新一輪洗牌已經(jīng)開(kāi)始。
1、
“銷(xiāo)冠”滑坡
(資料圖)
1月新能源車(chē)市開(kāi)年就遇冷。
一眾造車(chē)新勢(shì)力中，哪吒已經(jīng)連續(xù)三個(gè)月交付量下滑，近期還發(fā)生了工商變更，疑似在為上市做準(zhǔn)備。
自從2022年10月份創(chuàng)下18016輛交付新高，衛(wèi)冕造車(chē)新勢(shì)力銷(xiāo)冠，哪吒汽車(chē)開(kāi)始了連續(xù)3個(gè)月的銷(xiāo)量下滑。
從2022年11月到2023年1月，近3個(gè)月的月交付量分別為15072輛、7795輛、6016輛，分別環(huán)比下降16.34%、48.28%、22.80%。
其他車(chē)企也紛紛出現(xiàn)同比環(huán)比雙下滑的情況，據(jù)乘聯(lián)會(huì)預(yù)估數(shù)據(jù)，1月新能源乘用車(chē)廠商批發(fā)銷(xiāo)量41萬(wàn)輛，環(huán)比12月約下降45%，同比2022年1月基本持平。
銷(xiāo)冠尚未坐穩(wěn)，新的一年，哪吒就面臨更嚴(yán)峻的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)。
首先是新能源補(bǔ)貼“斷奶”，對(duì)銷(xiāo)量增長(zhǎng)的影響，靠低價(jià)策略以量取勝更難了；
第二就是特斯拉等頭部企業(yè)的降價(jià)，造成了消費(fèi)者的觀望情緒，頭部車(chē)企這個(gè)時(shí)候還能采取以?xún)r(jià)換量策略，而原本就布局不足的哪吒，只能硬著頭皮造高端轎跑；
第三就是電池原料碳酸鋰價(jià)格的上漲，加劇了成本壓力，缺乏穩(wěn)定資金后盾的哪吒，上市或成唯一出路。
細(xì)究下來(lái)，哪吒的“銷(xiāo)冠”也飽受爭(zhēng)議，甚至有媒體稱(chēng)為“注水銷(xiāo)冠”
一是因?yàn)檫@個(gè)排名僅限于造車(chē)新勢(shì)力，不包含比亞迪、上汽通用五菱等傳統(tǒng)車(chē)企；
二是因?yàn)槟倪副话浅鼋桓读颗c上險(xiǎn)量數(shù)據(jù)差異過(guò)大，有注水嫌疑；
三是長(zhǎng)期依賴(lài)低端市場(chǎng)和B端市場(chǎng)，品牌認(rèn)知度低，日常路上也很少看到哪吒的汽車(chē)。
那哪吒這么多車(chē)賣(mài)給誰(shuí)了呢？
與“蔚小理”這些上來(lái)就發(fā)力C端的新勢(shì)力不同，哪吒最早是從對(duì)公市場(chǎng)做起的。
這里就不得不提一下哪吒的2018年新加入的CEO張勇了。張勇原是北汽新能源的副總經(jīng)理，來(lái)到哪吒后延用了北汽新能源的打法，繼續(xù)走低價(jià)和對(duì)公策略，迅速在出租車(chē)、網(wǎng)約車(chē)、公務(wù)車(chē)等市場(chǎng)展開(kāi)拳腳。
好處很明顯，在產(chǎn)品還不夠硬之前，哪吒能率先把車(chē)賣(mài)出去，但是To B和To G，也就是賣(mài)給企業(yè)和政府，還能靠公關(guān)能力，To C就靠品牌力和產(chǎn)品力了，也就是消費(fèi)者認(rèn)不認(rèn)你這個(gè)牌子，以及認(rèn)不認(rèn)你的產(chǎn)品質(zhì)量。
哪吒也逐漸意識(shí)到拿下個(gè)人市場(chǎng)的重要性。
但這個(gè)時(shí)候才開(kāi)始品牌向上，顯然要比以?xún)r(jià)換量的頭部企業(yè)被動(dòng)得多。且不論1月份銷(xiāo)量開(kāi)年遇冷，2023年的銷(xiāo)量沖擊恐怕不是那么好做的。
至于“銷(xiāo)冠”的光環(huán)下，哪吒具體有多尷尬，就得問(wèn)他們自己了。
2、
哪吒鬧海or鬧心？
對(duì)于新勢(shì)力品牌來(lái)說(shuō)，銷(xiāo)量的重要性甚至一度超過(guò)了利潤(rùn)。
隨著競(jìng)爭(zhēng)愈加白熱化，為了沖銷(xiāo)量，哪吒開(kāi)始刷起了下限。
去年年初，哪吒憑借直播間的美女主播算是賺足了流量。
介紹車(chē)型時(shí)，美女主播眼神誘惑、姿勢(shì)性感，撫摸車(chē)內(nèi)座椅時(shí)不禁讓人聯(lián)想翩翩。
還橫躺在后座上，用身體測(cè)量空間大小。
一聲聲的“小哥哥”更是叫到觀眾心坎里，紛紛在彈幕里應(yīng)和，直呼“受不了”。
直到某個(gè)熱心網(wǎng)友，不識(shí)趣地點(diǎn)了舉報(bào)，直播這才被封。
