“刷量”“買(mǎi)粉”“偽創(chuàng)作”
數(shù)據(jù)造假成“套路” 最終受傷的是誰(shuí)
一篇自媒體文章不僅引起了公眾對(duì)旅游社區(qū)平臺(tái)馬蜂窩點(diǎn)評(píng)內(nèi)容抄襲的質(zhì)疑，也捅開(kāi)了互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)數(shù)據(jù)造假的“馬蜂窩”。
在對(duì)“是否存在內(nèi)容抄襲或數(shù)據(jù)造假”的質(zhì)疑諱莫如深數(shù)天后，馬蜂窩聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO陳罡承認(rèn)，其“在餐飲等點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)方面存在部分問(wèn)題，但遠(yuǎn)沒(méi)有外界所表述的那么夸大”。然而，業(yè)內(nèi)人士指出，互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的數(shù)據(jù)造假遠(yuǎn)比想象的更嚴(yán)重，而且造假套路也呈現(xiàn)“道高一尺魔高一丈”的趨勢(shì)。
從最早的電商刷單、刷好評(píng)，到之后的微信公眾號(hào)買(mǎi)粉、刷閱讀量，再到網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)買(mǎi)流量、App機(jī)器人用戶充數(shù)據(jù)，各類(lèi)數(shù)據(jù)造假的手段不斷翻新，而真實(shí)數(shù)據(jù)成為難以獲知的“高度機(jī)密”。
難道沒(méi)有機(jī)制可以識(shí)別、約束這些“套路”嗎?事實(shí)上，一些平臺(tái)企業(yè)和投資機(jī)構(gòu)早已嘗試通過(guò)反爬蟲(chóng) 、第三方數(shù)據(jù)調(diào)查等技術(shù)手段預(yù)防和應(yīng)對(duì)數(shù)據(jù)造假，但是效果并不好。另外，部分投資機(jī)構(gòu)出于種種考慮，默認(rèn)一些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的數(shù)據(jù)造假行為，甚至與之合謀。技術(shù)難題也隨之成為更加復(fù)雜的人性謎題。
進(jìn)步最快的是造假的方式
在“馬蜂窩事件”中，備受質(zhì)疑的一個(gè)數(shù)據(jù)造假“套路”是，不少用戶在其他平臺(tái)的旅行攻略、點(diǎn)評(píng)內(nèi)容，被搬運(yùn)到馬蜂窩上。實(shí)際上，此類(lèi)做法并不新鮮。
今年7月，生活社區(qū)小紅書(shū)通過(guò)官方微博指責(zé)大眾點(diǎn)評(píng)大量抄襲其用戶的內(nèi)容。具體做法是批量建立虛假賬號(hào)，抄襲及搬運(yùn)用戶在小紅書(shū)發(fā)布的原創(chuàng)內(nèi)容。據(jù)小紅書(shū)估計(jì)，抄襲的數(shù)量在百萬(wàn)條量級(jí)。
一些用戶專門(mén)為小紅書(shū)平臺(tái)創(chuàng)作的內(nèi)容被“copy”后，依然留著原本內(nèi)容的影子。小紅書(shū)用戶“詹小豬Coco”曾于6月6日發(fā)視頻慶祝小紅書(shū)創(chuàng)立紀(jì)念日，“copy”后，文案竟變成了“祝點(diǎn)評(píng)生日快樂(lè)”，但視頻中用戶說(shuō)的仍然是“小紅書(shū)”，而且6月6日也不是大眾點(diǎn)評(píng)的“生日”。
當(dāng)時(shí)，大眾點(diǎn)評(píng)方面對(duì)此回應(yīng)稱，這是因?yàn)樾律暇€試運(yùn)營(yíng)的推薦欄目在未經(jīng)授權(quán)的情況下對(duì)相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行了違規(guī)轉(zhuǎn)載，已第一時(shí)間完成所有內(nèi)容排查與全部清理下線，并通過(guò)技術(shù)手段確保該類(lèi)問(wèn)題不再出現(xiàn)。
段民(化名)從2002年開(kāi)始從事數(shù)據(jù)挖掘工作，是國(guó)內(nèi)最早一批大數(shù)據(jù)行業(yè)應(yīng)用的開(kāi)拓者。他告訴中國(guó)青年報(bào)·中青在線記者，這類(lèi)搬運(yùn)其他平臺(tái)內(nèi)容為己所用的行為，屬于常見(jiàn)的“偽創(chuàng)作”造假套路，即通過(guò)網(wǎng)絡(luò)爬蟲(chóng)軟件，將其他平臺(tái)的數(shù)據(jù)和內(nèi)容復(fù)制過(guò)來(lái)，稍加修改后變成自己的內(nèi)容。與其他造假手法相比，這類(lèi)做法更隱蔽，需要專業(yè)人士持續(xù)跟蹤 、分析 、比對(duì)才能發(fā)現(xiàn)。
