渠道看不清，產(chǎn)品看不見(jiàn)，上汽奧迪靠降價(jià)刷存在感？

文 | 郭懷毅

編輯 | 趙成

(資料圖片僅供參考)

2023年新年伊始，上汽奧迪打響了傳統(tǒng)豪華品牌的降價(jià)第一槍。

公開(kāi)資料顯示，上汽奧迪A7L在售的6款車(chē)型中，除一款維持原價(jià)外，其余5款降價(jià)1.3萬(wàn)元；Q6的11款車(chē)型中，有6款降價(jià)1.2萬(wàn)元；作為上汽奧迪的唯一一款純電車(chē)型，Q5 e-tron的5款車(chē)型中，有2款降價(jià)2萬(wàn)元。

其實(shí)早在2022年9月，上汽奧迪官方就曾對(duì)部分車(chē)型的市場(chǎng)指導(dǎo)價(jià)進(jìn)行了調(diào)整。當(dāng)時(shí)，A7L的部分車(chē)型售價(jià)最高下調(diào)達(dá)4.1萬(wàn)元。

對(duì)于在4個(gè)月內(nèi)連續(xù)兩次官宣降價(jià)，汽車(chē)銷(xiāo)售服務(wù)平臺(tái)車(chē)fans創(chuàng)始人孫少軍認(rèn)為是上汽奧迪極高的庫(kù)存所致。他以上汽奧迪A7L舉例稱(chēng)，截止2022年12月16日，全國(guó)A7L的庫(kù)存數(shù)量是3450輛，而2022年11月全國(guó)只賣(mài)了235輛A7L，這就意味著現(xiàn)在的庫(kù)存足夠A7L賣(mài)一年。

此外，上汽奧迪頻頻降價(jià)，也讓A7L車(chē)型停產(chǎn)的傳聞甚囂塵上。上汽奧迪對(duì)財(cái)經(jīng)汽車(chē)（ID：caijingqiche）表示，上汽奧迪在今年1月1日對(duì)車(chē)型價(jià)格與用戶權(quán)益進(jìn)行了調(diào)整，這是基于品牌的商業(yè)判斷，以及市場(chǎng)洞察與用戶反饋。目前，上汽奧迪的產(chǎn)線運(yùn)行正常，關(guān)于A7L停產(chǎn)屬不實(shí)消息。

值得注意的是，作為奧迪在中國(guó)的第二家合資企業(yè)，上汽奧迪在成立之初被上汽集團(tuán)和奧迪賦予了提高品牌形象的使命。上汽奧迪總經(jīng)理賈鳴鏑就曾明確表示，上汽奧迪的產(chǎn)品定位不但要高于一汽奧迪，還要高于奔馳和寶馬。

為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，上汽奧迪也將提升品牌形象、營(yíng)銷(xiāo)質(zhì)量和客戶服務(wù)體驗(yàn)作為工作重點(diǎn)，而不僅僅是銷(xiāo)量指標(biāo)。

但天不遂人愿，一心要提高品牌調(diào)性的上汽奧迪，卻在2022年和2023年先后開(kāi)啟降價(jià)模式，但縱然如此，上汽奧迪的銷(xiāo)量也未見(jiàn)起色。乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2022年，上汽奧迪總銷(xiāo)量為6280輛。這與賈鳴鏑當(dāng)初預(yù)期的“月銷(xiāo) 3000至5000 臺(tái)，年銷(xiāo)超過(guò) 4 萬(wàn)臺(tái)”的目標(biāo)差距巨大。有分析人士指出，上汽奧迪的銷(xiāo)量不見(jiàn)起色，一個(gè)很大的原因在于其渠道建設(shè)至今沒(méi)有理順，而一汽奧迪更是橫貫在上汽奧迪面前的一座大山。

▲?攝影：郭懷毅

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?“我是上汽奧迪銷(xiāo)售，來(lái)自一汽奧迪經(jīng)銷(xiāo)商”

“我其實(shí)是一家一汽奧迪經(jīng)銷(xiāo)商的員工，我是被派到這家上汽奧迪直營(yíng)店的。”

近日，財(cái)經(jīng)汽車(chē)（ID：caijingqiche）在走訪一家位于北京的上汽奧迪直營(yíng)店時(shí)，店內(nèi)銷(xiāo)售人如此說(shuō)道。在這家上汽奧迪直營(yíng)店內(nèi)，不但銷(xiāo)售人員來(lái)一汽奧迪經(jīng)銷(xiāo)商，售后服務(wù)也由同一家一汽奧迪經(jīng)銷(xiāo)商提供，“店里市場(chǎng)部的員工才是上汽奧迪的人，我們銷(xiāo)售不是。”