官方賬號(hào)敢這么營(yíng)銷(xiāo)的，恐怕再找不出第二個(gè)了。
這也不是哪吒第一次涉及低俗營(yíng)銷(xiāo)了，就在該事件發(fā)生半年前，某吳姓劣跡藝人熱度正濃時(shí)，哪吒品牌中心管理群的聊天記錄曝光，稱(chēng)要給吳某一個(gè)機(jī)會(huì)，官宣請(qǐng)他做代言人，告訴大家壞人也需要機(jī)會(huì)。
而該負(fù)責(zé)人提到出圈、官方道歉、開(kāi)除員工，在接下來(lái)也確實(shí)應(yīng)驗(yàn)了。至于是確有其事，還是借機(jī)宣傳，都不妨礙人們把哪吒和低價(jià)、低俗聯(lián)系在一起了。
除了涉嫌擦邊低俗營(yíng)銷(xiāo)，與哪吒出現(xiàn)在一起的，間或還伴隨著續(xù)航虛標(biāo)、剎車(chē)失靈、暖風(fēng)故障等等質(zhì)量問(wèn)題。
剎車(chē)失靈的問(wèn)題就嚴(yán)重了，行車(chē)安全始終是那個(gè)1，沒(méi)有這個(gè)1，后面再多0都是虛的，如果連最基本的剎車(chē)安全都保證不了，又談何產(chǎn)品質(zhì)量呢？
銷(xiāo)量在一定程度上代表著市場(chǎng)的認(rèn)可，低價(jià)策略最不該犧牲產(chǎn)品安全，低俗營(yíng)銷(xiāo)對(duì)品牌形象的損耗也是難以量計(jì)的，這樣盲目追求銷(xiāo)量無(wú)異于削足適履，哪吒的路子，明顯是走歪了。
3、
生存問(wèn)題難解
不少行業(yè)人士認(rèn)為，新能源造車(chē)已經(jīng)進(jìn)入新一輪洗牌，尤其相關(guān)補(bǔ)貼政策調(diào)整后，哪吒的生存難題愈發(fā)突出了。
或許這也是為什么2022年哪吒如此折騰沖擊銷(xiāo)量，近期還傳出沖刺IPO的意向。
實(shí)際早在2020年，哪吒就曾計(jì)劃沖擊科創(chuàng)板IPO，2022年2月，又有消息傳出，哪吒汽車(chē)主體合眾汽車(chē)啟動(dòng)港股上市計(jì)劃，最后也不了了之。
現(xiàn)在的哪吒確實(shí)缺錢(qián)，缺乏穩(wěn)定資金后盾的哪吒，如果上市拿到融資，或可緩解一下生存壓力。
和眾多造車(chē)企業(yè)一樣，哪吒也一直深陷虧損泥潭。據(jù)360集團(tuán)公布數(shù)據(jù)，2020年哪吒汽車(chē)凈虧損13.21元，2021年虧損超29億元，兩年累計(jì)虧損超42億元。
2022年赴港上市的哪吒，當(dāng)時(shí)估值還有450億元，到2022年12月29日，據(jù)銠財(cái)2月6日文中計(jì)算，哪吒估值就僅剩108億元了，還不到之前的四分之一。
而且即使上市，也未必見(jiàn)得就能填補(bǔ)上此前的虧損，開(kāi)始扭虧為盈。就拿2022年9月成功拿下IPO的零跑來(lái)說(shuō)，上市就破發(fā)，或也意味著資本市場(chǎng)對(duì)于投資新勢(shì)力已經(jīng)越發(fā)謹(jǐn)慎了。
除了缺錢(qián)，哪吒還缺技術(shù)，準(zhǔn)確來(lái)說(shuō)，是打出差異化的核心技術(shù)。
比如特斯拉的超級(jí)充電網(wǎng)絡(luò)、自動(dòng)駕駛技術(shù)，比亞迪的刀片電池，小鵬的自動(dòng)駕駛技術(shù)，蔚來(lái)的換電技術(shù)，問(wèn)界的鴻蒙智能座艙等等，而當(dāng)你提起哪吒的時(shí)候，幾乎沒(méi)有什么拿得出手的技術(shù)亮點(diǎn)，這就很尷尬了。
國(guó)信證券指出，2023年起，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入耐力賽階段，絕大部分細(xì)分空白市場(chǎng)都已被挖掘，各賽道的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度都有所提升。
缺錢(qián)缺技術(shù)的哪吒，面對(duì)各自建立起一定優(yōu)勢(shì)的各大車(chē)企，顯得越發(fā)被動(dòng)。
“價(jià)格屠夫”特斯拉等車(chē)企也在步步緊逼，有媒體分析指出，在產(chǎn)能與技術(shù)支撐下，特斯拉或降到20萬(wàn)元以?xún)?nèi)并非沒(méi)有可能。
真發(fā)展到那程度，哪吒又還剩多少空間呢？
活下去，成為哪吒接下來(lái)的首要目標(biāo)。
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