段民表示，除“偽創(chuàng)作”以外，互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容平臺(tái)常見(jiàn)的數(shù)據(jù)造假“套路”還包括虛報(bào)數(shù)據(jù)、“僵尸用戶”、虛假行為等。前兩種“套路”因用戶了解有限，平臺(tái)與用戶之間存在一定門(mén)檻，往往難以得知;而通過(guò)機(jī)器人冒充真實(shí)用戶，訪問(wèn)網(wǎng)站或App從而增加流量或點(diǎn)擊量的虛假行為，是離普通用戶最近的一種造假“套路”。
微博、微信等平臺(tái)的“刷量”“買(mǎi)粉”，是其中的典型代表。2016年9月末，因微信官方的后臺(tái)調(diào)整行為，屏蔽了公眾號(hào)刷量工具的操作，許多自媒體大V的真實(shí)用戶和閱讀數(shù)量顯現(xiàn)出來(lái)。此前一周平均閱讀量上萬(wàn)的公眾號(hào)，在當(dāng)天最少的閱讀量只有200;此前閱讀量在10萬(wàn)以上的公眾號(hào)，當(dāng)天的閱讀量只有2萬(wàn)左右。
此外，一些音視頻節(jié)目的播放量也出現(xiàn)造假。此前，在國(guó)內(nèi)首起因視頻網(wǎng)站“刷量”而引發(fā)的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)案件中，被告杭州飛益信息科技有限公司針對(duì)愛(ài)奇藝 、優(yōu)酷土豆、騰訊視頻等主流視頻網(wǎng)站上的視頻內(nèi)容“刷量”，對(duì)某個(gè)視頻節(jié)目“刷量”1萬(wàn)次，僅收費(fèi)15元。
上海市徐匯區(qū)人民法院公布的信息顯示，飛益公司多名員工通過(guò)多個(gè)域名、不斷更換訪問(wèn)IP地址等方式，連續(xù)訪問(wèn)愛(ài)奇藝網(wǎng)站視頻，在短時(shí)間內(nèi)迅速提高視頻訪問(wèn)量，僅2017年2月1日至6月1日，飛益公司在愛(ài)奇藝網(wǎng)站制造了不少于9.5億余次的虛假訪問(wèn)，按照該公司每萬(wàn)次15元的刷量收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，共非法獲利上百萬(wàn)元。
技術(shù)的發(fā)展讓造假成本更低
與“刷量”“買(mǎi)粉”“偽創(chuàng)作”等內(nèi)容平臺(tái)的造假手法相比，夸大用戶和產(chǎn)品交易數(shù)據(jù)，則是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上更直接，也更難被發(fā)現(xiàn)的數(shù)據(jù)造假方式。
2015年，有業(yè)內(nèi)技術(shù)人員在知名社區(qū)“知乎”上爆料，通過(guò)反向編譯蜻蜓FM安卓版本軟件，他發(fā)現(xiàn)蜻蜓FM軟件中隱藏有名為“普羅米修斯”和“宙斯”的強(qiáng)行自啟代碼。前者可以在用戶不知情的情況下，在手機(jī)后臺(tái)啟動(dòng)無(wú)窗口透明界面;后者則可以自主觸發(fā)廣告商的廣告，并回傳給第三方數(shù)據(jù)公司，從而完成“用戶自主點(diǎn)擊廣告”的操作。
因?yàn)槠胀ㄓ脩艉茈y發(fā)現(xiàn)這種技術(shù)方法，而且可以提高日活躍用戶數(shù)(DAU)等數(shù)據(jù)指標(biāo)，所以該爆料甫一出現(xiàn)，便立即引發(fā)關(guān)注。對(duì)此，蜻蜓FM曾回應(yīng)稱，相關(guān)代碼是用于新功能上線時(shí)進(jìn)行AB對(duì)照測(cè)試、統(tǒng)計(jì)相關(guān)用戶指標(biāo)。
不過(guò)，這類(lèi)說(shuō)法未能解釋該平臺(tái)的日活用戶數(shù)量和廣告點(diǎn)擊量為何突然增加。此前，蜻蜓FM在宣布用戶數(shù)量達(dá)到1.5億的兩個(gè)月之后，就宣布用戶數(shù)突破2億，許多業(yè)內(nèi)人士懷疑該數(shù)據(jù)的真實(shí)性。
除這類(lèi)由專業(yè)人士爆料的案例之外，也有一些平臺(tái)可能因一些“長(zhǎng)相奇怪”的數(shù)據(jù)而引起質(zhì)疑。同樣在2015年，互聯(lián)網(wǎng)農(nóng)業(yè)公司一畝田因出現(xiàn)“9小時(shí)前李老板采購(gòu)了1073741.8235噸洋蔥”“6小時(shí)前劉老板采購(gòu)了999.999噸毛桃”等數(shù)額怪異的交易信息而陷入數(shù)據(jù)造假疑云中。