當(dāng)被問(wèn)及在哪邊的收入更好時(shí)，這名銷(xiāo)售人員并未明確表示哪邊的收入更高，但他卻這樣告訴財(cái)經(jīng)汽車(chē)（ID：caijingqiche）：“在上汽奧迪直營(yíng)店就是固定工資，但是在經(jīng)銷(xiāo)商那邊，如果您分期貸款買(mǎi)車(chē)，我還能拿提成，這邊就沒(méi)有了?！?/strong>

在上汽奧迪直營(yíng)店內(nèi)，銷(xiāo)售人員卻來(lái)自一汽奧迪經(jīng)銷(xiāo)商，之所以會(huì)出現(xiàn)這種情況，很大程度上是因?yàn)樯掀瘓F(tuán)、中國(guó)一汽和奧迪曾在2020年12月達(dá)成一項(xiàng)協(xié)議：上汽奧迪的產(chǎn)品將由現(xiàn)有奧迪投資人網(wǎng)絡(luò)布局銷(xiāo)售，售后服務(wù)依托奧迪現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)展開(kāi)。

▲?圖源：網(wǎng)絡(luò)

在上汽奧迪成立之前，大眾汽車(chē)集團(tuán)只與中國(guó)一汽合資組建了一汽奧迪，所以協(xié)議中的“現(xiàn)有奧迪人投資人網(wǎng)絡(luò)”實(shí)際上就是指一汽奧迪的經(jīng)銷(xiāo)商投資人群體。

而一汽奧迪經(jīng)銷(xiāo)商曾經(jīng)激烈抵制過(guò)上汽奧迪的成立。2016年11月，上汽集團(tuán)與奧迪簽署協(xié)議，雙方計(jì)劃成立奧迪在中國(guó)的第二家合資公司——上汽奧迪。2017年2月，中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)奧迪經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)會(huì)對(duì)外發(fā)布《三亞聲明》，明確反對(duì)奧迪與上汽集團(tuán)的合作。

正是因?yàn)榻?jīng)銷(xiāo)商的強(qiáng)烈抵制，上汽奧迪的渠道模式直到2020年12月才最終得以敲定，一汽奧迪經(jīng)銷(xiāo)商也成了上汽奧迪難以逾越的一座大山。所以在這種背景下，上汽奧迪開(kāi)始大力建設(shè)直營(yíng)門(mén)店，并同步推進(jìn)線上和線下的銷(xiāo)售模式。

但在部分經(jīng)銷(xiāo)商看來(lái)，上汽奧迪的上述渠道模式卻讓他們“看不清楚”。

▲?上汽奧迪A7L，攝影：郭懷毅

曾有一汽-大眾的經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)財(cái)經(jīng)汽車(chē)（ID：caijingqiche）表示，自己正在爭(zhēng)取拿下奧迪品牌的銷(xiāo)售許可。但在談及未來(lái)會(huì)不會(huì)進(jìn)一步爭(zhēng)取上汽奧迪的銷(xiāo)售許可時(shí)，對(duì)方卻表示沒(méi)有這方面的打算，因?yàn)樯掀麏W迪對(duì)他來(lái)說(shuō)有兩個(gè)重大顧慮，一是“搞不懂（渠道）模式，”二是“看不見(jiàn)（汽車(chē)）產(chǎn)品?！?/p>

其實(shí)，不僅僅是經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)上汽奧迪的渠道模式有顧慮，上汽大眾內(nèi)部也對(duì)上汽奧迪的渠道模式缺乏足夠的信心。

“4S店需要資金的高投入，現(xiàn)在上汽奧迪線上和線下沒(méi)有厘清。經(jīng)銷(xiāo)商肯定會(huì)想，我開(kāi)一家上汽奧迪的線下4S店，能掙錢(qián)嗎？”一位接近上汽奧迪的消息人士這樣看待目前上汽奧迪的渠道模式。

由此可見(jiàn)，不論是從經(jīng)銷(xiāo)商的立場(chǎng)，還是在上汽大眾內(nèi)部，上汽奧迪的渠道模式都受到了一定程度的質(zhì)疑。而在渠道模式之外，產(chǎn)品線匱乏是上汽奧迪的另一個(gè)明顯的短板。

