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當(dāng)特斯拉用降價打響2023年的第一槍，威力傳導(dǎo)至市場也掀起不小的風(fēng)浪。
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2月1日，各家新勢力的成績單姍姍來遲，大部分品牌都出現(xiàn)大幅度下滑。理想用超1.5萬輛的交付量奪得冠軍，蔚來和小鵬分別交付8506輛和5218輛，前者環(huán)比下降46.2%，后者則直接腰斬。曾一度沖進銷量榜前三的零跑汽車，1月交付量更是驟降超八成，僅有1139輛。
究其原因，隨著2023年新能源汽車補貼取消，再疊加春節(jié)假期，訂單、交付直接受到影響。另一方面，特斯拉的接連降價，也吸引了不少用戶“倒戈”和觀望。
這一次的降價猛藥效果顯著。根據(jù)相關(guān)上險量數(shù)據(jù)顯示，1月特斯拉上線車輛數(shù)共計25562輛，其中降價后首周的上險量便貢獻了近一半（12600輛）。
對于產(chǎn)品生命周期競爭力下滑的特斯拉來說，價格戰(zhàn)是實現(xiàn)50%的年復(fù)合增長率繞不開的策略，就連馬斯克也直言，“價格變化對于普通消費者影響很大”。而其底氣則在于特斯拉過去幾年突飛猛進的單車毛利率。
不過價格戰(zhàn)顯然不能持續(xù)。2022年第四季度，用降價換規(guī)模的特斯拉雖然贏得了訂單量，但也直接導(dǎo)致汽車業(yè)務(wù)的毛利率明顯下滑。
財報顯示，2022年第四季度，特斯拉收入213.07億美元，毛利為55.22億美元，毛利率為25.9%。整體收入雖創(chuàng)下新高，但和2022年第一季度超過30%的毛利率相比，已經(jīng)受到不小的影響。
面對今年180萬輛的年度目標(biāo)，特斯拉勢必會繼續(xù)出招，以蔚小理為代表的國產(chǎn)新勢力又將如何見招拆招？
當(dāng)特斯拉打起價格戰(zhàn)
“恐怕沒有多少車企能在節(jié)后，立刻面對這么多客戶?！惫?jié)后復(fù)工的第三個工作日，在北京的一家熱門商圈里，因為要接待五組以上同時段在店的客人，特斯拉門店的一位銷售感慨完全沒有喘口氣的機會。?
但在幾百米外的小鵬門店，客人卻寥寥無幾。在特斯拉銷售顧問需要一個人接待兩組客戶并講解車輛的同時，小鵬的銷售員工忙著線上聯(lián)系潛在用戶，到店試駕看車。?
銷售比客人多的情況也發(fā)生在其他新勢力店內(nèi)。一位銷售人員介紹，每年春節(jié)后都是銷售淡季，疊加今年國補退坡的因素，來店的客人就更少了。?
特斯拉的價格戰(zhàn)，讓不少原本還在比較、觀望的客源都倒戈。相關(guān)上險數(shù)據(jù)顯示，在此次降價后的第一周，特斯拉上險量為12600輛，同期蔚來、理想和小鵬的上險量分別僅為4572輛、2963輛和1817輛。?
根據(jù)車fans調(diào)研數(shù)據(jù)，特斯拉于1月6日官宣對Model 3和Model Y兩款主力車型進行2萬元-4.8萬元不等的降價措施后72小時內(nèi)，其店均新增真實訂單數(shù)達到了110個-130個，進店量環(huán)比增長450%。?
來源：視覺中國?
激增的進店量帶來的是翻倍的訂單量。馬斯克在特斯拉2022第四季度財報電話會上透露，在全球范圍內(nèi)實施降價措施后，特斯拉收到了兩倍于其產(chǎn)量的訂單量。?
市場分析師Troy Teslike曾給出數(shù)據(jù)，截至去年12月31日，特斯拉全球訂單僅為7.4萬輛，其中北美、中國的訂單幾乎消耗殆盡。而如今1月訂單強勢反彈，足以說明價格戰(zhàn)的策略已經(jīng)在極大程度上幫助特斯拉緩解了訂單荒的壓力。?
特斯拉通過拉低價格狂攬訂單的同時，直接競爭對手無疑會受到不小的波及。?
