出品｜虎嗅汽車組
作者｜李文博
頭圖｜視頻截圖
(資料圖片僅供參考)
在中國農(nóng)歷新年整活兒，還得是中國本土汽車品牌。
1 月 22 日，吉利汽車正式對外公布全新中高端新能源系列，該系列產(chǎn)品型譜將由多款全新純電、插電混動、增程式混動新車型組成，使用吉利雷神混動技術，搭載最新智能技術和全新設計語言，首款產(chǎn)品的亮相時間是 2023 年。
隨后三天，吉利汽車逐日釋放了全新中高端新能源系列在前臉車側、尾部燈帶、把手輪轂和內(nèi)飾中控的設計細節(jié)，盡管視頻時長非常有限，但在虎嗅汽車對一番列文虎克式的審視后，找出了該系列的三大核心信息：
第一，新車大概率是一臺車身長度超過 5 米的中大型轎車，采用長前懸+大溜背的設計風格，即便是靜止狀態(tài)下，也能感受到撲面而來的運動氣息。
如果你想在現(xiàn)有的量產(chǎn)車中為它找個想象投射，那擁有“史上最銷魂溜背曲線”的進口奧迪 A7 Sportback 是個不錯的對象，只不過要在奧迪 A7 （車長 4976 毫米）的基礎上稍稍拉長一些車身，但又不能拉長成國產(chǎn)上汽奧迪 A7L （車長 5076 毫米）那樣的比例嚴重失調(diào)；
第二，前臉 L 型日行燈在時下新能源車型最流行的“瞇瞇眼”設計上，加入了立體折線元素，其做法就像是給李榮浩做了半永久 3D 眼線，瞇而不閉，洞微通幽。
這樣的設計很容易讓人聯(lián)想到路特斯即將在 2023 年發(fā)布的純電四門轎跑 Lotus Type 133 或是極星品牌將在 2024 年發(fā)售的純電四門 GT 轎跑極星 5 ，這兩臺車都心照不宣地選擇對標保時捷純電跑車 Taycan 。
尾燈上，新車選擇了常見的貫穿式尾燈，和前臉日行燈一樣，也融入了立體式分層設計。
同時，新車還在車門把手和輪轂上，添加了 LED 光源進行細節(jié)勾勒，尤其是輪轂中央由一個三角形包圍一根粗壯豎線共同建構起的視覺焦點，讓人浮想聯(lián)翩，“三角形+豎線”會不會就是新車的 LOGO ；
第三，內(nèi)飾出現(xiàn)了一個巧妙貫通中控上下的錐形懸浮裝置，配合燈光制造的紋路效果、淡藍色真皮材質(zhì)和棕色縫線，讓人第一時間想起了北京天壇。
有眼尖的網(wǎng)友表示，這不就是“阿維塔 11 上的Vortex 情感渦流”嗎。事實上，仔細研究視頻你會發(fā)現(xiàn)，阿維塔 11 是用一個錐形裝置將儀表臺上半部分的凸出與下半部分相連，配合一長排增強反射效果的反光背板。
阿維塔 11?
吉利則是鑿開一個孔，讓錐形裝置和儀表臺融為一體，成為整個座艙的視角焦點。本質(zhì)上，該錐形裝置是一個交互實體，是座艙與用戶進行深度交流的前哨站，是用戶和車輛產(chǎn)生情感聯(lián)結的第一端口。比如靈活利用錐形裝置自帶和附近的氛圍燈，實現(xiàn)音樂律歡迎模式、語音聯(lián)動等。
綜合現(xiàn)有信息，一臺吉利新能源的保時捷Panamera呼之欲出，而且這還是一臺可以對開門的中國帕拉梅拉。
是該高端了
從 1997 年開始研發(fā)制造汽車，到2022 年賣出超過 143 萬臺新車，吉利已經(jīng)從一家土法煉鋼的民營汽車公司，成長為中國汽車品牌的旗手。這當中，吉利總共歷經(jīng)了四個階段：
1997 年至 2006 年的“經(jīng)濟車時代”，核心價值觀是“造中國最便宜的轎車”。1998 年，吉利在浙江臨海生產(chǎn)基地下線了第一臺可以真正量產(chǎn)的吉利汽車——豪情。這是一臺由夏利車身底盤+天津豐田8A發(fā)動機+菲亞特變速箱共同“拼湊”而成的二廂轎車。雖然自主化程度不怎么高，核心部件要靠外購和逆向仿造，但這畢竟是吉利造車生涯的起點。