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“其實(shí)我們很早就在為上汽奧迪的產(chǎn)品做準(zhǔn)備?！币晃簧掀蟊娙耸吭鴮?duì)財(cái)經(jīng)汽車(chē)（ID：caijingqiche）表示，上汽大眾于2016年上市的輝昂，采用的是和奧迪A6L相同的奧迪MLB平臺(tái)，“采用MLB平臺(tái)生產(chǎn)輝昂就有為將來(lái)生產(chǎn)奧迪車(chē)型做準(zhǔn)備的考慮”。

雖然上汽大眾早就在為上汽奧迪的產(chǎn)品進(jìn)行布局，但前述消息人士也認(rèn)為上汽奧迪的“產(chǎn)品力有問(wèn)題”。

目前，上汽奧迪在售的車(chē)型只有三款，分別是售價(jià)41.87萬(wàn)-77.77萬(wàn)元的中大型轎車(chē)奧迪A7L，售價(jià)46.76萬(wàn)-63.06萬(wàn)元的中大型SUV奧迪Q6和售價(jià)35.65萬(wàn)-47.95萬(wàn)元的純電SUV奧迪Q5 e-tron。

相比之下，一汽奧迪目前擁有12款車(chē)型，其中不乏A4L、A6L和Q5L等熱銷(xiāo)車(chē)型。

對(duì)于上汽奧迪來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品少，細(xì)分市場(chǎng)無(wú)法及時(shí)有效覆蓋還只是問(wèn)題的一方面，而產(chǎn)品力偏弱則是其嚴(yán)重短板。

前述一汽-大眾經(jīng)銷(xiāo)商在和財(cái)經(jīng)汽車(chē)（ID：caijingqiche）談及上汽奧迪的時(shí)候產(chǎn)品時(shí)就表示：“上汽奧迪的Q6和Q5 e-tron，都不是奧迪產(chǎn)品平臺(tái)的產(chǎn)品。”

公開(kāi)資料顯示，上汽奧迪在售的產(chǎn)品中，只有奧迪A7L采用了奧迪MLB平臺(tái)。奧迪Q6和Q5 e-tron分別來(lái)自大眾品牌下的MQB燃油車(chē)平臺(tái)和MEB純電平臺(tái)。

▲?上汽奧迪Q6，攝影：郭懷毅

甚至有不少消費(fèi)者認(rèn)為奧迪Q6其實(shí)就是上汽大眾途昂（售價(jià)：29.5萬(wàn)至40.5萬(wàn)元）的“換殼”產(chǎn)品。財(cái)經(jīng)汽車(chē)（ID：caijingqiche）在查閱兩款車(chē)型的數(shù)據(jù)時(shí)也發(fā)現(xiàn)，奧迪Q6和大眾途昂的軸距、前輪距和后輪距均為2980、1704和1721毫米。

同樣出自MQB平臺(tái)，軸距和前后輪距又完全一致，這確實(shí)會(huì)讓消費(fèi)者認(rèn)為奧迪Q6就是大眾途昂的“換殼”車(chē)型。

“奧迪Q6剛上市的時(shí)候，甚至有途昂的車(chē)主來(lái)我們店里看車(chē)，然后問(wèn)銷(xiāo)售人員，Q6是不是途昂的換殼車(chē)。因?yàn)樗麄冇X(jué)得如果真是換殼車(chē)，那他們途昂就買(mǎi)的太值了。”前述上汽奧迪銷(xiāo)售人員對(duì)財(cái)經(jīng)汽車(chē)（ID：caijingqiche）表示。不過(guò)，該銷(xiāo)售人員也表示，并不能因?yàn)楫a(chǎn)自同平臺(tái)和軸距等參數(shù)相同就將Q6視為途昂的換殼車(chē)，因?yàn)槎叩膬?nèi)飾工藝和發(fā)動(dòng)機(jī)調(diào)教還是存在明顯不同的。

有行業(yè)觀察人士指出，如果途昂車(chē)主們認(rèn)為奧迪Q6只是一款大眾產(chǎn)品的換殼車(chē)，那其實(shí)暴露了上汽奧迪在產(chǎn)品上的嚴(yán)重短板，畢竟一汽奧迪的主力產(chǎn)品A4L、A6L和Q5L等車(chē)型都來(lái)自?shī)W迪MLB平臺(tái)，未來(lái)的純電車(chē)型則來(lái)自?shī)W迪PPE純電平臺(tái)，這又領(lǐng)先了脫胎于大眾MEB平臺(tái)的Q5 e-tron一步。

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責(zé)編 | 趙成