車fans數(shù)據(jù)顯示，在小鵬和問界官宣降價后的72小時內(nèi)，兩家品牌的店均新增真實訂單數(shù)均僅為1個，其中小鵬日均進店量為5-6個，與特斯拉的降價效果相去甚遠(yuǎn)。?
價格戰(zhàn)的背后，是成本戰(zhàn)
降價對市場的刺激效果立竿見影，但對毛利率的影響也是實實在在的。財報顯示，在2022年第四季度，特斯拉的單車毛利率已經(jīng)降至25.9%，按年下降了近5個百分點。?
從中國市場開始，又相繼在全球范圍內(nèi)落地降價措施，能夠預(yù)見的是，2023年第一季度特斯拉的訂單量或能持續(xù)走高，但單車毛利率也會進一步下降。?
有分析師給出預(yù)測：在不含租賃和信貸收入的情況下，特斯拉的單車毛利率將來到20%左右（相當(dāng)于其2019年上半年的水平）。?
特斯拉CFO Zachary Kirkhorn則認(rèn)為，相比起汽車業(yè)務(wù)的毛利潤，保持特斯拉營業(yè)利潤率的長期健康才是正事，“我們的能源業(yè)務(wù)增長速度已經(jīng)超過了車輛業(yè)務(wù)（四季度能源收入13億美元，同比增長90%）。我們應(yīng)該關(guān)注的合理指標(biāo)是營業(yè)利潤率?！?
事實上，盡管特斯拉2022年在自動駕駛軟件、儲能、太陽能及保險業(yè)務(wù)的方面均有不小收獲，其營業(yè)利潤率的頹勢依然無法止住。自2022年第一季度以來，特斯拉的營業(yè)利潤率也與單車毛利率一同逐步下降，已經(jīng)從29.1%的歷史高點下降至如今的23.8%。?
特斯拉的單車毛利率和營業(yè)毛利率均呈下降趨勢 來源：特斯拉2022Q4財報?
長遠(yuǎn)來看，揮舞著價格屠刀的特斯拉，在殺敵一千的同時，也得通過降本增效控制自損率。?
隨著柏林和德州兩大超級工廠相繼在2022年底實現(xiàn)周產(chǎn)3000輛以上Model Y的目標(biāo)，特斯拉也寄希望于盡快能夠?qū)a(chǎn)能爬升至每年生產(chǎn)25萬輛汽車以上的標(biāo)準(zhǔn)，即周產(chǎn)5000輛，進一步擴大規(guī)模效益，均攤生產(chǎn)成本。?
在特斯拉加州工廠，4680電池組的生產(chǎn)也在2022年年底達到周產(chǎn)86.8萬個，即可以保證約1000輛Model Y的產(chǎn)量水平。?
此外，得州工廠已有一條電池產(chǎn)線投產(chǎn)，三條產(chǎn)線處于調(diào)試和安裝階段；內(nèi)華達工廠還將得到擴建以生產(chǎn)100GWh的電池，“長期目標(biāo)是內(nèi)部生產(chǎn)1000GWh的電池，同時繼續(xù)使用其他電池供應(yīng)商的電池?！?
產(chǎn)能爬坡的同時，馬斯克預(yù)計，在內(nèi)部電池生產(chǎn)形成一定規(guī)模后，特斯拉每季度還將收到1.5-2.5億美元的補貼。?
內(nèi)華達工廠將進行4680電池產(chǎn)線擴建 來源：特斯拉2022Q4財報?
Zachary Kirkhorn透露，特斯拉還將從設(shè)計層面繼續(xù)減少生產(chǎn)成本。他表示特斯拉過去在動力總成系統(tǒng)方面，對于某些原材料進行了數(shù)量和性能方面的過度囤積，“2023年的目標(biāo)是從設(shè)計上減少這方面的成本?！?
從原材料和產(chǎn)能方面入手，特斯拉的單車生產(chǎn)成本將有望進一步降低，這也意味著特斯拉可以為用價格換規(guī)模的銷售策略贏得更大的空間。從2017年到2022年，特斯拉車輛的平均售價已經(jīng)減半，但其營運利潤率持續(xù)提升。?
對于特斯拉來說，價格戰(zhàn)也是不得不打。兩款主力產(chǎn)品已上市多年，產(chǎn)品急需大改換代，面對國內(nèi)市場層出不窮的競品，也只有通過價格來彌補產(chǎn)品力之間縮小的差距。?
