文字訪談錄
上個月初，微博賬號“我是郭杰瑞”發(fā)布了一條視頻，介紹了兩個在亞馬遜黑五爆火的中國商家，其中一個是來自嘉興的羽絨服品牌Orolay。
Orolay一款售價為159美元的羽絨服賣得相當好，在海外有不少報道，能搜到的最早報道是2018年，作者講述她身邊上東區(qū)的朋友是如何被這件羽絨服征服。這款羽絨服賣到現(xiàn)在依舊熱銷，跨越疫情前后，甚至被稱為Amazon Coat，現(xiàn)在去美國亞馬遜搜索coat，該款服裝非?？壳埃@種情況在中國電商幾乎不可能發(fā)生。
2018年最早的報道
實際上，這款設(shè)計早在2013年左右就是淘寶爆款，不少品牌都推出過，紅極一時，由于涉及的品牌和商家實在太多，以至于找不到準確的原創(chuàng)出處。
為什么淘寶8年前的爆款會在紐約上東區(qū)走紅？當?shù)氐臅r尚消費跟國內(nèi)差別有多大？更多國內(nèi)品牌以跨境電商的模式去賺美刀有戲嗎？
帶著種種疑問，我采訪了三位在美國生活、工作的中國人，請他們談?wù)勁c跨境電商有關(guān)的話題，或許，我們從中能找到些許答案。
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1.
Sabrina，曾于英國留學，在美國生活九年，中國、美國兩頭跑，居住在上海和巴爾的摩，家族在常熟做服裝ODM生意，對國內(nèi)服裝加工業(yè)比較了解。
Sabrina（左二）之前在國內(nèi)參展
我說的是比較個人的感受，不能代表紐約和加州這類城市，但應(yīng)該是紐、加以外大部分美國的樣子。
商場服裝就是大牌的那些款，剩下的是zara這類，款式單調(diào)，偏松垮。和中國比較不一樣的是尺碼，美國人有很瘦的到各種超大碼體型，一件衣服的尺碼很多。絕大多數(shù)像North Face、Michael Kors這類與運動搭邊的品牌賣不動就開始打折。
現(xiàn)在去線下購物還是蠻多的，梅西百貨、Nordstrom，還有奧特萊斯，奧特萊斯的生意一直很好，日常會去買東西，尤其是中國來的。
疫情后線上購物挺多，一般會去品牌官網(wǎng)購物，買Zara去Zara，買North Face去North Face的官網(wǎng)，Nordstrom的rack也很不錯，是那種打折比較多的，奢侈品類會去farfetch。
不像很多國內(nèi)新興品牌都集合在淘寶，美國很多品牌在自己官網(wǎng)和線下門店銷售，不在別人的平臺，感覺沒有什么電商新興品牌能威脅到它們。
亞馬遜在服裝這一塊做得不怎么樣，離淘寶遠了去了。我輸入coat，出來的都是很普通的款式，打開里面就兩張圖片，最多加個視頻，沒有客服，是單向交流，沒有強調(diào)店鋪的概念，你愛買不買，很省人力，想買就按個下單，不想要就退貨。最近亞馬遜增加了一個試穿，穿得好再扣錢的這種服務(wù)。
亞馬遜上賣得好的衣服就被置頂，像你說的那款amazon coat，可以長長久久賣下去，因為好評越來越多，排名越來越前，一件衣服賣好幾年。神奇吧？在中國早就過時了。
美國的退貨政策很寬松，想退就退，退回的貨商家要處理，有專門購買這些退貨的地方。TJmax這種商場，整個店什么東西都有，基本是新的，但可能是退貨。亞馬遜自己也有賣退貨，價格便宜很多，具體拿到什么貨全憑運氣。退貨沒怎么買過，所以了解不多。
物流的話，亞馬遜有當天和隔天到貨的，算比較快。品牌官網(wǎng)的發(fā)貨速度就天差地別，十天半個月都有，我買了一雙North Face的鞋子，快一個月還沒發(fā)貨，一般通過電話聯(lián)系客服，Email也行。