只要不到夏利一半價格的豪情，成為了那個年代許多中國人的第一臺汽車。很快，吉利就憑著這臺“老百姓都買得起的車”躋身國內(nèi)轎車市場前列。
這期間，秉持著“四個輪子、兩個沙發(fā)再加一個車殼”的李書福還玩過一個花活：2003 年，吉利發(fā)布“中國第一跑”美人豹，12.99 至 14.88 萬元的售價把當時懂跑車和不懂跑車的都給整沉默了。雖然美人豹距離真正的跑車還有很長的路要走，但在那個年代，一個中國本土汽車品牌敢造跑車，意味著吉利真正將“高端”二字，放入了議事日程。
2007 年至 2013 年的“安全車時代”，核心價值股是“造最安全、最環(huán)保、最節(jié)能的好車”。在 2007 年的《寧波宣言》中，吉利表示公司將整體向“技術領先、質(zhì)量可靠、服務滿意、全面領先”進行戰(zhàn)略轉型。2009 年，吉利“安全車時代”的代表作帝豪上市。一年后，吉利收購了瑞典豪華汽車品牌沃爾沃，成立 CEVT 中歐汽車研發(fā)中心，以中歐共享、合作研發(fā)的方式加固技術底座。到 2013 年，吉利已經(jīng)是中國國產(chǎn)乘用車的扛把子之一。
2014 年至 2019 年的“精品車時代”，核心價值觀是“造每個人的精品車”。這一階段，主角是買過來的沃爾沃，在北歐造車心法的加持下，吉利先后推出博瑞和博越兩款精品車，都成為爆款，“沃爾沃平替”的諢號也開始在江湖流轉。但很明顯，相比成為誰的平替，吉利更愿意做自己。2017 年，吉利推出高端合資品牌領克，主打吉利之上，沃爾沃之下的市場真空帶。2019 年，吉利發(fā)布中高端純電品牌幾何，希望在純電賽道有所作為。這五年里，吉利除了從零到一打造兩個新品牌，還買下了寶騰和路特斯，收購了奔馳母公司戴姆勒的部分股權，推進了 smart 品牌的電動化轉型。
2020 年至今的“智能車時代”，行動指南是“全面模塊化造車”。2020 年，純電 SEA 浩瀚架構發(fā)布，吉利手握 SPA、CMA、BMA、SEA 四大模塊化造車平臺，實現(xiàn)從燃油到混動、純動，從緊湊型到豪華型所有車型的研發(fā)和制造。一句話概括就是：只有你想不到的車，沒有吉利攢不出的車。
2021 年，吉利旗下高端純電品牌極氪發(fā)布，基于 SEA 架構的首款純電車型極氪 001 上市，30 萬元的起售價標志著吉利的高端化戰(zhàn)略繼 2003 年的美人豹之后，終于有了第二次普通人也能感知到的落地。同年，雷神動力發(fā)布，這是一套復用度和靈活度都極高的動力總成，覆蓋小型到中大型車，支持 HEV 油電混動、PHEV 插電混動和 REEV 增程混動等多種動力形式。
在純電分賽場，吉利通過構筑全新品牌極氪的方式，拿到了和奔馳、寶馬同場競技的高端汽車游戲入場券。但在新能源主賽場，吉利的高端化，還有很多發(fā)力點。
2022 年，吉利高端化進程有兩個感知度相對較高的標志性節(jié)點：第一，領克 09 進入 30 萬元價格帶，最貴的賣到 32 萬；第二，“中國星”車系（星瑞和星越）的單車平均售價超 15 萬元，打進了合資品牌主力價格區(qū)間。
通過這兩個節(jié)點不難發(fā)現(xiàn)：脫胎于吉利的獨立品牌，比如極氪和領克已經(jīng)上去，站在峰頂了，但吉利品牌仍在半山腰，努力找一條向上攀登的有效路徑。
說得直白些，吉利品牌自身，總是有種“高端了，但又好像沒太高”的既視感。如何消除這種在舊視角、舊觀念下產(chǎn)生的刻板印象，是全新中高端新能源車系必須要解決的問題。
謹慎，但樂觀
在常規(guī)認知體系范圍內(nèi)，汽車品牌會以品牌價值為度量衡分成三個階層：平民品牌、高端品牌、奢侈品牌。
