隨著全球逐漸走出疫情陰影，奢侈品市場顯示出復蘇勢頭。數(shù)據(jù)顯示，2022年全球奢侈品市場規(guī)模由2021年的1.1萬億歐元增長到約1.2萬億歐元，實現(xiàn)9%的同比增速。在所有奢侈品品類中，豪車被認為是最有價值和最耐用的奢侈品之一，也是整個奢侈品市場中占比最大的細分市場。奧緯咨詢發(fā)布《豪華汽車駛入智能加速道》報告并指出，隨著汽車產(chǎn)業(yè)“新四化”的進一步發(fā)展，全球豪華汽車和超豪華汽車有望在未來十年內(nèi)搶占非豪車市場份額，并迎來快速增長。
全球豪車市場增長預測
(資料圖片)
2021年到2031年，全球豪華汽車（售價在8萬到29.9萬美元之間）和超豪華汽車（售價超過30萬美元）市場預計將以高達10%的年復合增長率快速增長。
中國將成為增長最快的市場。到2031年，中國豪華和超豪華汽車市場的年復合增長率預計達到約13%。屆時，中國在全球豪華和超豪華汽車市場的銷量份額預計將達到30-35%。
2021年，純電動汽車在所有豪華和超豪華汽車車型中的總體滲透率約為6%，預計未來十年這一數(shù)字將增長到約46%。我們預計，2021年至2031年，豪華和超豪華電動汽車市場的年復合增長率將達到35%，幾乎是非電動豪車增速的十倍。高速增長的背后，是消費者對于電動汽車的偏好、電動技術的不斷進步、各國政策等市場發(fā)展動能的大力推動。
新消費面孔、新科技應用、新商業(yè)模式
報告指出，千禧一代、Z世代和女性消費者已成為豪華和超豪華電動汽車目標客群中的突出力量。這些消費新面孔十分看重數(shù)字化和智能交互體驗，對電動汽車的可持續(xù)性和綠色技術也表現(xiàn)出極大興趣，更愿意為包含這些元素的產(chǎn)品支付溢價。值得一提的是，“她經(jīng)濟”正在汽車消費領域崛起。2020年的一項調(diào)查顯示，我國女性消費者在汽車方面的支出已超過男性。
除了舒適性、便捷性、娛樂性和安全這些傳統(tǒng)特性以外，豪華電動汽車還擁有先進的自動駕駛、智能網(wǎng)聯(lián)、駕艙的智能交互以及更舒適的用車體驗。全球各大豪車廠商已經(jīng)開始圍繞這些最新技術進行布局。
近年來，OTA（Over the Air，遠程升級）增值服務、換電服務和電池租用服務等新的商業(yè)變現(xiàn)模式，和汽車訂閱、長租服務等新興用車模式不斷涌現(xiàn)，也引起了豪車廠商的關注。部分廠商已經(jīng)在探索電池訂閱、豪車訂閱等全新服務模式。這些新興商業(yè)模式不僅能夠進一步擴大豪車廠商的利潤來源，同時也為消費者提供了更加靈活多變的汽車使用和體驗方案。
市場競爭加劇
豪車電動化目前仍處于起步階段。2021年，全球豪華和超豪華汽車占乘用車總銷量的2%左右，市場現(xiàn)有車型約為150款；其中，電動車型僅約不到20款。
考慮到未來增長潛力，傳統(tǒng)燃油車廠商和造車新勢力都不約而同地瞄準了豪華電動車市場。不過，兩者都將面臨一定的挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)車企在相關技術上的儲備或不夠充分，同時由于體量較大可能難以靈活完成大規(guī)模電動化轉(zhuǎn)型，而造車新勢力盡管在技術上占優(yōu)勢，但其品牌力相對較弱，市場營銷和渠道分銷能力也相對處于劣勢。
目前，各大主流豪車品牌均已公布了旗下電動車型的上市時間表和產(chǎn)品線，每家均有二至五款車型正在投產(chǎn)。未來五年，我們預計將有大量豪華和超豪華電動車型涌入市場，搶占消費者的心智。積極推動電動化和盡早布局的廠商將享受先發(fā)優(yōu)勢，為此，我們拋磚引玉，提出五大戰(zhàn)略方向。
五大戰(zhàn)略搶占先機
加快產(chǎn)品升級：豪車電動化是大勢所趨。但是除了電動汽車這個“產(chǎn)品”之外，廠商還應該思考如何拓寬“產(chǎn)品”的定義。將自身定位為“服務供應商”而不僅僅是“汽車制造商”，或許可以成為踏出探索的第一步。
引領技術創(chuàng)新：對創(chuàng)新技術的追求，對總生產(chǎn)成本的把控，以及如何平衡這兩者之間的關系，將成為廠商脫穎而出的關鍵。廠商可以選擇內(nèi)部研發(fā)，也可以在戰(zhàn)略考量和技術能力的基礎上展開外部合作。
構建組織競爭力：傳統(tǒng)廠商需要擁抱創(chuàng)新和開放，融入用戶體驗、數(shù)字化用戶交互等革新舉措，積極推動組織轉(zhuǎn)型。造車新勢力要想鞏固自己的市場地位，也需要向傳統(tǒng)車企學習最佳管理實踐，加強全球治理和跨境業(yè)務合作。
善用DTC模式：主要廠商正積極引入DTC（Direct to Consumer，直達消費者）模式，從而賦予豪車消費者個性化的購買體驗。然而這一模式或會威脅到與傳統(tǒng)經(jīng)銷商的關系。廠商可將經(jīng)銷商的4S店與DTC門店布局相結合，或者將經(jīng)銷商模式轉(zhuǎn)變?yōu)榇砟Ｊ?，從而減少來自經(jīng)銷商的阻力。
重新定位“豪車”形象：隨著汽車“新四化”（電動化、網(wǎng)聯(lián)化、智能化、共享化）轟轟烈烈的展開，汽車行業(yè)的面貌已煥然一新。老牌豪車所強調(diào)的“強勁發(fā)動機性能，極致操控帶來的駕駛激情，精英人士身份認同”等品牌形象早已過時。如何保持品牌的原始基因，同時融入年輕化、數(shù)字化和可持續(xù)性等前沿理念，是豪車品牌需要思考的問題。
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