出品 | 何璽 排版 | 葉媛
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2023年的元旦剛過，特斯拉就用一輪兇猛的降價(jià)，為新能源汽車市場(chǎng)來(lái)了一場(chǎng)“迎新”。
力度空前的大降價(jià)，為特斯拉贏得了短期訂單量的上升。然而從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，特斯拉性價(jià)比偏低的現(xiàn)狀并沒有得到根本改變，而其品牌力、影響力，乃至于市場(chǎng)策略的有效性，將面臨更大的質(zhì)疑。
01
特斯拉再“降價(jià)”
1月6日，特斯拉突然在官網(wǎng)宣布了又一輪新的價(jià)格調(diào)整政策。盡管官方對(duì)此有各種解釋，但在消費(fèi)者群體眼中，“大幅降價(jià)”四個(gè)字就是新政策的核心內(nèi)容。本次調(diào)整涉及了Model 3、Model Y及其各配置版本。主力車型Model 3和Model Y降價(jià)幅度為2萬(wàn)～4.8萬(wàn)元。其中，Model 3后驅(qū)版更是從26.59萬(wàn)元降至22.99萬(wàn)元，降幅3.6萬(wàn)元；Model Y長(zhǎng)續(xù)航版由35.79萬(wàn)元降至30.99萬(wàn)元，降幅4.8萬(wàn)元。實(shí)際上，特斯拉自2022年下半年以來(lái)，已經(jīng)進(jìn)行了兩次降價(jià)，可力度都無(wú)法與這一次“調(diào)整”來(lái)的大，立刻就在車主中引發(fā)負(fù)面情緒，特斯拉自身一直標(biāo)榜的高端品牌形象，也再次遭受質(zhì)疑。
面對(duì)紛紛輿情，特斯拉方面由對(duì)外事務(wù)副總裁陶琳向媒體作出了回應(yīng)。她表示，特斯拉的價(jià)格是根據(jù)成本來(lái)制定的。以往由于供應(yīng)鏈國(guó)產(chǎn)化程度尚不高，所以價(jià)格在“關(guān)稅”等因素作用下會(huì)有些偏高。但今年以來(lái)其國(guó)產(chǎn)化率已經(jīng)達(dá)到95%，因此價(jià)格也就有了下調(diào)空間。對(duì)于這個(gè)說法，許多消費(fèi)者都并不“買賬”。他們認(rèn)為特斯拉的降價(jià)頻度、幅度，與生產(chǎn)線國(guó)產(chǎn)化比率的提升進(jìn)程，在時(shí)間上完全不同步。而且由于產(chǎn)品毛利率極高，其生產(chǎn)成本對(duì)定價(jià)的影響程度，也根本不應(yīng)該由這么高。群情洶涌之下，不久前剛購(gòu)買了Model Y、Model 3的車主，紛紛開始在網(wǎng)上、甚至線下采取了一些“維權(quán)”措施，引起輿論很大關(guān)注。
值得注意的是，陶琳在與媒體互動(dòng)的過程中，專門針對(duì)市場(chǎng)關(guān)于“特斯拉是賣不動(dòng)了才降價(jià)”的傳聞作出了“辟謠”，并直斥這種說法是“無(wú)稽之談”，表示特斯拉從來(lái)不存在“賣不動(dòng)”的問題。然而陶琳的堅(jiān)決態(tài)度，與消費(fèi)者在今年以來(lái)的實(shí)際感受卻大相徑庭。隨著真實(shí)庫(kù)存、訂單等數(shù)據(jù)變化情況的陸續(xù)披露，特斯拉“賣不動(dòng)”的傳聞非但沒有在“辟謠”之下消散。據(jù)了解，盡管特斯拉2022年在全球交付了131.39萬(wàn)輛車，但卻比馬斯克年初制定的150萬(wàn)輛交付量低了近20萬(wàn)輛，遠(yuǎn)沒有達(dá)到預(yù)期。乘聯(lián)會(huì)的數(shù)據(jù)則顯示，特斯拉中國(guó)在2022年12月交付了5.58萬(wàn)輛，較2022年11月下降了44%，特斯拉比以前難賣，已經(jīng)是不爭(zhēng)的事實(shí)。
與這些外部數(shù)據(jù)相比，手持訂單儲(chǔ)備量的變化更是直接反映了特斯拉在的市場(chǎng)銷售走勢(shì)。在去年6月份之前，特斯拉的訂單量在火熱的市場(chǎng)行情下，從來(lái)都是累積超過一個(gè)月、甚至一度超過3個(gè)月的，用戶從付款到提車總是要有漫長(zhǎng)的等待時(shí)間。然而下半年的情況卻變化很大，上海工廠累積的訂單儲(chǔ)備量一路下跌，到9月份手中甚至只持有1.64萬(wàn)輛的單，顯示其需求量嚴(yán)重下滑。造成這種情況的原因很簡(jiǎn)單：特斯拉在享受多年增長(zhǎng)紅利后，在新產(chǎn)品研發(fā)和推進(jìn)上速度明顯減慢，主力車型Model 3、Model Y上市已經(jīng)分別達(dá)5年和2年，至今不但在技術(shù)上沒有任何變化，就連改款都沒有計(jì)劃推出。而國(guó)內(nèi)的造車新勢(shì)力廠商們，卻在不斷地推出新車型、新改款，在內(nèi)飾、智能化水平、駕乘體驗(yàn)上不斷進(jìn)步，吸引了越來(lái)越多消費(fèi)者。在這種對(duì)比之下，固步自封的特斯拉也就只能通過降價(jià)來(lái)“沖量”了。