彼時(shí)，一畝田展示了其過(guò)去一年的交易后臺(tái)數(shù)據(jù)，并稱一畝田網(wǎng)站確實(shí)還有一些產(chǎn)品和數(shù)據(jù)不夠完善，仍處于數(shù)據(jù)測(cè)試階段。
中國(guó)首席數(shù)據(jù)官聯(lián)盟專家成員鮑忠鐵表示，許多面向用戶端的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都希望講述一個(gè)快速增長(zhǎng)的“獨(dú)角獸”的故事，而市場(chǎng)份額、客戶數(shù)量、日活用戶等數(shù)據(jù)就成了體現(xiàn)企業(yè)估值快速提高的重要指標(biāo)。
鮑忠鐵在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)界工作多年，他對(duì)一些App宣稱的用戶數(shù)量嗤之以鼻。據(jù)他的觀察，很多App的下載量和用戶量都可以通過(guò)技術(shù)手段造假：
因?yàn)榘沧肯到y(tǒng)的開(kāi)放性，破解系統(tǒng)權(quán)限后，一臺(tái)平板電腦設(shè)備上甚至可以裝十多個(gè)同樣的App，配合不需實(shí)名制的虛擬運(yùn)營(yíng)商電話卡，可以形成十多個(gè)看似真實(shí) 、獨(dú)立，實(shí)則批量化虛假的用戶。而且，由于虛擬運(yùn)營(yíng)商的手機(jī)號(hào)可以包月使用，這樣的造假手法成本得以進(jìn)一步降低。
當(dāng)數(shù)據(jù)造假變成一場(chǎng)合謀
數(shù)據(jù)造假的“套路”如此大行其道，甚至已經(jīng)形成特定的產(chǎn)業(yè)鏈條，為何會(huì)出現(xiàn)如此局面?
前海梧桐合伙人王蔚分析，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)比較常見(jiàn)的是在運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)上造假，包括用戶數(shù)據(jù) 、產(chǎn)品數(shù)據(jù) 、財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)等，因?yàn)檫@類(lèi)數(shù)據(jù)可以幫助企業(yè)獲得激烈競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)地位，提升業(yè)務(wù)合作報(bào)價(jià)。
此外，早期互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的投融資估值一般采用流量法或市銷(xiāo)率法，夸大的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)一般會(huì)對(duì)應(yīng)更高的估值。王蔚表示，在運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)造假以外，還有不少互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在融資經(jīng)歷 、融資金額等方面也會(huì)造假。“我們都習(xí)慣了，官宣融資額除以510有可能更接近真實(shí)數(shù)據(jù)。”
王蔚認(rèn)為，除互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)自身競(jìng)爭(zhēng)需求和融資需求驅(qū)動(dòng)外，投資人作為另一重要的參與方，在數(shù)據(jù)造假問(wèn)題上也不是沒(méi)有責(zé)任的。由于財(cái)務(wù)投資者需要在投資互聯(lián)網(wǎng)公司時(shí)“低買(mǎi)高賣(mài)”，有時(shí)候?yàn)榱送聘咂髽I(yè)估值以便實(shí)現(xiàn)股權(quán)退出，也會(huì)成為數(shù)據(jù)造假的協(xié)同者。
值得注意的是，投資機(jī)構(gòu)在企業(yè)數(shù)據(jù)造假中扮演的角色非常微妙。在成為某些企業(yè)的投資者之前，也會(huì)通過(guò)一些技術(shù)手段發(fā)現(xiàn)或破解刷量、刷粉等數(shù)據(jù)造假的手法。
