作者丨樊舒琪
責編丨楊? ? 晶
編輯丨朱錦斌
(資料圖片)
眼看春天要來了，有些人卻已凍死在凜冬。
2023年的經(jīng)銷商大戲以一則破產(chǎn)消息開幕：1月4日，浙江中通集團破產(chǎn)，旗下所有4S店，共計19家全部關停。
浙江中通集團是浙江臺州一家區(qū)域性經(jīng)銷商集團，主營瑪莎拉蒂、奧迪、紅旗等中高端汽車品牌。在汽車行業(yè)耕耘了20多年，這家企業(yè)如今的結局影射出近年來經(jīng)銷商整體承壓的行業(yè)背景。
有數(shù)據(jù)顯示，2022年，平均每天約11家4S店關停退網(wǎng)，全年約50%的經(jīng)銷商虧損，金額少則幾十萬，多則上千萬。據(jù)一位經(jīng)銷商透露，去年，他旗下的14家奧迪店，最少的一家虧了200萬，最多的一家虧損1000萬。
因而有行業(yè)專家總結：“2022年是經(jīng)銷商極其艱難的一年?！?/p>
但凡事都有兩面，潮水褪去，才知誰在裸泳，大環(huán)境下行，行業(yè)真相才會浮出水面，經(jīng)銷商何以從躺著賺錢到如今舉步維艱，對這個問題的思考或能幫助幸存者闖出片更廣闊的天地。
銷量雪崩、銷售收入跳水
“去年第一季度生意最好，封控了兩個多月后，下半年根本沒什么人進店?！鄙虾Ｒ患依卓怂_斯專營店負責人回憶去年的經(jīng)營情況。
在許多人的認知中，高端車主家底厚，受疫情影響小，因而高端車品牌經(jīng)銷商在當下活得最滋潤，然而現(xiàn)實卻是，在魔幻的2022年，連高端車品牌經(jīng)銷商都感受到了寒意。
“第一季度，平均每天大概有50多位客戶進店看車，封控結束后，經(jīng)濟也不行了，下半年客流量少了一半都不止，就算是周末，客流量都未必有20個?！闭劦酱颂帲@位門店負責人嘴角微僵，一抹自嘲的苦笑浮現(xiàn)在他臉上。
客流量腰斬，銷量斷崖式下跌，新車銷售營收大幅縮減，這些問題是當前經(jīng)銷商圈內(nèi)的“新冠”，有幸免于中招者寥寥。
汽車行業(yè)野蠻生長的時代是真的遠去了，早在2018年，國內(nèi)汽車銷量就出現(xiàn)了20多年罕見的負增長，兩年后，疫情下的全球車市更是直接陷入冰封，隨后直到2022年，黑天鵝的翅膀始終籠罩在車市上空，其間國內(nèi)汽車銷量縱有小幅度反彈，卻終未能再現(xiàn)全盛時期的高光。
銷量雪崩意味著銷售收入跳水，而經(jīng)銷商業(yè)務有高杠桿、重資產(chǎn)的特點，這樣的銷售格局將經(jīng)銷商帶到了生死存亡的關口。
這么說是否夸大其詞了？看看去年8月底，頭部汽車經(jīng)銷商集團發(fā)布的2022年上半年財報就知道。
在新車銷量上，10家企業(yè)有9家企業(yè)銷量下滑，新車銷售收入情況和新車銷量類似；
在營業(yè)收入上，10家企業(yè)有9家企業(yè)下滑，其中4家企業(yè)下滑幅度超過20%；
在凈利潤上，10家企業(yè)有7家企業(yè)凈利潤下滑，龐大集團上半年凈利潤0.24億元，同比下滑95.9%，幅度最高，而和諧汽車上半年干脆虧損9.08億。
這幾組數(shù)據(jù)傳遞出的信號顯然都不太妙，也不知再過段時間，他們中的某家會不會變成第二個潤東集團。
自然，經(jīng)銷商也不會坐以待斃，既然銷量不振，那就降價促銷、消化庫存，由此帶來的結果是經(jīng)銷商間的價格戰(zhàn)愈演愈烈，“進銷差”也持續(xù)走低。
降價還“完不成銷售任務的經(jīng)銷商會自己把車買了落戶，再把新車當二手車賣，這樣雖然要虧錢，但主機廠的返利能在一定程度上彌補虧損?！痹颇弦晃唤袠I(yè)11年的經(jīng)銷商表示。
由此可知，主機廠的返利已成為經(jīng)銷商一個重要的收入來源，據(jù)《36氪》之前的報道，銷量利潤在經(jīng)銷商利潤中的占比逐年降低，而廠家返點的占比逐年升高，甚至部分經(jīng)銷店根本不是在靠賣車掙錢，而是靠主機廠返利艱難度日。
售后業(yè)務萎縮
傳統(tǒng)經(jīng)銷商們面臨的另一大困境是售后業(yè)務萎縮。
縱觀幾家頭部經(jīng)銷商集團2022年上半年財報，幾乎所有汽車經(jīng)銷商集團的售后業(yè)務收入都有所下滑，且下滑幅度幾乎都在10%以上。頭部企業(yè)尚且如此，其他經(jīng)銷商便可想而知。
