“那十年，長(zhǎng)城哈弗雙手插兜，不知道什么是對(duì)手?！?月27日，哈弗品牌執(zhí)行副總經(jīng)理喬心昱在哈弗二代大狗上市發(fā)布會(huì)上表示。
在哈弗H6這個(gè)高光大單品的支撐下，長(zhǎng)城哈弗一時(shí)間在SUV市場(chǎng)風(fēng)光無(wú)兩，而那十年，或許也是當(dāng)下長(zhǎng)城汽車(chē)最懷念的時(shí)光。而后的長(zhǎng)城汽車(chē)，變得更加多元與熱鬧，但哈弗H6的高光也逐漸被湮沒(méi)在了市場(chǎng)的變化中。
站在當(dāng)下的時(shí)間點(diǎn)回看過(guò)去一段時(shí)間，長(zhǎng)城汽車(chē)熱鬧有余，但很難再找到像哈弗H6這樣的支柱爆款。
(資料圖片僅供參考)
“必須要有明星大單品，必須要有長(zhǎng)城汽車(chē)總體的規(guī)模銷(xiāo)量，才能夠?qū)崿F(xiàn)整個(gè)新能源的轉(zhuǎn)型?！遍L(zhǎng)城汽車(chē)首席增長(zhǎng)官李瑞峰表示。
或許這是在放飛自我之后，長(zhǎng)城汽車(chē)重新思考的結(jié)果，也看到了曾經(jīng)哈弗H6，以及當(dāng)下友商競(jìng)品在市場(chǎng)中的影響力而回歸的思路。
哈弗H6當(dāng)然依舊是核心，而其他轉(zhuǎn)型產(chǎn)品中，如今似乎只有哈弗大狗還能撐得起牌面。因此，對(duì)于哈弗而言，強(qiáng)化大狗單品在細(xì)分市場(chǎng)的影響力成為了突圍的機(jī)會(huì)。
李瑞峰說(shuō)：“在今年的策略之下，要實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)城汽車(chē)銷(xiāo)量，‘一個(gè)長(zhǎng)城’新能源轉(zhuǎn)型的成功、品類(lèi)品牌在所屬領(lǐng)域中實(shí)現(xiàn)應(yīng)有的產(chǎn)品定位，以及每個(gè)品類(lèi)必須有明星大單品作為品類(lèi)品牌的重要支撐?！?/p>
顯然，哈弗二代大狗就是這個(gè)被寄予厚望的“明星大單品”。
二代大狗，重塑“大單品”IP
這是長(zhǎng)城汽車(chē)在去年底品牌架構(gòu)調(diào)整后，推出的首款全新車(chē)型；這也是3月8日長(zhǎng)城汽車(chē)新能源大會(huì)前的一次預(yù)熱。
從二代大狗身上，外界似乎可以讀到一些長(zhǎng)城汽車(chē)重塑的思路。
在長(zhǎng)城汽車(chē)旗下各個(gè)品牌圍繞命名放飛自我一段時(shí)間后，總算在其中找到了一些可以延續(xù)的車(chē)型。過(guò)去幾年，無(wú)論是大狗的網(wǎng)絡(luò)征名，還是歐拉轉(zhuǎn)型女性定位品牌，或者是去年圍繞插混與增程的論戰(zhàn)，長(zhǎng)城汽車(chē)似乎從來(lái)不缺少曝光度與流量，但如果從銷(xiāo)量數(shù)字來(lái)看，2022年全年長(zhǎng)城賣(mài)出了106.75萬(wàn)輛新車(chē)，同比下滑16.66%。
如何把熱鬧轉(zhuǎn)化為熱銷(xiāo)，似乎長(zhǎng)城并沒(méi)有找到訣竅。
去年曾有長(zhǎng)城內(nèi)部人士對(duì)媒體講到：“一款個(gè)性化產(chǎn)品可以獲得流量，但如果連續(xù)都是小眾產(chǎn)品那就打不開(kāi)市場(chǎng)，無(wú)法促進(jìn)整體銷(xiāo)量增長(zhǎng)。對(duì)比比亞迪，它在主流細(xì)分市場(chǎng)的產(chǎn)品很多，從而保證了銷(xiāo)量的穩(wěn)定性，長(zhǎng)城反而有點(diǎn)劍走偏鋒了。”
