文 / 四海
(資料圖片僅供參考)
出品 / 節(jié)點(diǎn)商業(yè)組
5月22日，快手發(fā)布了2023年一季度財(cái)報(bào)。在本季度，快手結(jié)束了長期虧損的歷史，經(jīng)調(diào)整利潤為4200萬元，去年同期則虧損37.22億元，這給了市場一劑強(qiáng)心劑。
盈利的直接原因是降本增效，快手一季度的營銷開支同比減少7.65億元，研發(fā)開支同比減少6億元，行政開支同比減少0.7億元。在2022年，快手也在降本增效，銷售及營銷開支同比減少了70億元。
與此同時(shí)，快手的第一大收入來源-廣告業(yè)務(wù)卻跑不動(dòng)了。其增速僅有15.1%，遠(yuǎn)低于去年同期的32.7%。在去年的四個(gè)季度，其增速一直在下降，從32.7%降至14%，全年增速從2021年的95.25降至15.02%。
在降本增效的同時(shí)，快手選擇將廣告業(yè)務(wù)作為驅(qū)動(dòng)引擎，現(xiàn)在這個(gè)引擎已經(jīng)動(dòng)力不足。
盈利了，但廣告業(yè)務(wù)跑不動(dòng)了
據(jù)QM《2022中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)報(bào)告》，截至2022年年中，視頻號(hào)MAU為8.13億，抖音DAU為6.8億，而快手當(dāng)時(shí)的DAU為5.86億，今年一季度為6.5億。目前，快手已從短視頻行業(yè)的兩極之一，變?yōu)樾袠I(yè)第三名，考慮到行業(yè)已經(jīng)沒有新因素支撐快手的用戶再度大幅增長，“三國爭霸”將是行業(yè)未來一段時(shí)間的穩(wěn)定局面。
此時(shí)，快手專心賺錢，似乎正當(dāng)時(shí)。據(jù)節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)從多方了解到，快手賺錢之路并不容易。
當(dāng)前，快手收入的三駕馬車按照占比大小依次是線上營銷服務(wù)（廣告）、直播和其他服務(wù)（包含電商），三者在一季度實(shí)現(xiàn)了全面增長，其他服務(wù)增長最快，達(dá)到了51.3%，廣告增長最慢，只有15.1%。
歷史是相似的。在2022年四季度，廣告也是三駕馬車中增長最慢的。在2022年，快手調(diào)整了廣告業(yè)務(wù)的發(fā)展重點(diǎn)，節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)在此前的文章中將這一調(diào)整稱為“加速內(nèi)循環(huán)”。
具體來說，快手將廣告收入分為外循環(huán)廣告和內(nèi)循環(huán)廣告兩部分。其中外循環(huán)廣告是外部商家買流量的費(fèi)用，內(nèi)循環(huán)廣告指的是快手生態(tài)內(nèi)的商家、主播的買流量的費(fèi)用，以及電商板塊的交易傭金，其邏輯是在存量中找增量。
邏輯之下的兩個(gè)配套措施是，快手CEO程一笑接手電商業(yè)務(wù)，他在去年三季度的財(cái)報(bào)電話會(huì)上曾強(qiáng)調(diào)：CEO親自負(fù)責(zé)快手電商并不是來救火的，是因?yàn)榭焓蛛娚桃呀?jīng)到了從長期維度思考發(fā)展方向和模式的時(shí)候了，他的勇氣和信心比組織里的其他同學(xué)更強(qiáng)。
另一個(gè)配套措施是將快手磁力金?！按砩獭比嫔?jí)為“服務(wù)商”，磁力金牛是快手為推動(dòng)廣告變現(xiàn)而推出的投放平臺(tái)。2018年，快手商業(yè)化引入第一家代理商，2021年開始有人將這些代理商稱為磁力金牛代理商。
來源：磁力金牛官網(wǎng)
快手方面表示，此次升級(jí)的核心是攜手服務(wù)商共同打造“以流量投放能力為基礎(chǔ)、以短視頻+直播運(yùn)營能力為驅(qū)動(dòng)、以多元電商營銷服務(wù)能力為延伸”的三級(jí)服務(wù)商能力圈。
簡而言之，商家可以通過磁力金牛獲得更多的營銷服務(wù)，這體現(xiàn)了快手意在提高廣告業(yè)務(wù)的效率，將原先的粗放式增長變?yōu)榫?xì)式增長。