究其原因，除了疫情影響，客戶消費信心不足，售后業(yè)務總的體量減少，也是因為獨立售后的興擠壓了4S店的市場份額。
21 世紀經(jīng)濟報道中國汽車金融實驗室發(fā)布的《2021 中國汽車后市場消費調(diào)查》表明：除一線城市外，質(zhì)保期外的維修保養(yǎng)，一般維修＆快修店已取代購車4S店成為了各級城市最受歡迎的維保渠道；
在二線城市，選擇連鎖型品牌維修＆快修店的受訪者占比達22.5%，超過了選擇購車4S店的受訪者；
而質(zhì)保期內(nèi)在4S店做維修保養(yǎng)的受訪者中，35.63%的人表示會在脫保后離開4S店，選擇其他渠道。
流量進入獨立售后的趨勢2022年仍在蔓延。日前，F(xiàn)6大數(shù)據(jù)研究院發(fā)布的《2022汽車后市場維保行業(yè)白皮書》顯示，車齡4-9年的車輛都傾向于選擇獨立售后（TGI指數(shù)大于100），其中車齡4-6年的車輛，也就是目前的行業(yè)主流，TGI指數(shù)同比上漲。
拋開數(shù)據(jù)，獨立售后的一些動作也流露出了他們與4S店搶肉的野心，更重要的是，一些獨立售后不只有野心還有實力。
位于上海普陀區(qū)的廣傲名車專修店老板直言：“我們最大的競爭對手就是4S店?！边@位老板偏愛修4S店修不好的豪華車，定價上也對標4S店打6-7折，去年除了封控時期，門店全年處于業(yè)務積壓狀態(tài)。這是個體經(jīng)營的獨立售后門店。
再看汽服連鎖。全國性維修連鎖華勝定位于奔寶奧等豪華車專修連鎖，長期以來華勝對外宣傳口徑正是“4S品質(zhì)，價格只有4S店的60%”。
這些年來，部分展望遠大的獨立售后或引入數(shù)字化、標準化提升門店服務水平，或死磕技術建立起護城河，或發(fā)力線上獲客渠道，并努力實現(xiàn)線上線下的協(xié)同，加之獨立售后離客戶更近，確實能分走4S店許多客戶。
4S店售后業(yè)務萎縮的另一原因是事故車業(yè)務營收下降。
保險事故是售后業(yè)務中最肥的一塊肉，一輛事故車能修到什么程度、需要多少費用，懂行的人沒修之前就能預估得八九不離十，再加上事故車業(yè)務的毛利具備較大灰色操作空間，很長一段時間內(nèi)這項業(yè)務是4S店售后盈利的一大支柱。
但919費改后，保費下降，賠付提高，保險公司收益逐年降低，因而不得不在賠付上動腦筋，其中很多成本就被轉移到了4S店和定點修理廠頭上。
又恰逢三年疫情，時不時的封控讓人們駕車出行的頻率降低，事故量自然也少了。
當直營、代理模式來敲門
“打敗你的不是對手，顛覆你的不是同行。”現(xiàn)今的經(jīng)銷商對這話想必深有體會。
何解？
特斯拉來了！
特斯拉帶著他的直營模式一起來了！
2008年，特斯拉在美國開了第一家直營店，在直營模式下，主機廠直接服務于客戶，對客戶需求、市場變化更敏感，同時掌握了銷售主動權，得到了更大的利潤空間。
這一模式很快受到蔚來、小鵬等造車新勢力的追捧，如今在國內(nèi)許多商場都可看見直營店的身影。
傳統(tǒng)車企又豈會不動心，然而在直營模式下，主機廠需要自己承擔庫存壓力、運營成本等，再兼?zhèn)鹘y(tǒng)車企本就擁有積累多年的、龐大的經(jīng)銷商網(wǎng)絡，因而另一種模式應運而生——代理制。這種模式催生了下面這個令人哭笑不得的故事。
上海一家比亞迪4S店負責人和汽車公社聊起：“北京一家比亞迪經(jīng)銷店給了一個客戶優(yōu)惠價，結果人家回去后拿著錄音、發(fā)票這些證據(jù)向主機廠舉報這家門店，門店被罰了100萬?！彼贿呎f，一邊微搖著頭表達自己的不贊同。
“比亞迪主機廠對價格是嚴格管控的，一旦發(fā)現(xiàn)經(jīng)銷商私自改價格立刻罰款，這就是王傳福的規(guī)矩?！?/p>
無獨有偶，哈弗4S店內(nèi)，當一位插混意向客戶下意識詢問是否能優(yōu)惠時，銷售人員立刻陪笑表示：“燃油車我們可以適當優(yōu)惠，但插混是真的不行?！?/p>
類似的事情也發(fā)生在上海一家埃安4S店內(nèi)，門店負責人告訴汽車公社：“這里的每一輛車我們都無權調(diào)價，否則門店會被罰款?！?/p>