因此，一旦新產(chǎn)品無(wú)法打開(kāi)市場(chǎng)，而H6這樣的經(jīng)典車(chē)型又缺少資源時(shí)，長(zhǎng)城汽車(chē)的整體發(fā)展就會(huì)受到制約。
而此番新車(chē)選擇延續(xù)“大狗”IP或許是一種回歸，因?yàn)橄啾仍缦鹊某鯌?、赤兔、神獸等車(chē)型，大狗不僅熱度更高，而且是目前哈弗品牌銷(xiāo)量?jī)H次于H6的車(chē)型，通過(guò)“大狗”車(chē)型確立潮流越野取向的定位，與H6車(chē)系形成配合，構(gòu)成了相對(duì)清晰的產(chǎn)品矩陣。
在設(shè)計(jì)風(fēng)格上，哈弗二代大狗在傳承家族設(shè)計(jì)語(yǔ)言的同時(shí)，將方與圓、剛與柔、復(fù)古與現(xiàn)代，硬派與精致相融合，構(gòu)建出了一個(gè)獨(dú)具風(fēng)格的造型設(shè)計(jì)。
因?yàn)閷?duì)于哈弗而言，有H6這樣的經(jīng)典產(chǎn)品系作為支撐，大狗選擇一條相對(duì)個(gè)性的風(fēng)格也是一種合理的差異化選擇。
此外在發(fā)布會(huì)上，哈弗品牌營(yíng)銷(xiāo)副總經(jīng)理張福志用了很長(zhǎng)的篇幅講述以“哈狗幫”為核心的用戶(hù)生態(tài)體系，并且在“哈狗幫”成立兩周年之際，發(fā)布了“潮野部落”計(jì)劃，打造從車(chē)型、周邊、技能到社交的全鏈路潮野生活圈，在產(chǎn)品價(jià)值之上更好地滿(mǎn)足用戶(hù)需求，將輕越野生活方式卷入到用戶(hù)生活之中。
接下來(lái)，“潮野部落”計(jì)劃將攜手全球多家戶(hù)外生活品牌展開(kāi)聯(lián)動(dòng)，首批合作伙伴包括駱駝戶(hù)外、微果投影、捷安特、美的小家電、領(lǐng)峰路亞等品牌，結(jié)合哈弗二代大狗“可城·可野·可電”的價(jià)值屬性，營(yíng)造N+1種生活場(chǎng)景：親子露營(yíng)、星空電影等等，此外還將開(kāi)設(shè)技能講堂，傳遞戶(hù)外騎行、垂釣等生活技巧，推進(jìn)輕越野生活方式的普及。
越野用戶(hù)，在各類(lèi)車(chē)主用戶(hù)中本就是一群更具熱情、更愛(ài)生活、更喜分享的群里，而相比于其他友商競(jìng)品，長(zhǎng)城汽車(chē)在SUV領(lǐng)域多年的深耕，也擁有了一大批越野用戶(hù)，這本就是一種得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。接下來(lái)，通過(guò)“哈狗幫”的深度運(yùn)營(yíng)和生態(tài)打造，將這些資深用戶(hù)群體更好地凝聚在一起，形成更大的品牌聲量，顯然是有助于長(zhǎng)城“大狗”系列產(chǎn)品深化定位，增強(qiáng)知名度，這對(duì)于當(dāng)下的長(zhǎng)城汽車(chē)而言是事半功倍之事。
下一個(gè)十年，能否重回高光？
此番哈弗二代大狗發(fā)布會(huì)的地址選在了深圳，頗有一番像比亞迪挑戰(zhàn)的味道。而直接喊出“下一個(gè)十年，是SUV的新能源時(shí)代”，則表明了哈弗品牌轉(zhuǎn)型新能源的決心，畢竟，用上一個(gè)十年——那個(gè)哈弗品牌最為高光的時(shí)代作為對(duì)比，野心與理想不言自明。