今年一季度，快手沒有披露內(nèi)循環(huán)廣告的增速，但它一般跟GMV增速同頻，而一季度GMV同比增長了28%，因此內(nèi)循環(huán)廣告增速也應(yīng)該在這個(gè)水平。這說明外循環(huán)廣告拖了廣告業(yè)務(wù)的后腿，快手的調(diào)整還沒有釋放出應(yīng)有的作用。
廣告為什么會(huì)拖后腿？
據(jù)騰訊一季度財(cái)報(bào)顯示，其廣告業(yè)務(wù)收入同比增長17%，視頻號(hào)的新增收入是推動(dòng)該業(yè)務(wù)增長的主要?jiǎng)恿χ弧M向?qū)Ρ?，快手廣告業(yè)務(wù)的表現(xiàn)不算上佳，很難稱得上是公司盈利的動(dòng)力。
“快手廣告的整體轉(zhuǎn)化較差”，當(dāng)節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)將疑問拋給在一家公會(huì)中擔(dān)任中層的劉濤時(shí)，得到了這樣的答案。原以為快手廣告在部分品類，比如高性價(jià)比產(chǎn)品上有優(yōu)勢，但據(jù)劉濤透露，理論上高性價(jià)比產(chǎn)品適合在快手投廣告，實(shí)際效果卻是快手廣告的轉(zhuǎn)化率不高，與商品品類無關(guān)。
劉濤以電商平臺(tái)舉例，快手的市場類似拼多多，都是下沉市場，淘寶是大眾市場。快手在用戶規(guī)模維度上沒有任何問題，只是它的用戶沒有消費(fèi)能力。
快手廣告轉(zhuǎn)化率不高的一個(gè)原因在于，快手的用戶中有很多“韭菜”，而一些商家因此選擇“割韭菜”，雙方滿足了彼此的需求，苦的卻是平臺(tái)。因?yàn)闊o論是當(dāng)“韭菜”的用戶，還是“割韭菜”的商家，做的都是一錘子買賣，轉(zhuǎn)化、復(fù)購之類的都不是商家關(guān)注的地方，平臺(tái)很難得到真實(shí)的反饋。
黑龍江的陳霞就曾被快手商家割了韭菜。
今年春節(jié)，他在快手上刷到了一個(gè)賣櫻桃樹種苗的視頻，他對商家在視頻中展示的美好畫面深深吸引了。由于她本人不會(huì)網(wǎng)上購物，只能請放假回鄉(xiāng)探親的孫子幫他操作，最終用不到30元買到了5顆種苗，她覺得能買到5顆很實(shí)惠，收到快遞后發(fā)現(xiàn)貨不對板。
在此期間，她又在快手上花費(fèi)99元買了3瓶化妝品，由于她平時(shí)在這方面沒什么花銷，做決定時(shí)有些猶豫，但看到商家聲稱該產(chǎn)品可以完美去皺，閆學(xué)晶也曾在快手上推廣過這款產(chǎn)品后，就打消了疑慮。使用過后，這款產(chǎn)品只換來陳霞“搖了搖頭”的無聲評價(jià)。
從這兩個(gè)案例來看，即便用戶十分謹(jǐn)慎，都難免在快手上踩坑。因此，快手電商的問題，似乎不是一句“供應(yīng)鏈有待完善”或“客戶群單價(jià)低”“轉(zhuǎn)化差”就可以解釋清楚的，這更像是系統(tǒng)性的問題，而且已經(jīng)形成了惡性循環(huán)。
劉濤的觀點(diǎn)，有一部分可以從快手的財(cái)報(bào)中得到驗(yàn)證。
比如，快手一季度的MAU已達(dá)6.54億，淘寶和拼多多的MAU在7-8億，快手的用戶體量不輸淘寶、拼多多。2022年，快手電商的GMV為9012億元，雖然低于三家電商平臺(tái)，但快手的跑得更快，GMV同比增長32.5%。
在業(yè)績上，廣告業(yè)務(wù)也沒有給出相應(yīng)的表現(xiàn)。
分季度看，從去年一季度至今年一季度，快手三駕馬車的表現(xiàn)已經(jīng)有了明顯的區(qū)別。其中，只有直播業(yè)務(wù)在增長，廣告和其他業(yè)務(wù)的增速都在下滑，而廣告業(yè)務(wù)的下滑幅度最大。
在2022年一季度至四季度，快手的廣告業(yè)務(wù)增速一直在下降，從32.7%降至14%，全年增速從2021年的95.25降至15.02%，同期，直播業(yè)務(wù)的增速從2021年的-6.6%大幅增長至14.3%。
到了今年一季度，線上營銷服務(wù)的表現(xiàn)依然不夠給力，其增速僅有15.1%，遠(yuǎn)低于去年同期的32.7%。直播業(yè)務(wù)是快手的三個(gè)收入來源中表現(xiàn)最好的，其增長從去年一季度的8%緩慢提升至今年一季度的18.8%，期間雖有過下滑，但相比大部分時(shí)間都在下滑的線上營銷服務(wù)和其他服務(wù)，還是要好一些。
