近日，長(zhǎng)城汽車正式公布了2022年?duì)I收業(yè)績(jī)快報(bào)，2022年?duì)I業(yè)總收入1373.51億元，歸母凈利潤(rùn)82.79億元，同比增長(zhǎng)23.09%，營(yíng)收創(chuàng)歷史新高。
不過(guò)，亮眼的財(cái)報(bào)背后，是否隱藏著長(zhǎng)城汽車的隱憂？首先，銷量上長(zhǎng)城汽車全年賣出了106.8萬(wàn)輛，同比下滑16.7%。2022年全年銷量下滑，凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)23.09%，兵哥推測(cè)，此消彼長(zhǎng)的結(jié)果想必令長(zhǎng)城內(nèi)部不同層級(jí)的員工極為割裂和焦灼。
(資料圖片)
再看比亞迪、長(zhǎng)安、吉利、奇瑞等一眾自主車企，上述幾家在2022年取得同比正向增長(zhǎng)，長(zhǎng)城汽車橫向?qū)Ρ葏s出現(xiàn)2位數(shù)的下滑，毫無(wú)疑問(wèn)，長(zhǎng)城企業(yè)內(nèi)部的焦慮情緒短時(shí)間內(nèi)是難以消除的。
回顧2022年，疫情影響、供應(yīng)鏈不暢及全球經(jīng)濟(jì)的不確定性等眾多因素，長(zhǎng)城汽車走過(guò)了艱難的一年。當(dāng)然，我們旁人解讀為艱難，官方定義為戰(zhàn)略謀劃。其中，我們從官方發(fā)布的海報(bào)也能窺知一二，長(zhǎng)城汽車把2022年的布局定為“深蹲”，2023年才是“起跳”。
如此一說(shuō)，能不能理解長(zhǎng)城汽車對(duì)2022年發(fā)展的預(yù)判早已有了結(jié)果？甚至不計(jì)較短期的得失，能夠忍受短期下滑的陣痛，是它對(duì)長(zhǎng)期主義的堅(jiān)守，對(duì)品牌發(fā)展戰(zhàn)略的清晰認(rèn)識(shí)。不管如何去解讀，今天不會(huì)有結(jié)果，但是時(shí)間會(huì)告訴我們答案。
回顧2022年，長(zhǎng)城汽車在新車投入、市場(chǎng)拓展、營(yíng)銷等全方面進(jìn)行了攻堅(jiān)，我們同樣可以看出一些跡象。
新車方面，2022年推出了魏牌摩卡DHT-PHEV、拿鐵DHT-PHEV、哈弗H6 DHT-PHEV、芭蕾貓、歐拉閃電貓、山海炮等在內(nèi)的10余款新車，尤其在新能源車型布局上，魏牌系列新能源車走在了行業(yè)前列。
與此同時(shí)，2022年長(zhǎng)城汽車加快步伐拓展海外市場(chǎng)。曾攜多款新車登陸巴黎車展，摩卡PHEV（Coffee 01）、歐拉好貓上市，哈弗H6插混亮相泰國(guó)車博會(huì)等等，近年來(lái)長(zhǎng)城汽車海外累計(jì)銷量超過(guò)百萬(wàn)輛。
還有，2022年12月長(zhǎng)城對(duì)營(yíng)銷部進(jìn)行了戰(zhàn)略調(diào)整，以“ONE GWM”為全球品牌行動(dòng)綱領(lǐng)，開啟的新一輪品牌躍級(jí)?！皻W拉+沙龍”、“坦克+魏牌”雙雙合并，在營(yíng)銷層面進(jìn)一步精簡(jiǎn)營(yíng)銷組織架構(gòu)，提升運(yùn)營(yíng)效率。
另外，長(zhǎng)城汽車未來(lái)5年，累計(jì)研發(fā)投入將達(dá)到1000億元。其在產(chǎn)品、營(yíng)銷、市場(chǎng)、研發(fā)四大層面的戰(zhàn)略布局在2022年邁入了關(guān)鍵期，官方稱為“深蹲”，兵哥認(rèn)為概括得相當(dāng)精確。
其實(shí)，官方發(fā)布了2022年業(yè)績(jī)報(bào)告中還透露了一組重要信息，品牌全年銷量出現(xiàn)下滑，但是長(zhǎng)城海外銷量創(chuàng)歷史新高，2022年海外銷量17.32萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)21.28%，海外市場(chǎng)良好的成績(jī)給長(zhǎng)城汽車注入了“強(qiáng)心劑”。
同時(shí)，長(zhǎng)城汽車的單車平均售價(jià)由2021年的10.65萬(wàn)元提升至2022年的12.87萬(wàn)元，再加上2022年智能化滲透率達(dá)到86.17%，長(zhǎng)城汽車明顯進(jìn)入了高質(zhì)量發(fā)展階段。
比如近兩年推出的新車，坦克300主銷款成交價(jià)約24萬(wàn)元，坦克500不低于35萬(wàn)元，山海炮起售價(jià)超過(guò)22萬(wàn)元，長(zhǎng)城炮的主流熱銷款高于15萬(wàn)元，歐拉芭蕾貓、閃電貓的定價(jià)均在20萬(wàn)元上下等等。