蔚小理如何破局？
自特斯拉官宣降價，擺在新勢力面前的問題就是，如何應(yīng)對這場價格戰(zhàn)？?
此前，問界、小鵬、埃安都相繼調(diào)整價格，2月2日，蔚來也跟進降價。一位銷售表示，針對2022款ES6和ES8兩款車型的庫存/展車、置換、電池包、智能選配（NOMI、增強顯示、NIO Pilot）等方面推出了多項優(yōu)惠政策，加上蔚來自掏腰包彌補上的新能源補貼，以及多款車型2-3年不等的免息政策，最高優(yōu)惠幅度能達到10萬元左右。?
不過從新勢力各家的“家底”來看，即便參與，也只能是在有限范圍內(nèi)降價，并非全面跟進特斯拉的降價節(jié)奏。以比亞迪、蔚小理四家車企為例，其2022年第三季度的毛利率均在20%以下，更不用說，“蔚小理”整體虧損的情況仍在延續(xù)。?
疊加國補退坡以及原材料價格等問題，盲目跟進降價不僅要冒著無法達到訂單預(yù)期數(shù)量的風(fēng)險，還會讓本就捉襟見肘的毛利率受到負(fù)面影響。問界和小鵬雖然緊跟特斯拉調(diào)價，但在1月，兩家的交付量都不到5000輛。?
數(shù)據(jù)來源：特斯拉、蔚小理財報?
此外，蔚小理均已明確設(shè)立經(jīng)營目標(biāo)。理想正在為2023年的千億營收沖刺，蔚來則立志要在2024年達到盈虧平衡，小鵬的目標(biāo)則是在2025年實現(xiàn)經(jīng)營利潤轉(zhuǎn)正。?
對于市場的挑戰(zhàn)，蔚小理目前給出的破局方法是從研發(fā)和產(chǎn)品數(shù)量上提升競爭力。?
理想汽車創(chuàng)始人、董事長兼CEO李想曾表示，2023年公司的研發(fā)投入會達到100億-120億元；蔚來總裁秦力洪則表示每季度30億元左右的研發(fā)投入將會成為常態(tài)；小鵬汽車董事長、CEO何小鵬也提到，在2023年之后的五年，公司每年的研發(fā)投入都會超過60億元。?
從各家的規(guī)劃來看，主要是從智能座艙、智能駕駛和豐富產(chǎn)品矩陣幾方面加大投入：蔚來將在今年完成“866”全系列車型向NT2.0平臺的迭代，并在2023年上半年，推出5款全新車型。?
理想則在2023年迎來第一款五座SUV車型理想L7，和高壓純電平臺的第一款車型。而小鵬也將在今年推出5款新車，包括2款全新車型，以及3款改款車型。?
密集的產(chǎn)品攻勢下，各家的目標(biāo)均指向規(guī)?；Ｄ壳拔敌±砣夷赇N量均未超過20萬輛大關(guān)。參考比亞迪，在極大的規(guī)模效應(yīng)影響下，2022年比亞迪的歸母凈利潤達到160億-170億，同比大漲425%-458%，其單車?yán)麧櫦s8200元，同比增長超過7倍。?
正如Zachary Kirkhorn所言，長期來看單車毛利率的數(shù)據(jù)指標(biāo)或許并不如營業(yè)利潤率和產(chǎn)品規(guī)模重要。?
三家新勢力也都將目標(biāo)瞄準(zhǔn)20萬-30萬元這一市場區(qū)間。秦力洪曾表示，過去一年中20萬-30萬元新能源市場是增速最快的市場，“比亞迪與特斯拉既是推動者，也是受益者。”?
秦力洪表示蔚來子品牌阿爾卑斯將于2024年量產(chǎn)，李想也在微博上透露L6將于明年進入市場，并且將與非SUV形態(tài)的L5共同堅守20萬-30萬元市場。?
比起特斯拉掀起的價格戰(zhàn)，新勢力們當(dāng)下面對的是更加復(fù)雜和多變的內(nèi)部調(diào)整與外部競爭。對它們而言，如何保持產(chǎn)品節(jié)奏，打出差異化，順利邁向1-10的階段或許才是最重要的。?
作者|?崔秋陽
編輯|?王? ?妍
責(zé)任編輯：
