降價的余波仍未散去，自主品牌仍處在心神不寧之中，特斯拉又帶來猛烈一擊。
據(jù)稱，馬斯克將在3月1日舉行的特斯拉投資者日活動上，推出一款尺寸小于Model 3以及Model Y的全新車型，國內定價預計在15萬元左右。
(相關資料圖)
在鋰貓君的上一篇文章《
特斯拉不是下一個蘋果
》中，我們討論了特斯拉近來連番降價背后的原因：
2022年以來，特斯拉的股價出現(xiàn)了持續(xù)下跌，馬斯克認為特斯拉市值下降的原因在于產大于銷的局面已經(jīng)持續(xù)太久，但其本質原因是特斯拉沒有為汽車行業(yè)帶來有如蘋果為手機行業(yè)帶來的那種根本性變革，投資者們不再把它當作汽車界的蘋果。
不過，“特斯拉=汽車界的蘋果”這一神話的破滅，并不影響特斯拉作為電動車行業(yè)引領者的地位，而它的降價，也為正在面臨國補退坡中的國產車自主品牌們，再次帶來一次生死考驗。
在2016年美國民主黨全國代表大會上，米歇爾奧巴馬曾經(jīng)用一句如今廣為人知的口號“When they go low, we go high”來表達她對選舉的態(tài)度。
而伴隨著新的低價車型的推出，自主品牌的困境是：go low這條路，似乎已經(jīng)被特斯拉堵上了，他們不得不go high。
自損八百，以價換量
雖然市場已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，特斯拉不會是汽車界的蘋果，但也沒有人能夠否認它為汽車行業(yè)帶來的變革。
它首次提出“智能汽車”的概念，并改變了汽車行業(yè)的生產、銷售模式，在電動車領域打造了特斯拉與【其他】的局面；
它用Model 3和Model Y兩款現(xiàn)象級產品奪得純電動領域市占率第一的地位；
它用最大限度的“減法”進行造車，只靠品牌效應就可以打敗國內一眾“豪華內飾”型的車企；
它試圖走出自己的自動駕駛之路，試圖摒棄雷達使用純粹的視覺方案追求L4以上的水準（雖然暫時沒有成功）……
而在技術上的變革，使得特斯拉相比傳統(tǒng)車企以及“新勢力”們，擁有明顯的盈利優(yōu)勢。
和傳統(tǒng)車企相比，以最新一期毛利率為例，特斯拉的毛利率比豐田高出7個百分點，比福特高出11個百分點；而凈利率端的優(yōu)勢則更為顯著，特斯拉比大眾、豐田、通用均高出10個百分點左右，福特汽車則已經(jīng)出現(xiàn)虧損。
來源：Wind，最新一期財報，制表：鋰貓實驗室
而和比亞迪以及新勢力們比，特斯拉的毛利率依然高出7個百分點及以上，除了比亞迪外，所有“新勢力”們都還在虧損階段。
來源：Wind，最新一期財報，制表：鋰貓實驗室
但問題是，這些的前提是特斯拉的銷量持續(xù)增長。但問題是，特斯拉好像已經(jīng)“賣不動”了，所以不得不再次降低價格。
本輪降價之后，特斯拉各款的價格都已經(jīng)創(chuàng)下新低，而在短期以同行的毛利率為錨、以Model 3標準續(xù)航版為例，特斯拉也只剩下3萬元的降價空間了。
降價對于特斯拉的好處是顯而易見的。據(jù)外媒報道，招銀國際(CMBI)匯編的數(shù)據(jù)顯示，1月9日至1月15日期間，特斯拉在中國的日均銷量較2022年同期大增76%,至12654輛。伴隨著銷量回暖，特斯拉的股價也在上周迎來33%的漲幅。
但降價也給特斯拉帶來了潛在的風險。
顯而易見的是，在短期規(guī)模效應和軟件收入無法大幅提升的情況下，毛利率和凈利率勢必要有所下降；另一個藏于暗處的問題是，當特斯拉用低價打入更加大眾化的市場，對自身的品牌溢價和車主的身份認同會造成損害，以至于傷害其長期品牌形象，甚至失去一部分用戶。
傷敵一千，進退兩難
而它對于國內車企造成的傷害，顯然還是比它給自身帶來的損害來得更為猛烈。
2022年是國補退坡前的最后一年，在特斯拉祭出連環(huán)降價大招前，國內新能源車企原本的趨勢是要漲價。
2022年12月31日，比亞迪官宣，自2023年1月1日起，對相關車型官方指導價進行正式調整，上調幅度為2000元至6000元不等；埃安則宣布自2023年1月1日起，上調的幅度為3000－8000元不等；奇瑞同樣也宣布對部分新能源車型售價進行上調，漲價幅度為3000－9000元不等。
與此同時，長安旗下的新能源車品牌深藍汽車，吉利汽車旗下兩大新能源車品牌均宣布了車型漲價信息，成立還不足2年的極氪，此次也加入了漲價陣營。
然而，特斯拉1月再次祭出降價大招，著實是把國內車企們打懵了。國補退出，還在虧損，正準備提價補貼，這邊老大哥降價了，是跟還是不跟？
跟的話，對原本就虧損的賬面雪上加霜；不跟的話，2022年紛紛沒有達成預期的銷量豈不是要繼續(xù)滑落？
對于“新勢力”們的財力，鋰貓實驗室在此前的文章《
“新勢力”的錢還能燒多久