上面曾提到，快手廣告業(yè)務(wù)橫向?qū)Ρ韧械谋憩F(xiàn)并不算上佳，可見廣告無論是在快手內(nèi)部還是行業(yè)內(nèi)，表現(xiàn)都不算好。
快手需要做什么？
2022年，快手堅(jiān)持降本增效，其結(jié)果是在今年一季度實(shí)現(xiàn)了首次盈利。僅僅在兩個(gè)月前，快手還是《財(cái)富》雜志評選的“中國虧損最大的企業(yè)”。每年的一季度，短視頻平臺(tái)都會(huì)借助春節(jié)假期，用戶娛樂時(shí)間變多，花錢做增長，此時(shí)也是電商的淡季，因此市場普遍認(rèn)為快手會(huì)繼續(xù)虧損。
進(jìn)入二季度后，隨著假期結(jié)束，電商回暖，電商廣告才能真正顯示出對業(yè)績的帶動(dòng)作用。相對的，信息流廣告的展示量和精準(zhǔn)度理論上都會(huì)有所降低，這進(jìn)一步讓快手加強(qiáng)了對電商廣告的依賴（快手廣告分為信息流和電商兩部分，其中電商是重點(diǎn)，占比較高）。
此時(shí)，查缺補(bǔ)漏就是重中之重。從節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)與公會(huì)、商家處了解到的情況看，快手需要解決的難題其實(shí)只有一個(gè)，那就是用戶的屬性問題。
一位教育行業(yè)的直播運(yùn)營人員表示，快手囿于“老鐵文化”，導(dǎo)致客單價(jià)不高，他們在直播時(shí)只能盡量拉長直播時(shí)間，以此獲得更多的成交。
這和拼多多的情況是相似的，一方面兩者的用戶群體都以五環(huán)外為基本盤，客單價(jià)低于淘寶、京東，另一方面，無論是拼多多的拼團(tuán)模式，還是上述運(yùn)營人員提到的拉時(shí)長換成交量，都是通過提高交易頻次沖擊低單價(jià)帶來的影響。這一點(diǎn)在劉濤的觀點(diǎn)以及陳霞的經(jīng)歷中都有體現(xiàn)。
節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)還以商家的身份聯(lián)系了磁力金牛的服務(wù)商，發(fā)現(xiàn)其中的管理有些混亂。
李明在今年5月在磁力金牛官網(wǎng)上留下了自己的聯(lián)系方式，他希望在快手上帶貨，隨后有一位來自鄭州的服務(wù)商電聯(lián)了他，該服務(wù)商特意強(qiáng)調(diào)，磁力金牛會(huì)把線索和服務(wù)商一對一匹配，如果出現(xiàn)多人電聯(lián)的情況，那一定是有心懷不軌之人。
吊詭之處就在于此，該商家在同一天接到了另一位自稱是磁力金牛服務(wù)商人士的電聯(lián)，其位置顯示是山東臨沂。此時(shí)，商家該如何選擇？
可見，無論是在用戶方面還是平臺(tái)本身，快手都面臨挑戰(zhàn)。而快手廣告想要走出頹勢，成為公司的希望，免不了從用戶和服務(wù)商兩方面著手。當(dāng)然，并不是說供應(yīng)鏈不重要，而是如果用戶側(cè)的問題沒解決，供應(yīng)鏈的問題也很難解決，兩者是相輔相生的關(guān)系。
比較直接的方法是模仿拼多多，通過擴(kuò)大用戶規(guī)模把交易量拉上來，而這與降本增效的主題不符，也不現(xiàn)實(shí)。一位文娛領(lǐng)域投資人坦言，快手用戶再次實(shí)現(xiàn)大規(guī)模增長的可能性并不高。相對應(yīng)的，快手也無法改變用戶的購物傾向，因此只能在供給側(cè)做功夫，通過“低價(jià)也有好貨”提升用戶的體驗(yàn)，增加商家的復(fù)購，從而形成正循環(huán)。
在今年的快手電商引力大會(huì)上，快手創(chuàng)始人、CEO程一笑特別強(qiáng)調(diào)“低價(jià)好物”不是9.9包郵的絕對低價(jià)，而是在保證品質(zhì)的前提下，實(shí)現(xiàn)價(jià)格的相對低。這點(diǎn)出了快手用戶的核心訴求，也點(diǎn)出了快手電商的前進(jìn)方向。
鑒于快手電商是快手廣告的主要組成部分，如果快手電商能形成正循環(huán)，快手廣告將會(huì)得到走出“轉(zhuǎn)化差”困境的動(dòng)力。
*劉濤、陳霞、李明均為化名
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