當然，官網(wǎng)有快有慢，和倉庫的位置有關(guān)系，美西發(fā)貨運到美東，穿越整個美國，這種絕對快不了，如果兩邊都有倉庫會好很多。
生活在美國時也有在淘寶買衣服，淘寶上很多衣服在美國街上看不到類似的款。最近我在淘寶買了幾件睡衣等了一兩個月，走航空件先到美西，然后用超級慢的路面交通運到美東，對于美西的人來說，淘寶比較友好吧。我這個航空件，兩件小孩衣服運費200元，另外交稅，按理說不超過800刀美國海關(guān)不應(yīng)該收稅的，淘寶是每一單收稅。
sabrina近期在淘寶買的睡衣（實付款顯示很低是因為另外買了券）
小紅書上有些生活在美國的人，什么都在淘寶買，海運運到美國，運費很便宜，我身邊也有人這樣，囤好東西一起運過來，性價比高。
美國人的消費模式，一家子可能去超市買幾推車的東西，買衣服也是一家子每人來幾件算是完成一次購物，這種情況蠻常見的，不像我們國內(nèi)以前逛半天買兩件衣服，注重逛。
我兒子在這邊讀私立學校，算是我們這個州最好的學校，這邊私校家長應(yīng)該有很多有錢人，他們同學基本都是穿Patagonia和Under Armer，Under armer本身是校服。也有人穿大鵝，Moncler就少很多。之前也給娃買LV、Moncler，慢慢發(fā)現(xiàn)這邊很少這么穿，也就開始穿Patagonia。做為中國過來的媽媽總感覺很煩，Patagonia沒啥變化，每年買的都一樣，就連顏色選擇都不多，就像換蘋果手機，每年都換，換了好像和沒換一樣。
售價近300美金的Patagonia
我個人感覺，像Under Armer這些品牌做起來都不是百年企業(yè)，為什么市場能亞洲、歐洲、北美通吃？這不是服裝品牌厲不厲害，這是資本厲害。美國的資本很容易把一個品牌推向全球。我們品牌為啥走不出國門？問題不完全在服裝業(yè)的層面。
我最近在Nordstrom上買衣服看到了SHUSHU/TONG，賣得不便宜，是上海的設(shè)計師品牌吧，看不出來賣得怎么樣，不過挺好的，Nordstorm是美國大型連鎖商場，可能實體店也有，算是深入美國的銷售渠道了。
美東和美西兩邊生活狀態(tài)差別蠻大的，氣候不一樣，可能影響服裝品類。美國的東西很多都是進口的，有各種購物網(wǎng)站，人家不care是不是跨境，是哪個國家在賣，誰在賣，一個網(wǎng)站，交了錢東西寄過來沒問題，全程可以沒有一句交流，有問題才寫郵件或者電話到客服。
美國做生意的大多關(guān)注政治，中美關(guān)系會影響國際貿(mào)易，但影響也沒有辦法，能賺錢就接著做，生意做得大的話會想辦法游說政府。美國服裝協(xié)會在DC有這種部門，就是哪個產(chǎn)業(yè)賺錢就會有去政府跑腿的人，所以都說華爾街那些人影響政治，美國錢影響政治是明著來的。中美關(guān)系就算不好，也不至于在貿(mào)易上不來往，美國需要made in China，最多加點錢，政府多抽點稅，不然日子還不過了？我們家里里里外外made in china，要是完全沒有這些東西，東西更貴、質(zhì)量更差，估計老百姓也要鬧的。美國以前是制造大國，現(xiàn)在制造退化，不代表人家做不出來，但是自己做貴，美國做服裝的，就是個搬運工。
關(guān)于跨境電商，個人觀點：美國的服裝本身就是跨境運進來的，電商和中國不一樣，電商的思路不是一定要放到淘寶、亞馬遜這樣的平臺，可以有自己的辦法賣。倉庫選地址很重要，一些成功電商會選靠近ups這種物流倉庫建倉庫，發(fā)貨速度就很快，大大提高客戶的體驗。
2.