遠(yuǎn)瞻資本合伙人秦崗表示，由于許多公司數(shù)據(jù)“注水”，大多數(shù)投資機(jī)構(gòu)不再將企業(yè)自己公布的數(shù)據(jù)作為評(píng)判一個(gè)創(chuàng)業(yè)公司或產(chǎn)品的主要指標(biāo)，可能會(huì)聘請(qǐng)第三方數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)來(lái)開(kāi)展盡職調(diào)查，以驗(yàn)證各項(xiàng)數(shù)據(jù)指標(biāo)的真實(shí)性。
不過(guò)，秦崗也指出，這類(lèi)做法一般出現(xiàn)在投資項(xiàng)目比較成熟的中晚期，或投資金額較大的情況下。對(duì)于早期創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，或投資金額不夠大的項(xiàng)目，很多投資機(jī)構(gòu)往往沒(méi)有相應(yīng)的預(yù)算。
鮑忠鐵表示，對(duì)于網(wǎng)站、App的真實(shí)運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)，網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商一清二楚。“App什么時(shí)間打開(kāi)，什么時(shí)間關(guān)閉，裝在哪些設(shè)備上，通過(guò)運(yùn)營(yíng)商的DPI數(shù)據(jù)是可以解析出來(lái)的。”但令人遺憾的是，這類(lèi)真實(shí)數(shù)據(jù)往往得不到重視，一些VC投資機(jī)構(gòu)、第三方數(shù)據(jù)公司也不會(huì)充分利用這些數(shù)據(jù)。“沒(méi)人做這個(gè)事情，因?yàn)閷?duì)別人只有害、沒(méi)有利。”
鮑忠鐵也注意到，有些第三方監(jiān)測(cè)軟件或第三方數(shù)據(jù)咨詢公司有時(shí)也會(huì)充當(dāng)數(shù)據(jù)造假的“幫兇”。一些在業(yè)內(nèi)頗有名氣的第三方數(shù)據(jù)咨詢公司所公布的特定App的下載量、月活用戶等數(shù)據(jù)，也經(jīng)常被質(zhì)疑。
例如，國(guó)內(nèi)知名數(shù)據(jù)研究機(jī)構(gòu)艾瑞咨詢?cè)l(fā)布的數(shù)據(jù)產(chǎn)品，就被今日頭條、“大姨媽”等平臺(tái)質(zhì)疑可能弄虛作假。2017年年底，艾瑞咨詢聯(lián)合美柚App發(fā)布的《2017年中國(guó)女性生活形態(tài)研究報(bào)告》顯示，美柚的月度總有效使用時(shí)長(zhǎng)占據(jù)所有經(jīng)期管理類(lèi)App的95%，這也意味著，“大姨媽”等其他經(jīng)期管理App的閱讀有效使用時(shí)長(zhǎng)加起來(lái)還不到5%，這被“大姨媽”指責(zé)為“收錢(qián)說(shuō)瞎話”。
“造假是‘多贏’的”，這已經(jīng)成為數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)鏈病態(tài)發(fā)展的一個(gè)奇怪結(jié)論。重慶大學(xué)網(wǎng)絡(luò)與大數(shù)據(jù)法治戰(zhàn)略研究院院長(zhǎng)齊愛(ài)民分析，企業(yè)運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)和融資數(shù)據(jù)“好看”了，既方便部分投資機(jī)構(gòu)退出，也能讓“刷量”的水軍商家從中牟利;內(nèi)容方可以通過(guò)大量刷取點(diǎn)擊量，炮制市場(chǎng)火爆的假象，進(jìn)而吸引真實(shí)用戶的目光;平臺(tái)方也需要通過(guò)這種假象來(lái)營(yíng)造優(yōu)質(zhì)平臺(tái)的形象，從而進(jìn)一步吸引廣告投放。
鮑忠鐵認(rèn)為，刷單等數(shù)據(jù)造假行為的根本原因，還是“to VC”的創(chuàng)業(yè)模式泛濫，無(wú)論創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)還是投資機(jī)構(gòu)，都希望快速將企業(yè)估值做大，針對(duì)這類(lèi)作假行為，相應(yīng)的監(jiān)督還缺乏執(zhí)行力。
王蔚表示，數(shù)據(jù)造假屬于不正當(dāng)獲益的商業(yè)手段，最終仍需要社會(huì)埋單，但很難用道德約束或行業(yè)自律的方法去治理，或許還是“底線管理”原則更加適用：從立法上界定清楚“數(shù)據(jù)造假”和“商業(yè)欺詐”違法犯罪行為之間的聯(lián)系，抬升“數(shù)據(jù)造假”的獲益成本。(王林 張均斌)
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