圖片來源@視覺中國
文 | 讀懂財經(jīng)
今天，有多個媒體報道，蔚來針對2022款ES6和ES8庫存車型，進(jìn)行了包括降價、贈送輔助駕駛包、購車新能源補(bǔ)貼等形式在內(nèi)的一系列促銷手段，整體降價幅度超過10萬元。
【資料圖】
但終究還是形勢比人強(qiáng)。
盡管蔚來反復(fù)強(qiáng)調(diào)，此次促銷僅為少量展車、庫存車制定的優(yōu)惠政策。但誰不清楚，隨著競爭激烈以及終端需求放緩，降價幾乎是所有車企的必然選擇。
某種程度上說，當(dāng)特斯拉宣布降價的那一刻起，汽車行業(yè)的競爭就已經(jīng)從產(chǎn)品性能和品牌競爭，重新切回到基于產(chǎn)業(yè)鏈效率的成本競爭。
這意味著，對大部分新能源車企來說，盈利甚至成為了一種奢望。換言之，全民炒電車的時代狂歡即將落幕了。
本文對于蔚來降價有以下幾個觀點(diǎn)：
1，特斯拉Model 3和Model Y降價3-4萬后，訂單速度幾乎是生產(chǎn)速度的兩倍。在特斯拉帶動下，問界、小鵬也針對老車型或銷售不佳的車型進(jìn)行了一定降價，降價幅度在8%-14%之間。蔚來此次降價同樣針對老款庫存車型，但綜合降幅更高，在20%-25%左右。
2，車企紛紛降價，本質(zhì)上是國內(nèi)新能源汽車增速放緩的結(jié)果。專業(yè)人士預(yù)計2023年新能源汽車增速約在50%左右。在這種情況下，“價格戰(zhàn)”就是一場大逃殺。原因很簡單，在一段時間內(nèi)汽車需求是固定且排他的，先降價者贏得訂單，后降價者將一無所有。
3，從行業(yè)發(fā)展角度看，此輪“價格戰(zhàn)”難以避免。新能源本質(zhì)上只是能源利用形式的不同，短期內(nèi)可能刺激換代需求，但汽車行業(yè)大盤仍將回到需求萎縮的老軌道上。盡管講著智能化的故事，但新能源汽車的競爭仍然還是傳統(tǒng)汽車的邏輯：規(guī)模效應(yīng)和生產(chǎn)效率。
01?特斯拉之后，新能源車企“踩踏式降價”
雖然蔚來馬上解釋稱，2022款車型即將迎來全新?lián)Q代，這一促銷僅是針對少數(shù)展車和庫存車的優(yōu)惠政策。但誰不清楚，隨著競爭激烈以及終端需求放緩，降價幾乎是所有車企的必然選擇。
這場新能源車企的“大逃殺”始于特斯拉。今年1月6日，特斯拉率先降價。Model 3起售價由26.59萬元降至22.99萬元，Model Y起售價由28.89萬元降至25.99萬元。
當(dāng)時，這一舉動被認(rèn)為是特斯拉通過降價手段補(bǔ)充訂單池。事實(shí)上，降價這一手段確有奇效。在1月26日召開的特斯拉2022年第四季度財報會議上，馬斯克表示，“1月份，我們已經(jīng)看到了比歷史上都更強(qiáng)勁的訂單情況，訂單速度幾乎是生產(chǎn)速度的兩倍。（雖然）很難說這一訂單增速能否繼續(xù)保持，但我們現(xiàn)在的訂單量很高”。
從商業(yè)角度看，降價帶來的訂單暴漲很難持續(xù)，更像是“飲鴆止渴”，但是在市場需求萎縮下，即便是短期內(nèi)的訂單暴漲，對車企去庫存、穩(wěn)現(xiàn)金都意義重大。
于是，我們可以看到，特斯拉降價不久，問界、小鵬兩大新勢力品牌就紛紛啟動了降價步伐。問界除銷量更好的M5增程版暫未降價外，將銷量表現(xiàn)不佳的問界M7舒適版和豪華版和問界M5 EV 后驅(qū)標(biāo)準(zhǔn)版和四驅(qū)性能版四款車型降低了2.88-3萬元，降價比例在8%-10%之間。同時，問界也對老車主進(jìn)行了較大幅度的補(bǔ)償。
小鵬的降價，也是針對G3i、P5和P7這三款車，新車型G9并不在降價范圍之內(nèi)。數(shù)據(jù)來看，小鵬這三款車型12個配置降價幅度為2-3.6萬元，降價比例在10%-13%之間。對于前一年內(nèi)購車的首任車主，小鵬給出了延保至10年/20萬公里和4年基礎(chǔ)保養(yǎng)的補(bǔ)償。
除問界和小鵬外，零跑、五菱、吉利帝豪、沃爾沃也對旗下部分新能源車型進(jìn)行了程度不一的變相或直接降價，整體降價幅度在10%左右。
如今，降價已經(jīng)成為車企搶奪市場訂單、加速去庫存的核心手段。
02?需求萎縮，新能源品牌大逃殺開始
此前人們認(rèn)為降價只是個別品牌問題，認(rèn)為特斯拉兩大車型更新?lián)Q代遲緩導(dǎo)致需求不足。但隨著市場萎縮結(jié)果開始呈現(xiàn)，人們才發(fā)現(xiàn)，在這場大逃殺中，不降價的或許才是個例。
根據(jù)乘聯(lián)會數(shù)據(jù)，2022年我國新能源汽車零售量達(dá)到567.43萬輛，同比增長90.0%。而在2021年，這一增速為169.1%。
