最近一個(gè)月，東方甄選站在了風(fēng)口浪尖上。
起因是東方甄選App首次開(kāi)播，以及緊隨其后的“東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品”直播間被抖音停播三天。
(資料圖片)
有人勸俞敏洪趕緊向抖音低頭，所謂違規(guī)都是借口，小心被強(qiáng)勢(shì)的平臺(tái)殺雞儆猴；有人說(shuō)東方甄選或成*贏家，因?yàn)榫驮谕２ギ?dāng)晚，東方甄選緊急在獨(dú)立App開(kāi)播，所有商品85折。
最終，東方甄選App不僅單日賣(mài)出3000萬(wàn)元GMV，還一度飆升至App Store購(gòu)物榜（免費(fèi)）*。7月30日，東方甄選股價(jià)大漲28.81%，報(bào)收38.9元/股。
至此，東方甄選要不要做獨(dú)立App單飛、能不能扛得住抖音的封殺成了業(yè)內(nèi)熱門(mén)話題。
01 東方甄選為什么要做獨(dú)立App？
直播間業(yè)績(jī)下滑可能是東方甄選加速布局獨(dú)立App的直接誘因。
據(jù)新榜旗下抖音數(shù)據(jù)工具新抖統(tǒng)計(jì)，“東方甄選”直播間已經(jīng)連續(xù)3個(gè)月（5-7月）無(wú)緣抖音帶貨月榜Top1。去年下半年，“東方甄選”的月GMV多在7.5億元以上，今年以來(lái)，“東方甄選”的月GMV*下降至2.5億元左右。
圖源：新抖
對(duì)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，頭部直播間*是像流水席，你方唱罷我登上，永遠(yuǎn)不要出現(xiàn)“尾大不掉”的情況。這也是為什么業(yè)內(nèi)盛傳“抖音超級(jí)網(wǎng)紅火不過(guò)三個(gè)月”。
雖然俞敏洪曾說(shuō)“東方甄選和抖音的關(guān)系非常好，是相互成就的關(guān)系”，但在正常的商業(yè)世界里，平臺(tái)和直播間一直是動(dòng)態(tài)博弈的關(guān)系。
互利是抖音和東方甄選穩(wěn)定合作的前提。最開(kāi)始，抖音需要東方甄選樹(shù)立標(biāo)桿，東方甄選需要抖音的流量，但東方甄選的標(biāo)桿價(jià)值減弱后就變成了被動(dòng)的那個(gè)。
公眾號(hào)“傳播體操”認(rèn)為，抖音和東方甄選蜜月期已過(guò)，雖然App還沒(méi)啥流量，但也只能硬上。
游戲規(guī)則和主動(dòng)權(quán)始終在平臺(tái)手中，這也是為什么多平臺(tái)、多領(lǐng)域布局成為瘋狂小楊哥、交個(gè)朋友、遙望科技等頭部直播玩家的共同選擇：自孵品牌、嘗試出海、搭建矩陣直播間……
制圖：NUPD
直播玩家都希望更有經(jīng)營(yíng)安全感，東方甄選也不例外。早在去年，俞敏洪就看到了單一平臺(tái)的風(fēng)險(xiǎn)，他在個(gè)人公眾號(hào)寫(xiě)道：“基于外部的平臺(tái)所建立起來(lái)的熱鬧的商業(yè)模式，是有很強(qiáng)的脆弱性的。”
2022年，東方甄選爆紅兩個(gè)月后就推出獨(dú)立App，今年7月更是首次開(kāi)啟獨(dú)立直播。俞敏洪曾表示：“創(chuàng)建自己的App平臺(tái)是公司進(jìn)取的正常行為。”顯然，獨(dú)立App是東方甄選應(yīng)對(duì)單一平臺(tái)風(fēng)險(xiǎn)的舉措之一。
但是，不想受制于平臺(tái)的人或許很多，真正鬧出動(dòng)靜的很少。早前快手主播辛巴曾高調(diào)宣稱(chēng)要做自己的電商平臺(tái)“Holax”，但目前仍停留在微信小程序。
東方甄選是*個(gè)將獨(dú)立App落地的頭部直播玩家。背后的原因或許是，東方甄選不僅是曾經(jīng)的培訓(xùn)屆一哥，即便現(xiàn)在也是一家實(shí)打?qū)嵤兄?00億港幣的上市公司。
俞敏洪曾公開(kāi)表示，目前東方甄選是帶貨平臺(tái)，這是有天花板的。對(duì)東方甄選來(lái)說(shuō)，只做幾個(gè)賣(mài)貨直播間是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，它大概率不想只能跟著平臺(tái)混飯吃，而是自己做甲方。就像俞敏洪曾在公開(kāi)演講中說(shuō)的：“假如人生是大江大河中的一條船，首先我們要變成這條船的舵手。”
如果說(shuō)做獨(dú)立App是頭部直播間的*夢(mèng)想，那不論是從江湖資歷、經(jīng)營(yíng)能力還是人才儲(chǔ)備、各方資源，東方甄選都是最有可能成功的選手之一。