平民品牌突出一個“實”，用更少的錢買來更多的功能，品牌溢價低，是最廣泛消費需求的總和，主流合資品牌和中國品牌，比如大眾、豐田、日產(chǎn)、本田、吉利、長城、長安等都隸屬在內(nèi)。
高端品牌突出一個“虛”，用更多的錢買來更少的功能和更多的面子，利用高品牌溢價來實現(xiàn)對初階中產(chǎn)的收割。燃油車品牌必須歷史悠久，有數(shù)不盡的故事可講，如保時捷、奔馳、寶馬、雷克薩斯、凱迪拉克、捷豹路虎；電動車品牌必須通過技術領先和獨特來凸顯“科技豪華”，比如特斯拉、Lucid、蔚來、極氪、高合。
奢侈品牌突出一個“貴”，用最多的錢買來最多的功能和面子。利用價格這道天然鴻溝與大宗消費者保持距離感，高度的社會地位和階層表達作用，只有極少數(shù)的“真富豪”才消費得起。比如勞斯萊斯、法拉利、賓利、邁凱輪、蘭博基尼。
三個階層之間的壁壘極深，從下到上的躍遷很難完成，除非躲掉飛升路徑上的每一個大坑。
所以，倘若想在全新車系上實現(xiàn)“中高端化”，吉利有三道關要過：
第一關：避開名門出身，但想賣出豪門價的“輝騰”式路線。
大家最熟悉的平民品牌德國大眾，曾經(jīng)在德累斯頓玻璃工廠內(nèi)制造過搭載 W12發(fā)動機、最貴要賣到 250 萬的全尺寸高端轎車輝騰。談及“德原輝”，幾乎人人都給它豎大拇指，再配一句“真地道”，但最終買賬的中國人卻屈指可數(shù)，花 100 萬去買一臺與桑塔納、捷達貼有同樣標志的轎車，基本上就等于“讓鈔票直接被大風刮走”。
大眾輝騰的確師出名門，但不是豪門，“德原輝”最終也只能落得個“渣渣輝”的悲劇下場。
因為想讓一個平民品牌通過一款車升格為高端品牌，實在是太難了。
第二關，避免“幾何”式的搖擺路線。
2019 年，吉利汽車集團旗下“獨立高端純電品牌”幾何在新加坡最有名的網(wǎng)紅酒店上市，同期發(fā)布了“東半球最好的純電動車”、最有可能干掉特斯拉 Model 3 的“殺手”、補貼后也要賣到近 20 萬的幾何 A。
但事與愿違，“東半球最好的純電動車”沒有得到東半球人民的喜愛，幾何 A 一年只賣出 1.2 萬臺，距離 3.5 萬臺的預期遠得離譜。2020 年，幾何 C 上市，定價早已沒了一年前的自信，這一年，“魔改兄弟”幾何 A 與幾何 C 聯(lián)手賣掉 2.25 萬臺，算是給東半球拉回點面子，但一半的銷量來自吉利旗下網(wǎng)約車品牌曹操出行。之后，幾何先后推出起售價 5.97 萬的功夫牛 EX3 和起售價 8.68 萬的幾何 E 。不到三年，小甜甜就成了牛夫人。
為了不讓品牌走上“高低低低”的窄路，2022 年 11 月，幾何又推出起售價 14.98 萬的 G6 和 M6 ，試圖重回“東半球最好的純電動車”競爭賽道，但我們都知道，“電動時代的帝豪”又怎么可能和“高端”搭界呢？
好在，據(jù)接近吉利汽車的知情人士透露，幾何品牌有很大可能離開牌桌，現(xiàn)有渠道歸入吉利新能源渠道。同時，吉利品牌以后的新能源渠道只賣純電和 HI·P 車型， 3 月份開張，有 300 多家門店。
第三關，不讓一毛錢從指縫中溜走。
現(xiàn)在的吉利集團，品牌之復雜，架構之龐冗，不亞于德國大眾。內(nèi)生出來的吉利、領克、幾何、極氪、 睿藍、雷達；外采進來的沃爾沃、smart、極星、路特斯。每個品牌都在為集團貢獻力量，但同時也都在打著自己的小算盤。
資源不足是難題，資源分配更是難上加難。
不過，即便再難，擁有出發(fā)的勇氣總是值得鼓勵的，就像耐克創(chuàng)始人菲爾·奈特用在《鞋狗》中寫到的那樣：
懦夫從不啟程，弱者死于路中，只剩我們前行，一步都不能停。
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