02
再議特斯“降價(jià)”，性價(jià)比還是不行
與特斯拉不到一年內(nèi)連續(xù)3次降價(jià)的情況相比，國(guó)內(nèi)從比亞迪和奇瑞等傳統(tǒng)廠商，到小鵬等新勢(shì)力品牌，卻剛剛經(jīng)歷了一次聲勢(shì)頗大的漲價(jià)潮。例如，比亞迪就宣布將車輛價(jià)格上調(diào)2000-6000元，極氪部分車型上調(diào)1000元，幾何品牌車型上調(diào)3000-6000元，一汽-大眾和上汽大眾的ID.系列車型上調(diào)6600元，廣汽埃安則上調(diào)了3000-8000元。而一眾新勢(shì)力廠商，雖然沒有跟風(fēng)漲價(jià)，卻也出臺(tái)了“保價(jià)”政策。例如，小鵬汽車官方就表示，2023年小鵬各車型全國(guó)建議零售價(jià)，將于2022年底的綜合補(bǔ)貼后價(jià)格一致。
國(guó)產(chǎn)廠商陣營(yíng)這種堅(jiān)持不降價(jià)的做法，實(shí)際上是有著相當(dāng)?shù)讱獾?。在歷經(jīng)多年發(fā)展后，國(guó)產(chǎn)新能源汽車無(wú)論在技術(shù)水平，還是在內(nèi)飾高級(jí)感、以及駕乘體驗(yàn)方面，都獲得了長(zhǎng)足進(jìn)步。而特斯拉在連續(xù)數(shù)年保持“老面孔”的停滯狀態(tài)下，在性價(jià)比方面與國(guó)產(chǎn)車型相比，已經(jīng)出現(xiàn)了差距。例如，調(diào)整后的Model 3后驅(qū)版，盡管價(jià)位已經(jīng)到了23萬(wàn)元水平，但其配置水平卻乏善可陳，就連國(guó)內(nèi)同價(jià)位段品牌基本都標(biāo)配的eap，都要加配才有。而在內(nèi)飾、座艙智能化等方面，特斯拉的車型更是差距明顯，與國(guó)產(chǎn)品牌多年“內(nèi)卷”之下，無(wú)不努力提升內(nèi)飾高級(jí)感和智能化水平的情況相比較，特斯拉包括Model 3、Model Y在內(nèi)車型的內(nèi)飾水平，按官方的描述是“極簡(jiǎn)風(fēng)格”，可是在大量消費(fèi)者心目中卻并非如此。即便這次采取了較大的降價(jià)幅度，但其暫時(shí)性的“沖量”成果，依然主要是依托品牌形象取得的，在性價(jià)比方面依然還是被多數(shù)用戶評(píng)價(jià)為“不太行”。
值得憂慮的是，特斯拉幾個(gè)月內(nèi)頻頻祭出“降價(jià)術(shù)”的做法，在行業(yè)和消費(fèi)者中已經(jīng)引發(fā)了對(duì)品牌價(jià)值和定位的質(zhì)疑，而這種質(zhì)疑，早在前兩輪價(jià)格調(diào)整中已經(jīng)在逐漸發(fā)酵。就在不久前的10月份、12月份，特斯拉就進(jìn)行了兩次全面降價(jià)。
然而事實(shí)表明，特斯拉不論是10月份還是12月初的降價(jià)，都沒有能夠起到預(yù)想中的帶動(dòng)作用。就在特斯拉大降價(jià)后不久，國(guó)產(chǎn)陣營(yíng)領(lǐng)頭羊比亞迪非但沒有跟風(fēng)降價(jià)，反而率先宣布漲價(jià)。其中對(duì)旗下王朝、海洋車系，以及騰勢(shì)品牌車型進(jìn)行價(jià)格調(diào)整，漲價(jià)幅度為2000-6000元。緊隨其后，廣汽埃安、 東風(fēng) EV新能源等國(guó)產(chǎn)品牌也同樣進(jìn)行了漲價(jià)“逆操作”。此事被行業(yè)廣泛視為特斯拉的市場(chǎng)影響力已經(jīng)大不如前的跡象，說明在國(guó)內(nèi)新能源廠商集體崛起的背景下，特斯拉過去用領(lǐng)先一步的黑科技、以及高端品牌定位，為自身營(yíng)造的新能源“宇宙中心”地位已經(jīng)動(dòng)搖。而以這種市場(chǎng)中心地位為支撐的各種市場(chǎng)策略、乃至于“玩法”，也在中國(guó)面臨失效了。