事實(shí)上，為了獨(dú)立App，東方甄選已經(jīng)做了不少動(dòng)作，比如在東方甄選的矩陣賬號(hào)放上獨(dú)立App的下載鏈接、在自營(yíng)產(chǎn)品的包裝上印二維碼、在抖音和獨(dú)立App雙開(kāi)直播間等，此外，東方甄選App還上線了“會(huì)員店”“嘉賓錄”“山河寶藏”“自營(yíng)溯源”等獨(dú)有直播間，希望用差異化內(nèi)容吸引用戶(hù)。
圖源：左抖音，右東方甄選App
據(jù)了解，東方甄選App正在加速更新，后續(xù)還會(huì)上線拼團(tuán)、新品首發(fā)、積分兌換、付費(fèi)會(huì)員等功能。
短期來(lái)看，抖音和東方甄選不太可能鬧崩，但對(duì)東方甄選來(lái)說(shuō)，如果想有更大發(fā)展，而不是成為平臺(tái)的過(guò)氣標(biāo)桿，突圍幾乎是必然的。
02 獨(dú)立App不是東方甄選的解藥
雖然不少網(wǎng)友對(duì)東方甄選做獨(dú)立App表示支持，希望東方甄選能給抖音上一課，部分媒體甚至把東方甄選塑造成了對(duì)抗平臺(tái)的反抗者形象。
但回到最本質(zhì)的問(wèn)題，作為一家公司，東方甄選的核心任務(wù)并不是對(duì)抗抖音，而是擁有自己的王牌，服務(wù)好一批核心用戶(hù)。
目前，依托俞敏洪、董宇輝兩個(gè)超級(jí)IP，以及農(nóng)業(yè)、文化等標(biāo)簽，東方甄選的抖音矩陣賬號(hào)已經(jīng)累計(jì)吸引了超4394萬(wàn)用戶(hù)的關(guān)注。如何持續(xù)經(jīng)營(yíng)、擴(kuò)大這些用戶(hù)，才是東方甄選的核心任務(wù)。
圖源：抖音
為什么說(shuō)東方甄選不需要做獨(dú)立App？因?yàn)檫@是若干年前的解法，現(xiàn)在獨(dú)立App的成功率太低了。有數(shù)據(jù)顯示，2012年每個(gè)用戶(hù)平均一年往自己手機(jī)里裝18個(gè)App，2019年這個(gè)數(shù)據(jù)驟降至1.7個(gè)。到了今天，面對(duì)抖音等超級(jí)App，獨(dú)立App的生存空間只會(huì)更小。
在電商平臺(tái)這個(gè)賽道，從古早的唯品會(huì)到新興的得物，都還在苦苦掙扎，真正上岸的只有拼多多一棵獨(dú)苗。相比李佳琦、辛巴等主播，東方甄選算得上實(shí)力強(qiáng)勁，但在動(dòng)輒百億的電商平臺(tái)賽道，東方甄選只是普通選手一枚。
從網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)許可證等相關(guān)證件，到帶寬、用戶(hù)體驗(yàn)的運(yùn)維成本，相比做直播，運(yùn)營(yíng)電商平臺(tái)的難度將指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。更關(guān)鍵的是，獨(dú)立App的流量從哪里來(lái)？
在抖音的時(shí)候，東方甄選背靠的是一個(gè)超6億日活的龐大流量池，但在獨(dú)立App，東方甄選可能要隨時(shí)面臨流量干涸的危機(jī)。
目前來(lái)看，東方甄選App的直播間頁(yè)面幾乎復(fù)刻了抖音直播間，相比淘寶、京東等電商App也并無(wú)明顯優(yōu)勢(shì)差異點(diǎn)。相對(duì)稚嫩的東方甄選App，還需要向外界證明它的自我造血能力。
圖源：東方甄選App
獨(dú)立App難度極大，對(duì)東方甄選并不是一件高性?xún)r(jià)比的事情。
對(duì)于東方甄選做獨(dú)立App一事，李國(guó)慶曾評(píng)論：“賣(mài)貨的App消費(fèi)重復(fù)率極低，還要做自有App投資人都要笑話你?！彼J(rèn)為*的辦法是占領(lǐng)各大平臺(tái)，哪有流量去哪，粉絲是為情緒價(jià)值買(mǎi)單，IP就是平臺(tái)。
今年年初，有消息稱(chēng)東方甄選內(nèi)部一直在研究山姆、Costco等倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店案例。7月19日，東方甄選CEO孫東旭曾在直播間透露獨(dú)立App的定位及發(fā)展方向：“以后東方甄選會(huì)建立會(huì)員服務(wù)體系，給付費(fèi)會(huì)員提供超值好物。”
倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店的核心是粉絲經(jīng)濟(jì)，對(duì)東方甄選來(lái)說(shuō)就是服務(wù)好喜歡俞敏洪、董宇輝，認(rèn)可東方甄選價(jià)值觀的人。因?yàn)橛脩?hù)需要，東方甄選分別開(kāi)設(shè)了農(nóng)產(chǎn)品、美妝、酒水等垂類(lèi)直播間，同樣是因?yàn)橛脩?hù)需要，俞敏洪投資10億，要做一家新的文旅公司。
