軍陳露、舞者劉迦以及傳統(tǒng)雜技與街舞演員，以視頻短片的形式帶來一場傳統(tǒng)民俗與現(xiàn)代風格兼收并蓄的賀歲文藝匯演；以及在 Calvin Klein 新春視頻影片中年輕模特們互訴心愿；Balenciaga 通過在視頻短片中打造二人形同一人的錯位視覺效果，婉轉(zhuǎn)呼應(yīng)新春團聚中家人之間的親密感；以及 Dior 推出的萌趣老虎形象新春限定系列表情包等等不同傳播內(nèi)容和媒介形式。
Versace 新春系列影片
同樣值得一提的是，從 Valentino 到 Louis Vuitton 等品牌在不同城市舉辦與線上互動同步進行的實體限時活動，則在這一極具節(jié)日熱情的時間節(jié)點，進一步使社交零售突破了線上與線下、實體與虛擬的界限。
路易威登之家在成都太古里開幕
尤其是在疫情尚未平穩(wěn)的背景下，人們能否與家人團聚成了未知之事，這種跨越地域的溝通更顯得彌足珍貴。就如幾天前踏著虎年步伐，在成都遠洋太古里開幕的第三個路易威登之家，這座比鄰千年古剎大慈寺，又身處川西歷史建筑風格廣東會館的時尚建筑，在節(jié)日的限定氛圍里有了隨處可見的“老虎尾巴”特別藝術(shù)裝置的加持，給人一份毛茸茸的暖意。
至此，WWD China 已收到的 2022 虎年限定系列產(chǎn)品及項目數(shù)量已達百余個，涉及時裝、珠寶、腕表等多個領(lǐng)域。除了前文所提及品牌外，還包括 Fendi、Dunhill、Loro Piana、Lanvin，以及諸多以多種特殊材質(zhì)工藝的限定系列，使其具備了特殊年份的收藏紀念意義的珠寶腕表品牌，如Harry Winston、寶珀 Blancpain、Piaget 伯爵、Bulgari、Breguet 寶璣、Ulysse Nardin 雅典表等。
通過推陳出新的虎年限定系列案例，一方面不難看出的是，國際品牌正在著力從更加貼近民俗、中國文化傳統(tǒng)和社會現(xiàn)實的角度，結(jié)合自身特色在中國農(nóng)歷新年發(fā)力，進而使“新春限定”的概念已經(jīng)從“新年買新衣”，轉(zhuǎn)移到跨越國界的社會責任感、文化溝通等維度。
更進一步看，無論怎樣的形式，我們已經(jīng)看到 －－ 那個不求甚解甚至憑借想象塑造“中國”的時代正在消失。隨之而來的，是一個國際品牌積極融入中國現(xiàn)實社會和文化的時代。至于何為中國風格、何為東方美學(xué)，將是這條漫漫探索路上所有人共同的話題。WWD
撰文邢韻
編輯yalta
圖片來源品牌官方及網(wǎng)絡(luò)
責任編輯：