》中詳細盤過已上市的“新勢力”們的財務狀況。
虧損是底色已經(jīng)毋需再多說，僅從現(xiàn)金流角度，鋰貓實驗室的判斷是，蔚來、與理想暫時無虞，小鵬有危險但不急迫；而與零跑相似的腰部及以下新能源車企，如果要和特斯拉打價格戰(zhàn)，可能會在3年內死無葬身之地。
其實，在第二場戰(zhàn)役還沒開打之前，就已經(jīng)有很多車企倒下了。賣身Apollo的威馬創(chuàng)始人喊話“像牲口一樣的活下去”，自游家宣布無法交付車輛，還有眾多早已死去的賽麟、奇點們。
造車這場游戲，需要的是勇敢者的鮮血。
現(xiàn)在，原先比特斯拉價格低的車企，可能要遭受降維打擊，因為特斯拉要賣到這些車的價格區(qū)間了，那原先的優(yōu)勢蕩然無存；和同等價位的車企壓力更大：特斯拉比你還便宜了，我為什么不買特斯拉？
血條很厚的傳統(tǒng)車企們，還存在輸血空間；血條本來就快掉完的“新勢力”，則站在生死關口。
即便如此，也還是有勇敢的“新勢力”敢于加入和特斯拉“價格戰(zhàn)”的戰(zhàn)場：
1月13日，賽力斯AITO問界宣布多款車型調價，問界M5 EV降幅2.88萬元至3萬元不等，問界M7起售價下降3萬元。
1月17日，小鵬也加入了降價陣營，不同車型的降價幅度2萬-3.6萬元不等。
When they go low, we go low or high？
因此，很多 “新勢力”開始尋找其他方向，試圖避免與特斯拉的正面硬剛。
特斯拉向上，自主品牌們選擇了更向上或直接向下的兩條路，擺明一種態(tài)度：我們想在沒有特斯拉的“無人區(qū)”盡情撒野。
我們前文已經(jīng)敘述，特斯拉目前在售的車型，最低價格可能可以降到15萬左右，那么推出明顯低于15萬價格的車型就是一個可選項——篩選出價格極度剛性的大眾用戶；另一邊，推出價格遠超特斯拉價格上限的車型，也是一個可選項——當特斯拉不斷用降價主動降低自己的品牌溢價時，可以篩選出在新能源時代追求身份認同的高端用戶。
沿著這兩條思路，“新勢力”們也開始祭出大招。
在低價這條路上，蔚來率先出擊，開始推出中低端品牌阿爾卑斯（定價區(qū)間為20萬-30萬元）和螢火蟲（定價區(qū)間為10萬-20萬元）。從價格區(qū)間看，后者螢火蟲品牌，更有拉開差異、打出特色的可能性。
但低價還是有個問題，那就是特斯拉一直表示會將推出低價車。
最早傳言價格在2.5萬美元左右（約合人民幣17萬元左右），但兩年多沒有動靜；去年馬斯克再次提出低價新車，根據(jù)其“是Model 3成本的一半計算“，新車的成本預計在10-12 萬左右，按照一貫的毛利率水平，特斯拉新車的售價區(qū)間，可能在 12.5-15.6萬之間。
1月28日，這則傳言再次得到馬斯克本人確認，售價仍在2.5萬美元，坊間認為國內售價可能在15萬元左右。
因此，無論是20-30萬區(qū)間，還是10-20萬區(qū)間，想要用低端車來和特斯拉對打，很可能都會繼續(xù)輸。
另一條路是“豪華車“。事實上，這條路之前就有人想走，前有法拉第（據(jù)說要在國內推出了），后有高合（華人運通），定價在人民幣80萬-200萬區(qū)間。但這兩家并非主流車企，也沒有在這條路上趟出名堂。
不過現(xiàn)在，在中端車型越來越擁擠的當下，主流車企也有人開始瞄準“豪華車”了。
前有比亞迪推出了全新高端品牌的量產車型仰望U8和U9，售價預計百萬級，這款車從配置上屬于絕對的高端，將采用中國首個量產的四電機驅動技術。
后有蔚來投資一家聚焦探險、越野市場的高端智能電動車品牌至星，預計將推出對表邁巴赫的百萬級豪華車。
走高端化的優(yōu)勢顯而易見：它可以帶來更高的品牌價值和更高的毛利率。
不過，在新能源車時代要達到“百萬級”豪華的目標并讓消費者買賬，可能并非易事，需要有獨特的“稀缺屬性”。
在燃油車時代，發(fā)動機、變速箱、底盤調教，每個環(huán)節(jié)都充滿了技術壁壘，造就“稀缺價值”；但電動車時代，尤其是在各家面臨著電池技術遭遇壁壘、智能化難以全面落地的當下，“稀缺價值”的制造成為高端化之路上最難的一件事。
尾聲
降價、漲價；低端化、高端化……
這些無一不是新能源車進入技術瓶頸期、需求飽和期所帶來的表現(xiàn)，而每一家車企都在努力嘗試創(chuàng)造出一片屬于自己的生存空間。
特斯拉曾經(jīng)被視為從功能機到智能機的躍遷、“橫著走”的時代過去了，下一個能讓某一家車企橫著走的時代似乎還沒到來。
但特斯拉可以用降價犧牲品牌價值為自己謀求生存空間的時候，自主品牌只能用更加極端的手段試圖闖出一片天。
在這個真空期，究竟什么策略最終能真正奏效尚不可知，但血厚仍然是最為重要的抗風險因素。
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