事實(shí)上，從2022年7月開始，國內(nèi)新能源汽車月度零售量同比增速就在持續(xù)下滑，這一增速從6月的130.6%下降至11月的58.3%，到12月更下降至35.2%。
對于2023年新能源市場，行業(yè)內(nèi)外普遍預(yù)期將保持增長。乘聯(lián)會秘書長崔東樹預(yù)測，2023年新能源乘用車銷量將達(dá)到850萬輛。對應(yīng)來看，2023年新能源汽車銷量整體增速約為50%，增速持續(xù)下滑。
隨著市場增長持續(xù)放緩，以降價手段搶訂單、去庫存是應(yīng)有之意，但對于大部分車企來說，這個過程卻無比殘酷。
目前來看，問界、小鵬、蔚來均處于持續(xù)虧損狀態(tài)。問界母公司賽力斯在2022年前三季度毛利率僅為9.79%，虧損額為26.39億。而據(jù)賽力斯預(yù)計，其在2022年虧損額為35-39.5億元。
至于小鵬，在2022年第三季度毛利率為13.5%，而汽車銷售毛利率為11.6%，第三季度虧損額高達(dá)23.8億元。
對于這些在研發(fā)和品牌層面大筆投入的新品牌來說，實(shí)現(xiàn)盈利的最重要手段就是像之前的特斯拉一樣，銷量持續(xù)增長實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)降低成本進(jìn)而盈利。如果新能源汽車市場保持高速增長，這樣的目標(biāo)相對更容易實(shí)現(xiàn)。但是，隨著新能源汽車市場增速開始放緩，這些車企實(shí)現(xiàn)盈利的日期將被推后，這對尚未盈利的車企來說更是平添無數(shù)風(fēng)險。
在這種情況下，降價可能會是一個刺激短期需求、降低庫存的有效手段。雖然所有車企都知道，不是所有品牌都是特斯拉，車型降價不一定會取得訂單暴漲的效果。但是，這些車企更知道，換代期過去后，汽車需求總量在一定程度上是固定且排他的，先降價者贏得訂單，后降價者將一無所有。
這是一場你死我活的“大逃殺”。
03?新能源汽車逃不出行業(yè)宿命
新能源汽車，是過去幾年一級市場最具系統(tǒng)性的機(jī)會。上一次這種體量的創(chuàng)業(yè)機(jī)會應(yīng)該要追溯到之前的移動互聯(lián)網(wǎng)。
時勢造英雄，這話一點(diǎn)都不假。龐大的制造業(yè)紅利給了“李斌們”，盡情揮灑自己創(chuàng)業(yè)熱情的機(jī)會，“李斌們”也讓中國汽車產(chǎn)業(yè)在全球市場彎道超車的夢想變得觸手可及。
所有人都沉浸其中。幾乎所有人都相信一件事情：當(dāng)汽車產(chǎn)業(yè)走向智能化，宣告著汽車公司正式走向軟件化，也走出了汽車行業(yè)不賺錢的宿命。
但當(dāng)特斯拉打響價格戰(zhàn)的第一槍，人們才發(fā)現(xiàn)，汽車行業(yè)的競爭正在從產(chǎn)品性能和品牌競爭，重新切回到基于產(chǎn)業(yè)鏈效率的成本競爭。這意味著，對大部分新能源車企來說，盈利甚至成為了一種奢望。
某種程度上說，新能源汽車正在重復(fù)傳統(tǒng)汽車的故事。過去100年的汽車行業(yè)發(fā)展史，告訴我們?nèi)齻€事實(shí)：
首先，技術(shù)從來不是汽車行業(yè)的“勝負(fù)手。汽車行業(yè)跌宕百年，沒有哪家公司，是因?yàn)榧夹g(shù)優(yōu)勢，獲得絕對壟斷的市場份額。換句話說，即使貴為行業(yè)龍頭的特斯拉，其領(lǐng)先的技術(shù)也不意味著擁有決定性的優(yōu)勢。
其次，相比于手機(jī)，汽車又是一種極其追求差異化的消費(fèi)品，這使得汽車行業(yè)集中度始終遠(yuǎn)低于手機(jī)行業(yè)。在新能源汽車崛起前夕的2018年，汽車行業(yè)前五大公司市場占有率為50.8%，同期手機(jī)行業(yè)前五大公司市場占有率則高達(dá)67.2%。
第三，汽車產(chǎn)業(yè)鏈的特質(zhì)決定，汽車公司的優(yōu)勢轉(zhuǎn)換成賺錢的能力是有限的。要知道，汽車工業(yè)發(fā)展這么久，也只有賣超級豪車的法拉利毛利率能接近50%。其他廠商無論是寶馬、奔馳，還是豐田、大眾，毛利率最多不過20%出頭。
除非新能源汽車能夠讓那些賣出去的汽車?yán)^續(xù)扮演用戶和特斯拉價值創(chuàng)造者的角色，而不是像傳統(tǒng)汽車那樣止于交付那一刻。但從目前看，想做到這一點(diǎn)多少有點(diǎn)難度。
固然，對于行業(yè)龍頭來說，從制造商走向平臺的故事遠(yuǎn)未結(jié)束。但至少有一點(diǎn)可以確定，全民炒電車的時代狂歡即將落幕了。
上一篇：特斯拉“背叛”特斯拉
責(zé)任編輯：