Wei，生活、工作在紐約5年，意大利奢侈品牌北美offcie Buyer。
買奢侈品還是去線下多，線上業(yè)務(wù)一直在增長，但主要消費者在線下，更年輕一點的品牌估計在線上銷量會好些。亞馬遜沒有啥牌子可買，亞馬遜收購的自家?guī)讉€網(wǎng)站，我一個都沒有登錄過，最多買些便宜的Legging、 泳衣， 總之就是實用的、不在乎品牌的東西。
我買的東西非常雜，好幾年不在國內(nèi)，很少在淘寶買衣服，買好玩東西倒是有可能，比如搞笑T恤，通過轉(zhuǎn)運公司運到美國。疫情以前3、4天能到，現(xiàn)在1、2周。
那件軍綠色的Amazon Coat確實有2萬件的銷售記錄，就相當于淘寶爆款了，也不奇怪，這個款式在亞馬遜的客群中火了吧，亞馬遜不是什么時尚購物網(wǎng)站，是生活類的。美國的選擇很豐富，啥牌子都有，打折很多，outlet那么多，一般年輕時髦女孩子不會在亞馬遜選衣服，除非真是功能性的。如果要買品牌，低端的去低端平臺，高端的去高端平臺。Shein算成功的中國電商了吧，美國20出頭的小姑娘會在上面買便宜東西。
現(xiàn)在上東區(qū)富裕女性不會買那款Amazon Coat，關(guān)于那件衣服的報道，我隨便搜了篇New Yorker的文章（2019年的），說的是2017年少數(shù)時髦人士先穿起來，2018年流行開，2019年作者寫這個文章已經(jīng)非常不好意思自己買過這款，其他好多媒體報道可能是付費廣告。還有人說隔了一年再穿感覺自己像meme（類似于搞笑微博，表情包）。不過150刀一件，差不多1000人民幣，賣了那么多件，確實賺到了。
疫情在家，我都在Costco買puma的運動褲了。這里人分場合穿衣服，工作或特殊場合會穿得時尚或得體，平時一般在家都是舒適為主，所以即使上東區(qū)，好多人日常都是Patagonia、North Face為主，或者舒適的Loro Piana， Brunello Cucinelli。紐約太大了，每個區(qū)都不一樣，中城的上班族和下城或布魯克林的藝術(shù)家完全是不同的時尚。我都買自家品牌（因為有折扣，包含高中低端三個品牌），還有一些品牌網(wǎng)站。自己做buyer，知道啥時候打折，還有就是Moda Operandi、Mods operandi 這種多品牌的網(wǎng)站。Saks這類商場會去，soho也會去（大牌，小牌、潮牌都全）。
售價4030美金的Loro Piana
美國新品牌很多，新化妝品牌太多了，都是初創(chuàng)公司，Glossier、明星自己的化妝品牌等等，服裝更多，什么“把女性從內(nèi)衣中解放”的內(nèi)衣品牌，太會講故事，材料環(huán)保、女性創(chuàng)業(yè)......我每次被新品牌打動，結(jié)果買一次退一次，太難穿了。
有次我在Instagram上看到一個廣告，一個首飾網(wǎng)站很不錯，以為是美國本土的，shipment說3天寄，結(jié)果付款后發(fā)現(xiàn)3天是指3天寄出，不是寄到，而且是從蘇州寄出。
我剛來美國要注冊ebay，因為我是中國Id，不給我注冊，跟客服扯皮了半天，非叫我提供美國地址，提供了還是不給，說歡迎我用其他平臺，可能因為中國供應(yīng)商假裝美國的比較多，所以那會不給中國人注冊賬號了。
我覺得在中國創(chuàng)業(yè)還是相對容易的，坐在工廠中間創(chuàng)業(yè)，美國人不管做什么產(chǎn)品都有生產(chǎn)壓力，要么自己做小作坊、工作室，要么有資本在海外加工。
我之前認識一個做辦公家具的品牌，在中國境內(nèi)有工廠，做貼牌，也有自己的品牌，給美國一個辦公家具網(wǎng)站貼牌了一款椅子，一年賣了1、2萬張，然后也準備把自己的品牌賣到美國，要么在亞馬遜這種平臺，以及家具網(wǎng)站平臺，但也要解決運輸、存儲、清關(guān)、報稅等問題。
3.