眾多熱銷車型共同拉高了長(zhǎng)城汽車的單車均價(jià)，從而有效促進(jìn)了其整體利潤(rùn)的上漲，至此，便能解釋為何2022年其整體銷量下滑，卻出現(xiàn)整體利潤(rùn)上漲的結(jié)果。
當(dāng)然，長(zhǎng)城整個(gè)戰(zhàn)略發(fā)展，產(chǎn)品布局也并非如官方所料，結(jié)果往往也不能如期而至，如魏牌系列的銷量體現(xiàn)了市場(chǎng)的殘酷真相。
兵哥想說(shuō)的是，不管是戰(zhàn)略調(diào)整，還是經(jīng)營(yíng)失策，2022年銷量算是給長(zhǎng)城汽車敲起了警鐘。中國(guó)是全球規(guī)模最大的全產(chǎn)業(yè)鏈、單一市場(chǎng)，拓展海外市場(chǎng)是全球化的終極目標(biāo)，現(xiàn)階段經(jīng)營(yíng)好國(guó)內(nèi)市場(chǎng)兩者并不矛盾。
2023年長(zhǎng)城汽車要沖刺160萬(wàn)輛？
據(jù)兵哥了解，長(zhǎng)城汽車預(yù)計(jì)在2023年推出哈弗H-DOG、魏牌藍(lán)山DHT-PHEV等超過(guò)10款新能源車，今年的銷量目標(biāo)是160萬(wàn)輛，從當(dāng)下的市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，長(zhǎng)城給自己定下的目標(biāo)頗具挑戰(zhàn)。
如果以2022年106.8萬(wàn)輛為新起點(diǎn)，2023年的目標(biāo)是160萬(wàn)輛，今年的銷量同比增長(zhǎng)需達(dá)到50%。基于當(dāng)前的SUV產(chǎn)品陣營(yíng)，即便參考長(zhǎng)城汽車2022年海外市場(chǎng)的增長(zhǎng)（21.28%）成績(jī)，長(zhǎng)城汽車想要達(dá)成今年的目標(biāo)，挑戰(zhàn)不可謂不大。
尤其在新能源市場(chǎng)，比亞迪、吉利、奇瑞銷量高歌猛進(jìn)，特斯拉降價(jià)阻擊，大眾、豐田、本田迎面趕上，2023年的車場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)只會(huì)越來(lái)越激烈殘酷。當(dāng)然，從長(zhǎng)城汽車2022年戰(zhàn)略布局觀察，長(zhǎng)城汽車不會(huì)走“以價(jià)換量”的道路。
因此，還是回歸到產(chǎn)品陣營(yíng)規(guī)劃層面，檸檬平臺(tái)、咖啡智能、坦克平臺(tái)等眾多核心技術(shù)加持，證明長(zhǎng)城汽車是一家有深厚技術(shù)功底、有著長(zhǎng)遠(yuǎn)產(chǎn)品規(guī)劃的自主車企。
然而，令人遺憾的是，在產(chǎn)品線規(guī)劃上除了歐拉系列，長(zhǎng)城汽車多年以來(lái)遲遲不推出轎車，直接放棄了轎車市場(chǎng)，導(dǎo)致長(zhǎng)城汽車在轎車領(lǐng)域完全缺失。不妨想一想，2022年全國(guó)汽車銷量達(dá)2054.3萬(wàn)輛，轎車占比達(dá)1019.4萬(wàn)輛，市場(chǎng)份額占比接近50%（遠(yuǎn)超SUV的45.8%）。
所以，長(zhǎng)城汽車想要在2023年在銷量上有一個(gè)革命性突破，兵哥認(rèn)為長(zhǎng)城汽車必須回歸轎車市場(chǎng)，并且迅速投入幾款有競(jìng)爭(zhēng)力的轎車。不妨看一看自主品牌廣汽傳祺、吉利、奇瑞、長(zhǎng)安等幾家，如傳祺影豹、吉利星瑞、奇瑞艾瑞澤8、長(zhǎng)安UNI-V早已在市場(chǎng)賺得盆滿缽滿。長(zhǎng)城汽車想要完成2023年160萬(wàn)輛的目標(biāo)，轎車市場(chǎng)絕不可放棄。
寫在最后
長(zhǎng)城汽車雖然從2019-2022年每一年的利潤(rùn)不斷上漲，但是，伴隨出現(xiàn)了銷量下滑、市場(chǎng)份額下降的狀況。長(zhǎng)城內(nèi)部多品牌戰(zhàn)略布局，再到歐拉+沙龍、坦克+魏牌等合并，都證明長(zhǎng)城近兩年不斷地在調(diào)整戰(zhàn)略布局。還有近日曾任長(zhǎng)城汽車總經(jīng)理一職的王鳳英正式加入小鵬汽車引起了熱議等新聞，讓我們多方面了解更為全面的長(zhǎng)城汽車。由此可見，長(zhǎng)城汽車內(nèi)部自身的問(wèn)題并不少，銷量只是結(jié)果的呈現(xiàn)。最后，它今年能否沖刺160萬(wàn)輛目標(biāo)，我們不妨拭目以待。
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