這與傳統(tǒng)經(jīng)銷商模式顯然不同，以往同一款車在國內(nèi)各個4S店的價格都是不一樣的，甚至同一款車在同一家4S店的終端成交價也是不同的。在這種模式下，銷售的主導權屬于經(jīng)銷商，暢銷車有漲價空間，從而經(jīng)銷商能夠賺取更多的利潤；滯銷車可以通過降價完成銷售任務，獲得主機廠更多的返利、補貼。
而代理制下，價格由主機廠嚴格管控，本屬于經(jīng)銷商的銷售利潤將被主機廠分食，故而這種模式和直營模式一樣遭到經(jīng)銷商的集體排斥，但行業(yè)的大趨勢不可逆，無論如何，“野蠻人”的敲門聲已經(jīng)響起，一波大洗牌潮即將來臨。
此外，在2.0時代的車市，貸款金融亦是傳統(tǒng)經(jīng)銷商的一大收入來源，而直營和代理模式興起，經(jīng)銷商的這條財路也將越走越窄。
“燃油車時代，一些銷售會用更優(yōu)惠的成交價誘使客戶貸款買車，即使客戶有能力全款買車。”一位從業(yè)人士向汽車公社解釋其中的門道：“燃油車的價格是不透明的，消費者貸款買車，銀行會給門店返利，通常能返4-5個點，消費者的貸款額乘上4-5個點是一筆不小的數(shù)目，所以門店愿意給客戶優(yōu)惠價，消費者還覺得自己占了便宜，但其實沒有?！?/p>
直營、代理模式興起后，購車價格透明，經(jīng)銷商再想用這種方式維持利潤規(guī)模是不可能了。
堡壘最容易從內(nèi)部攻破
市場環(huán)境不景氣、銷售渠道變革，這些固然嚴重威脅到傳統(tǒng)經(jīng)銷商的生存，但“堡壘最容易從內(nèi)部攻破”，一些傳統(tǒng)經(jīng)銷商之所以慘遭市場淘汰，皆因內(nèi)功不扎實。
是捉襟見肘還是如魚得水，很多時候，品牌選擇很重要。
以上海同一路段的三家4S店為例，一家經(jīng)營比亞迪，一家經(jīng)營沃爾沃，一家經(jīng)營東風本田。
當汽車公社問起比亞迪4S店去年經(jīng)營狀況時，門店負責人不無驕傲地說：“我們?nèi)ツ耆隉o淡季，平均一天200多個客戶試駕，店里的同事根本接待不過來，最近大家都回家過年了我們才稍微輕松點。”
隔天，汽車公社來到沃爾沃4S店，此時正是一季度銷售淡季，又值雨天，卻仍有不少客戶來看車，展廳里幾位銷售人員介紹的聲音交織著，淡季倒是一點兒不淡。
同一天東風本田4S店內(nèi)則是另一副光景：乍一進門，筆者以為店里沒人，直到聽到手機鈴聲，循聲看去，只見兩個銷售人員趴在前臺正刷抖音，見有人來，一位銷售人員緩緩抬頭，定睛打量一番后慢慢從椅子上挪起身來，懶懶地拋出一句：“您預算多少？”
一番交談后，筆者得知店內(nèi)駕駛專員和一部分銷售人員都已放假了，大部分車型的試駕車也已不在店內(nèi)。“客戶少，都放假了，試駕車派其他用場去了?！变N售人員表示，“反正要買的不試駕也會買。”
據(jù)悉，去年12月是這家店業(yè)績最好的時候，可即便那時，店里五六個銷售平均一天也只能成交一單。
同是4S店，位于同樣的路段，在同樣的時間段內(nèi)，比亞迪4S店最熱鬧，沃爾沃也不差，東風本田卻門可羅雀。
導致這種區(qū)別的最直接因素就是品牌，比亞迪是當紅炸子雞，東風本田像諸多合資品牌一樣，在自主品牌異軍突起的局勢下英雄末路。
但4S店賣的不只是產(chǎn)品，還有服務，客戶選擇一家店的標準不只是品牌還有服務質(zhì)量。
還是以上述三家門店為例，客戶進店后，銷售倒咖啡，拿點心，邀請上樣車，做介紹，安排試駕，客戶離店后，發(fā)送調(diào)查問卷了解服務體驗。這是比亞迪4S店的服務流程，這家店去年的業(yè)績離不開這樣的服務。
在沃爾沃4S店，客戶一進店，銷售人員笑臉迎上，了解意向車型、預算，推薦產(chǎn)品，詳細介紹，安排試駕，客戶離店時送到門外、微笑告別。
至于東風本田4S店內(nèi)的情狀，前文已述，員工全然沒有服務的熱情。
若說品牌選擇考驗的是經(jīng)銷商的眼光，以及他們的團隊、資質(zhì)、財務等，這更類似于考驗經(jīng)銷商的從業(yè)“天賦”，那么，服務質(zhì)量則完全是經(jīng)銷商從業(yè)態(tài)度、理念的體現(xiàn)。
在服務行業(yè)，服務是本質(zhì)，是基礎要求，然而基礎要求往往也是最高要求，理解這個道理的經(jīng)銷商或許更能在困境中脫穎而出。
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