隨著商業(yè)推廣平臺“燈火”和直播板塊的正式亮相，支付寶的商業(yè)化步調(diào)終于浮出水面。
不久前杭州剛剛落幕的2023支付寶合作伙伴大會上，除了進一步補齊商業(yè)版圖外，支付寶還推出了面向海外游客的國際版，試圖尋找新的用戶增量。
(相關(guān)資料圖)
自2020年宣布轉(zhuǎn)型數(shù)字生活開放平臺以來，手握10億國民用戶的支付寶一直在努力搭建數(shù)字化“改造”的平臺生態(tài)，挖掘自身流量價值。
去年7月，支付寶首次對外發(fā)布了商家數(shù)字化自運營模型“C-CARE”，引領(lǐng)平臺上商家的數(shù)字化經(jīng)營邁向了一個新臺階。
而今年，后疫情時代拉開帷幕，不僅對企業(yè)的經(jīng)營模式和戰(zhàn)略應(yīng)對帶來更多挑戰(zhàn)，也對數(shù)字化經(jīng)營服務(wù)商們提出了更高要求。
數(shù)字化經(jīng)營如何走向更高質(zhì)量？支付寶商業(yè)化的開閘是否恰逢其時？
#01
后疫情時代的“馬達”
后疫情時代，數(shù)字化經(jīng)營已經(jīng)成為企業(yè)恢復運轉(zhuǎn)效率、提振市場消費的關(guān)鍵環(huán)節(jié)之一。
今年春節(jié)期間，復星集團旗下的豫園文化以《山海經(jīng)》為藍本，在支付寶上開展了一場主題燈會直播首秀。最終這場直播觀看人數(shù)格在8300萬人次，相當于豫園兩年的客流量，其中兔子燈等還創(chuàng)造了30萬元銷售額。
用復星聯(lián)席CGO孟文博的話來形容這次合作，是“一拍即合，雙向奔赴”。
作為一家全球家庭消費產(chǎn)業(yè)集團，復星集團的數(shù)字化探索很早就已開啟，但對于像復星這樣一個既涵蓋實體零售業(yè)、商業(yè)地產(chǎn)、餐飲，又兼具純線上品牌的大型綜合性集團而言，如何把垂直孤立品牌聚合打通，對分散在各個品牌的會員進行觸達和有效激活，顯然并非易事。
年初這場慢直播取得的成效，讓復星堅定了進一步深度布局支付寶的信心。在孟文博看來，支付寶的人群高滲透率、流量優(yōu)勢和數(shù)字化產(chǎn)品恰恰可以把人、貨、場、時空這件事情很好地串聯(lián)和連接起來。
今年515復星家庭日期間，復星旗下超60家品牌如三亞亞特蘭蒂斯、老廟等在支付寶亮相并發(fā)放總金額超15億元的消費券。這也是復星首次和互聯(lián)網(wǎng)平臺合作發(fā)券，近半個月用戶就已領(lǐng)取近200萬張消費券。
其中，老廟黃金作為復星另一探路先鋒，在支付寶上的單場直播創(chuàng)造了550萬元銷售額的記錄。超出預(yù)期的是，老廟過往的用戶群體以45歲為分界線，而此次涌入直播間“搶金條”的消費者，一半以上是90后新用戶。
過去三年里，如復星一般謀求發(fā)展轉(zhuǎn)型的企業(yè)不在少數(shù)，數(shù)字化經(jīng)營已然成為后疫情時代企業(yè)的首選戰(zhàn)略。
如此前受沖擊較大的餐飲業(yè)，以連鎖餐飲巨頭海底撈為例，過去一年，其重塑了外賣體系，組建了社區(qū)營運事業(yè)部，強化到家服務(wù)業(yè)態(tài)，通過公私域聯(lián)動的方式進行團購售賣、通過直播+社群+團購的方式提升交易轉(zhuǎn)化。
到了今年，海底撈則需要在多元化場景下，進一步提高消費頻次，拓展觸達消費者的渠道。因此，無論是在抖音、美團還是支付寶的直播間，都能看到海底撈外送的身影。
而隨著企業(yè)紛紛涌入數(shù)字化經(jīng)營的存量市場，激發(fā)用戶的全生命周期已成為商家提升經(jīng)營效率的關(guān)鍵，這也倒逼著數(shù)字化經(jīng)營服務(wù)商們不斷進化升級。
#02
邁入高質(zhì)量數(shù)字化經(jīng)營
今年的合作伙伴大會上，支付寶宣布要對去年發(fā)布的C-CARE產(chǎn)品體系做四個方向的全面升級。
首先是公私域聯(lián)動升級。在螞蟻集團副總裁、支付寶商家數(shù)字化事業(yè)部總經(jīng)理何勇明看來，當下，私域是未來的主流，怎樣結(jié)合私域與公域的聯(lián)動來提高短時間內(nèi)的經(jīng)濟效益以及未來可持續(xù)的發(fā)展必然會成為一個趨勢。
“我們會將諸多公域場景所對應(yīng)的特色場域、特色人群進一步開放出來?！?螞蟻集團副總裁、支付寶數(shù)字化產(chǎn)品事業(yè)部總經(jīng)理陳先達表示，如車生活、醫(yī)療頻道中有諸多的高質(zhì)量用戶，都可以全面向生態(tài)開放，做到場景互通直達私域做經(jīng)營。
其次是互動升級。過去一年，支付寶致力于讓用戶可沉淀，接下來，整個沉淀資產(chǎn)后的后鏈路運營會成為非常重要的重點，以小程序為例，收藏后的用戶可以做到非常好的分層運營，帶來更好的轉(zhuǎn)化效果。