東方甄選提供的產(chǎn)品服務(wù)未必是市場(chǎng)上*的，但在這個(gè)信息過(guò)載、營(yíng)銷(xiāo)過(guò)剩的時(shí)代，為粉絲篩選產(chǎn)品服務(wù)本身就是一件*價(jià)值的事。為會(huì)員穩(wěn)定提供市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)線以上的產(chǎn)品服務(wù)，打造一個(gè)線上產(chǎn)品服務(wù)集合平臺(tái)，也許這才是東方甄選真正要做的。至于獨(dú)立App，更像是和小程序、微信群定位差不多的粉絲承接工具。
某種程度上，東方甄選的本體可能是一家文化公司，希望用董宇輝們口中的李白、莎士比亞去賣(mài)一切能賣(mài)的東西。
此外，電商平臺(tái)賽道是一個(gè)“你死我活”的修羅場(chǎng)，消費(fèi)品牌市場(chǎng)卻是一個(gè)無(wú)限寬廣的世界，既有可口可樂(lè)這樣的超級(jí)巨頭，也有無(wú)數(shù)小而美的特色品牌。相比獨(dú)立App，自孵品牌難度更小、天花板更高。
俞敏洪曾表示，希望將東方甄選建成一個(gè)立體化的銷(xiāo)售平臺(tái)：“以較快速度自建產(chǎn)品體系，類(lèi)似網(wǎng)易嚴(yán)選?！?/p>
自上線自營(yíng)產(chǎn)品以來(lái)，東方甄選就以每個(gè)月5-10款的上新速度推出新品，今年1月，東方甄選還宣布投資1752萬(wàn)元用于擴(kuò)建自營(yíng)工廠。新東方在線2023財(cái)年上半年財(cái)報(bào)顯示，自營(yíng)產(chǎn)品及直播電商總營(yíng)收為17.6億元，其中，自營(yíng)產(chǎn)品營(yíng)收超過(guò)10億元，在總營(yíng)收中占大頭。
圖源：抖音
截至發(fā)稿前，“東方甄選”抖音小店總銷(xiāo)量超4000萬(wàn)單，其中自營(yíng)烤腸累計(jì)售出近400萬(wàn)單。東方甄選如果能把自營(yíng)品牌真正做起來(lái)，會(huì)是一件非常有想象空間的事情。
東方甄選的定位，從來(lái)不是一家單純的直播公司。不論是做山姆還是做網(wǎng)易嚴(yán)選，東方甄選的未來(lái)都不在一個(gè)單一的App，而在能否跑通商業(yè)模式，真正構(gòu)建出屬于自己的多元渠道體系。
03 東方甄選需要一個(gè)App
既然東方甄選很難做成獨(dú)立App，也沒(méi)必要死磕，那就不需要做了嗎？我覺(jué)得東方甄選不僅要做，還要盡可能做出點(diǎn)成績(jī)出來(lái)。
對(duì)東方甄選這家上市公司來(lái)說(shuō)，過(guò)度依賴(lài)單一平臺(tái)會(huì)拉低股價(jià)，不怕單一平臺(tái)斷奶則可以拉高股價(jià)。獨(dú)立App也許不是最終歸宿，但卻是東方甄選資本故事的重要拼圖。
對(duì)資本市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，一個(gè)電商主播，和一個(gè)能承載各類(lèi)主播的平臺(tái)，估值天差地別。這幾天，因?yàn)闁|方甄選App不錯(cuò)的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，資本市場(chǎng)就給予了積極反饋，東方甄選股價(jià)連續(xù)多日上漲。
圖源：網(wǎng)絡(luò)
目前來(lái)看，東方甄選做獨(dú)立App的目的很可能不是為了馬上從抖音單飛，而是向市場(chǎng)證明，東方甄選有不依賴(lài)抖音的底氣，甚至有自建平臺(tái)的潛力。
此外，明知不可為而為之，逆流而上打造獨(dú)立App本身就是一個(gè)*的品牌故事。
做獨(dú)立App難是業(yè)內(nèi)共識(shí)，但如果東方甄選真能把獨(dú)立App成功，這將是國(guó)內(nèi)商業(yè)史上的一個(gè)不大不小的奇跡。正如半佛仙人在文章《東方甄選，真正的賭徒》中所寫(xiě)，和命運(yùn)再賭一次的瘋狂，本身就能得到很多人的尊重。
新抖數(shù)據(jù)顯示，東方甄選的核心粉絲以精致媽媽、資深中產(chǎn)、新銳白領(lǐng)為主，這是一群相信詩(shī)和遠(yuǎn)方的人，很可能也愿意為東方甄選的瘋狂買(mǎi)單。
就像一位網(wǎng)友的留言：“做App現(xiàn)在看不算很聰明，但世事難料對(duì)吧?！?/p>
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