Daniel Wang，在北美生活了十幾年，分別居住在深圳和多倫多，2018年開始在美國做電商，并不算傳統(tǒng)意義上的跨境電商，是一個北美的本地電商，在北美有自己的四個倉庫，主要市場覆蓋北美大陸的東西南北。
疫情后，一開始大家都關(guān)在家里，營業(yè)額增長比較快，但是后期疫情對經(jīng)濟的打擊太大，導致物流成本上升，貨柜一柜難求，然后北美終端用戶的收入受影響，形成了營業(yè)額上漲，但是利潤并沒有上漲的現(xiàn)狀。
嘉興這個品牌的羽絨服為什么在海外銷售得這么好呢？一個是因為做得早，運營方式也得當。我對北美這塊市場比較了解，有發(fā)言權(quán)，其他市場不了解，只能就北美市場來說，那款羽絨服的設(shè)計非常北美風格，有時候你看一個產(chǎn)品就知道它大概是日韓的還是國產(chǎn)的，還是海外市場的，那海外又分歐洲和北美，風格都不太一樣。
多數(shù)北美好賣的羽絨服，像Canada goose、Moose Knuckle、Mackage、Nobis，跟歐洲的比如Moncler這些去比較，不難發(fā)現(xiàn)風格上完全不同，多少年來這些品牌的款式并沒有多少變化，可能只是稍微修改就變成了新款，這就是北美的審美，它不會像日韓市場，像大陸市場這樣，每年需要推陳出新，包括他們的家用電器，工業(yè)產(chǎn)品設(shè)計都是以質(zhì)量穩(wěn)定、高品質(zhì)著稱，但是他們對款式設(shè)計的理解方式不太一樣，缺少變化，顏色比較素，有棱有角的感覺。
折后657美金的Moose Knuckle
我們有一個板塊是兒童玩具，賣小朋友開的奔馳、寶馬的授權(quán)小車，我們覺得黃色、橘色這種鮮艷的顏色會好賣，但是綜合長年的數(shù)據(jù)，永遠是黑白灰好賣，這就是那個市場的審美，我們要遵從這個市場的選擇，而不是我選擇，市場的反饋非常重要，能幫助你銷售。
跨境電商其實也是貿(mào)易戰(zhàn)的一個重要組成部分，有我們國家貿(mào)易順差和逆差的原因，另外，現(xiàn)在人口成本上漲，國內(nèi)原來的人口紅利逐漸被蠶食，從而導致我們的產(chǎn)品成本變高，加上海外經(jīng)銷商的利潤，貿(mào)易商的利潤，零售端的利潤，優(yōu)勢就不太明顯了。我們國家大力發(fā)展跨境電商的目的，其實就是把中間這部分的利潤去做重新分配，把中間所有的這些貿(mào)易商、經(jīng)銷商、零售商的利潤全部拿出來，一部分回饋給我們的生產(chǎn)型企業(yè)，一部分回饋給海外的終端客戶，做到利益的再分配。所以跨境電商是一個非常好的模式，在貿(mào)易戰(zhàn)中，我們打游擊的形式把生產(chǎn)型企業(yè)的利潤重新提升上去，讓我們的中國制造更有價值。
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三位受訪者都提到了其實美國人在時尚消費上并沒有那么注重潮流感，尤其相對國內(nèi)而言，這也可以解釋為什么那件amazon coat能賣爆好幾年，一旦成功打出爆款，銷售期相當長，利潤豐厚。
打造出amazon coat的Orolay，也開了淘寶店，銷量不錯，從評價能看到不少買家是看了郭杰瑞的視頻去購買的，并稱贊“不愧是美國亞馬遜銷量最好的羽絨服”。
顯然，無論國內(nèi)國外，依靠各種線上媒體進行銷售轉(zhuǎn)化都能起顯著重要，有相似的玩法，也有很不同的玩法，不管針對哪國市場，中國制造是時候告別靠純低價來進行國際競爭。
服裝產(chǎn)業(yè)遲早要進行以生態(tài)升級為主的產(chǎn)業(yè)升級，低價內(nèi)卷應(yīng)該要逐漸消停了。(原創(chuàng)設(shè)計也是要好好搞搞)
注：嘉賓觀點不代表本號觀點
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