然后是營銷升級，將側(cè)重于三個維度進行全方位的能力提升。在工具層面，直播即時互動型工具將是非常重要的選擇，成為商家轉(zhuǎn)化的最佳助手；在支付層面，以芝麻體系為支撐，加入先用后付方式，帶來新的消費體驗；在產(chǎn)品層面，通過任務(wù)+券包的玩法帶來更好的復購，提升商家營銷效果的可持續(xù)性。
最后是效率升級。陳先達會上分享，支付寶會將兩大核心能力全面向生態(tài)開放：其一是網(wǎng)商銀行多年沉淀的資金能力以采購貸云資金的方式全面開放出來。其二是螞蟻多年沉淀的技術(shù)能力會以小程序云的方式面向生態(tài)。
“全渠道經(jīng)營效率已成為所有的企業(yè)和商家特別關(guān)注的問題，但哪些渠道真正做到自主經(jīng)營，哪些渠道怎么精細化經(jīng)營來提高ROI效率，這個趨勢是非常明顯的?！?何勇明認為，降低商家數(shù)字化門檻依然是最核心的一個命題，提升商家自主經(jīng)營效率也是支付寶必須堅定的一條路徑。
螞蟻集團副總裁、支付寶商家數(shù)字化事業(yè)部總經(jīng)理何勇明
過去一年，支付寶新增開放產(chǎn)品128個，與服務(wù)商共建解決方案超650個，給商家?guī)砹送?1%的交易用戶增長。在開放工具優(yōu)化上，支付寶小程序云上線，小程序平均開發(fā)周期從2周縮短到10天，讓中小企業(yè)的云需求成本降低30%。
與此同時，支付寶的私域新陣地“商家粉絲群”已完成內(nèi)測，目前已經(jīng)實現(xiàn)了與小程序、直播、搜索、IoT設(shè)備等主要入口打通，為商家提供了更多群經(jīng)營場景。
何勇明表示，平臺的發(fā)展離不開生態(tài)參與者的支持。會上，支付寶升級了流量激勵計劃“繁星”，將投入流量點數(shù)40億，計劃扶持超4萬大中小商家。
#03
眺望下半場
在不少人印象中，提到支付寶第一時間想到的是支付、理財、生活繳費等工具類關(guān)鍵詞，但今年隨著商業(yè)推廣平臺燈火和直播板塊的正式亮相，支付寶過往的形象將進一步發(fā)生轉(zhuǎn)變。
如每天定時到支付寶收取能量、喂雞的用戶可能早就發(fā)現(xiàn)，生活號不再僅局限于圖文內(nèi)容，而是加入了短視頻、直播和圖文等多種形式的新內(nèi)容。有用戶在視頻評論區(qū)留言：視頻刷了三小時，都忘記我是來喂雞的了。
據(jù)支付寶直播產(chǎn)品負責人祝勤玫介紹，去年支付寶的直播內(nèi)容以內(nèi)容型的慢直播為主，從今年年初開始，支付寶開始引進了一系列經(jīng)營類型的直播間，嘗試直播帶貨。
數(shù)科社留意到，在支付寶APP首頁下方的生活頻道，也可以說是短視頻直播內(nèi)容專區(qū)，點擊生活tab會直接進入上一次歷史頁面，而整體的分區(qū)、排版風格已和短視頻產(chǎn)品界面大致相似。此外，生活號、直播的入口還會出現(xiàn)在APP首頁，甚至在首頁宮格更多應(yīng)用中打造了支付寶直播的獨立應(yīng)用，可見平臺大力扶持和發(fā)展這個板塊的決心。
“我們發(fā)現(xiàn)支付寶上的用戶基于支付寶本身的一些產(chǎn)品特征跟屬性，天然會對我們的直播間有非常高的信任感，更愿意在我們的直播間產(chǎn)生高的消費，特別是在黃金、3C數(shù)碼、大小家電這些高客單的品類上形成轉(zhuǎn)換?！弊Ｇ诿当硎?，從數(shù)據(jù)表現(xiàn)來看，支付寶直播間交易用戶的客單價可以達到行業(yè)平均水平的2-3倍。
在外界看來，支付寶開辟短視頻、直播帶貨等新路徑，可以說是恰逢其時。支付寶雖坐擁10億用戶，但相比抖音、快手、微信、B站、小紅書這些內(nèi)容社區(qū)社交平臺，在用戶黏性和平均使用時長上相對處于弱勢。
而支付寶的優(yōu)勢一方面在于有著高強度關(guān)聯(lián)的如支付、理財、繳費、公益等觸及點，另一方面則是近二十年來沉淀的用戶信任度，唯一缺少的便是內(nèi)容屬性與合理的商業(yè)化變現(xiàn)渠道。如今，這兩塊拼圖已經(jīng)被補全了。
目前來看，支付寶直播帶貨的開閘為合作伙伴帶來的收益十分顯著。在支付寶的巨大流量池中，商家日復一日地在直播中日播，通過公域的不斷曝光能不斷地沉淀自己的用戶進到私域。反之，商家將直播間分享到自家商家群、粉絲群，用戶可通過分享鏈接再次回到直播間。
反應(yīng)到數(shù)據(jù)上便會發(fā)現(xiàn)：從這些私域召回的用戶在成交的客單價以及轉(zhuǎn)化率上可達到普通用戶的5倍甚至更高，私域鏈路也給了產(chǎn)品建設(shè)上的方向。
祝勤玫透露，目前已有19大行業(yè)商家在支付寶開播，最近三個月支付寶新增了26個超百萬銷量直播間。
眼下，高質(zhì)量數(shù)字化經(jīng)營的下半場競賽已經(jīng)拉開序幕，無論對于商家還是服務(wù)商而言，都將面臨著全新的挑戰(zhàn)和機會。
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