為此，哈弗二代大狗喊出了“可城、可野、可電”的產(chǎn)品定位，并且同時(shí)推出了兩款DHT-PHEV車(chē)型，售價(jià)16.28-17.58萬(wàn)元。搭載1.5T混動(dòng)專(zhuān)用發(fā)動(dòng)機(jī)和2檔DHT，總扭矩達(dá)到530N·m，總功率達(dá)到240kW，WLTC虧電油耗5.92L/100km，NEDC綜合續(xù)航1000km+。
同時(shí)，哈弗二代大狗在舒適性和智能化方面也也做了提升，后備箱容積483L，最高可擴(kuò)充至1362L，方便容納更多戶(hù)外露營(yíng)裝備?？Х戎悄荞{駛系統(tǒng)也全面裝車(chē)，擁有L2級(jí)智能駕駛輔助，而新一代咖啡OS智能座艙系統(tǒng)也可以實(shí)現(xiàn)250ms的喚醒水平，并且可以識(shí)別口語(yǔ)指令。
哈弗二代大狗還同步推出了4款燃油版車(chē)型，售價(jià)13.38萬(wàn)元起，2.0T高功率發(fā)動(dòng)機(jī)匹配9DCT變速箱的動(dòng)力總成門(mén)檻也被再次拉低。
如果橫向?qū)Ρ燃?xì)分市場(chǎng)的標(biāo)桿車(chē)型比亞迪宋PLUS DM-i，除去設(shè)計(jì)風(fēng)格的差異化之外，哈弗二代大狗在動(dòng)力、智能駕駛、智能座艙方面都有著明顯的優(yōu)勢(shì)。
產(chǎn)品力拉滿(mǎn)，是長(zhǎng)城汽車(chē)對(duì)于哈弗二代大狗的期待和希望。但其實(shí)過(guò)往長(zhǎng)城汽車(chē)的產(chǎn)品，也并不缺少產(chǎn)品力，只是產(chǎn)品力并沒(méi)有形成市場(chǎng)影響力從而帶動(dòng)哈弗實(shí)現(xiàn)突圍。
顯然長(zhǎng)城汽車(chē)已經(jīng)在反思這個(gè)問(wèn)題，并且開(kāi)始逐步拿出行動(dòng)。
緊隨哈弗二代大狗上市之后，3月8日長(zhǎng)城汽車(chē)即將召開(kāi)新能源大會(huì)，預(yù)計(jì)將發(fā)布全新的品牌主張、定位和技術(shù)，我們也有理由相信在這場(chǎng)發(fā)布會(huì)上，可以看到長(zhǎng)城汽車(chē)新的產(chǎn)品體系和未來(lái)的發(fā)展思路。
李瑞峰認(rèn)為，新能源時(shí)代要守得住，才能跑得遠(yuǎn)。
銷(xiāo)量下滑的2022年，長(zhǎng)城汽車(chē)的凈利潤(rùn)反而同比增長(zhǎng)了23.09%，達(dá)到82.79億元，如果以做企業(yè)的最終目的是賺錢(qián)為衡量，那么長(zhǎng)城汽車(chē)的2022年其實(shí)也并不失敗。尤其在當(dāng)下新能源汽車(chē)行業(yè)普遍面臨盈利難題的大環(huán)境下，對(duì)于長(zhǎng)城這樣的“大家庭”該如何穩(wěn)健地轉(zhuǎn)型，其實(shí)也要辯證看待。
“新能源競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)追求健康發(fā)展，追求堅(jiān)持長(zhǎng)期主義，追求可預(yù)見(jiàn)性企業(yè)經(jīng)營(yíng)的量利模型?！崩钊鸱灞硎尽?/p>
但另一方面，新能源汽車(chē)時(shí)代快速變革，或許又等不及一家企業(yè)漫長(zhǎng)的調(diào)整，而做出“爆款”車(chē)型，或許就可以釋放這種矛盾壓力。
哈弗大狗二代已經(jīng)初具爆款的潛質(zhì)，而接下來(lái)，就要看哈弗圍繞“新產(chǎn)品序列、新渠道、新技術(shù)、新造型、新定價(jià)策略”的“五新”抓手要如何落地了。
責(zé)任編輯：