03
從特斯拉開始，2023新能源汽車市場(chǎng)卷起來(lái)
總的來(lái)說，由于在性價(jià)比環(huán)節(jié)上的競(jìng)爭(zhēng)力日漸不足，特斯拉長(zhǎng)期而言對(duì)國(guó)產(chǎn)廠商的優(yōu)勢(shì)已經(jīng)呈現(xiàn)出下降趨勢(shì)，因此從戰(zhàn)略上來(lái)說，國(guó)產(chǎn)新能源產(chǎn)業(yè)并不懼怕特斯拉施加的壓力。但值得注意的是，當(dāng)前國(guó)內(nèi)新能源市場(chǎng)正在面臨一些前所未有的變化，例如在2023年，整個(gè)新能源產(chǎn)業(yè)享受長(zhǎng)達(dá)13 年的購(gòu)置補(bǔ)貼政策要退出市場(chǎng)。這必然會(huì)讓行業(yè)承受前所未有的壓力，并且在整體成本上，令新能源車型面臨來(lái)自傳統(tǒng)燃油車型再度強(qiáng)化的競(jìng)爭(zhēng)。再加上目前多家機(jī)構(gòu)都預(yù)測(cè)，2023年汽車市場(chǎng)整體增速將會(huì)比2022年大幅放緩，廠商之間的競(jìng)爭(zhēng)將很大程度上向更加慘烈的存量競(jìng)爭(zhēng)靠攏，同時(shí)各大廠商還在爭(zhēng)相制定規(guī)劃，要在2023年投入更多車型來(lái)爭(zhēng)奪份額，這就天然地為全行業(yè)進(jìn)入“降價(jià)潮”營(yíng)造了足夠氛圍。
在這個(gè)行業(yè)背景下，特斯拉的大降價(jià)雖然難以在新能源產(chǎn)業(yè)內(nèi)部，形成對(duì)國(guó)產(chǎn)廠商的優(yōu)勢(shì)，但其最先發(fā)起的價(jià)格調(diào)整，無(wú)疑會(huì)幫助其在與傳統(tǒng)燃油車型爭(zhēng)奪用戶時(shí)，處于相對(duì)更有利的地位。而包括比亞迪、長(zhǎng)城，以及蔚小理在內(nèi)的國(guó)產(chǎn)廠商陣營(yíng)，要在這場(chǎng)與傳統(tǒng)車型的爭(zhēng)奪戰(zhàn)中重新站在同一起跑線上，恐怕也不得不進(jìn)行同步降價(jià)。對(duì)于比亞迪這種年銷量已經(jīng)登上180萬(wàn)輛以上高位的領(lǐng)先廠商如此，對(duì)年訂單量尚處于10余萬(wàn)輛、甚至幾萬(wàn)輛水平的新勢(shì)力廠商們來(lái)說，就更是如此。
所以從根本上來(lái)說，無(wú)論有沒有特斯拉的這一輪大降價(jià)，整個(gè)新能源產(chǎn)業(yè)在2023年大概率都會(huì)掀起新的降價(jià)潮。而這個(gè)降價(jià)舉措，不是由A企業(yè)來(lái)發(fā)起，就是由B企業(yè)來(lái)牽頭，特斯拉不過是開了“第一槍”而已。特斯拉之后，無(wú)論是新能源車企還是傳統(tǒng)車企，2023年都將卷入這一輪的降價(jià)潮，將新能源汽車市場(chǎng)在2023年進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)白熱化階段。從具體車型和品牌來(lái)看，20萬(wàn)~30萬(wàn)元這個(gè)主流價(jià)格帶，在特斯拉帶頭降價(jià)后，必然會(huì)在拼殺中演變成“紅?！薄６葋喌蠞h、比亞迪海豹、小鵬P7等原本與特斯拉Model Y車型處于想同檔次，但定價(jià)卻略低的車型，在特斯拉這一波大降價(jià)后，將要面臨最直接的沖擊，它們將是國(guó)產(chǎn)車型降價(jià)的第一批“候選者”。而在這些主流車型的帶動(dòng)下，其他價(jià)格段的車型恐怕也將被迫卷入。
值得一提的是，在新能源廠商即將到來(lái)的集體降價(jià)潮下，最受沖擊的傳統(tǒng)燃油車型也必將面臨降價(jià)壓力。例如在11月份，當(dāng)新能源車降價(jià)的可能性剛剛出現(xiàn)時(shí)，BBA中的奔馳，就于11月15日晚官宣對(duì)旗下的EQ系列車型進(jìn)行調(diào)價(jià)，其中，EQS最高降價(jià)甚至達(dá)到約23萬(wàn)元之巨！而一眾本來(lái)就在新能源大勢(shì)下壓力巨大的日系廠商，將旗下車型進(jìn)行主動(dòng)降價(jià)的可能性更大。
一句話，2023年的新能源汽車市場(chǎng)將更卷。
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