二線豪華，拿命換“春天”

導(dǎo)語(yǔ)

Introduction

(資料圖)

當(dāng)這個(gè)時(shí)代的章程已被改寫(xiě)，身在二線陣營(yíng)，無(wú)論于誰(shuí)，“自我革命”將是贏得未來(lái)的充分必要條件。

作者丨曹佳東

責(zé)編丨曹佳東

編輯丨朱錦斌

在過(guò)去的一整年里，我們總是在談?wù)撝爸袊?guó)車(chē)市是如何因新能源產(chǎn)業(yè)的助力而進(jìn)化”。太多的事實(shí)亦在訴說(shuō)，經(jīng)由數(shù)年發(fā)展，越來(lái)越多的自主品牌，開(kāi)始以主理人的身份主導(dǎo)起了未來(lái)的市場(chǎng)進(jìn)程。

以“蔚小理”為首的造車(chē)新勢(shì)力，就不用多說(shuō)了。諸多新車(chē)型的上市疊加新戰(zhàn)略的發(fā)布，令2022年成了它們與傳統(tǒng)豪強(qiáng)互相掰腕的關(guān)鍵之年；傳統(tǒng)車(chē)企中，比亞迪、吉利、長(zhǎng)安等中國(guó)車(chē)企的快速崛起，其掀起的后浪，同樣對(duì)過(guò)往固化的格局，產(chǎn)生了重建之勢(shì)。

世界如此巨變，讓身在其中的每個(gè)人深感錯(cuò)愕。但眼下，不管往后的故事走向?yàn)楹?，我們似乎都在預(yù)見(jiàn)，中國(guó)車(chē)市的版圖即將被改寫(xiě)。包括大眾、豐田、BBA在內(nèi)的跨國(guó)巨頭能做的唯有，再度審視現(xiàn)狀，以便更好地活下去。

都說(shuō)，自2022年起，它們已圍繞電動(dòng)化和智能化等全新課題，做出了良多戰(zhàn)略規(guī)劃。

赫伯特·迪斯卸任后，大眾未改全面電動(dòng)化的綱領(lǐng)，CARIAD的成立，讓大眾從傳統(tǒng)汽車(chē)制造商轉(zhuǎn)型科技公司有了籌碼；豐田章男在外炮轟“電動(dòng)汽車(chē)并不是世界碳中和目標(biāo)的唯一途徑”，并沒(méi)有動(dòng)搖南北豐田借力完善電動(dòng)化布局的決心；從中國(guó)沈陽(yáng)到美國(guó)拉斯維加斯，從iFACTORY汽車(chē)制造理念的再落地到i Vision Dee概念車(chē)的亮相，由齊普策帶領(lǐng)的寶馬深刻踐行著“逆本土化”的反哺邏輯……

只可惜，隨著2022年謝幕，有些身處二線的傳統(tǒng)玩家不說(shuō)未能跟隨潮流，至少在這段可見(jiàn)的轉(zhuǎn)型過(guò)程中，實(shí)難令人察覺(jué)到聲名在外的改變。細(xì)分到豪華車(chē)市，在“蔚小理”的強(qiáng)勁攻勢(shì)下，凱迪拉克、沃爾沃、雷克薩斯等品牌，都不得不在市場(chǎng)倒逼中，苦尋出路。

市場(chǎng)沒(méi)有收窄，但窗口愈漸關(guān)閉

回看歷史，我們很清晰地能看到，早在2019年下半年，中國(guó)豪華車(chē)市就進(jìn)入了新一輪的全盛時(shí)期。BBA連帶著雷克薩斯在短短數(shù)年間掙得個(gè)盆滿缽滿。

和當(dāng)下的比亞迪、特斯拉一樣，沒(méi)人誰(shuí)能在它們?nèi)缛罩刑斓膽B(tài)勢(shì)中對(duì)其指指點(diǎn)點(diǎn)。輿論場(chǎng)上再多的負(fù)面評(píng)價(jià)不僅無(wú)法改變中國(guó)用戶趨之若鶩的消費(fèi)熱潮，反倒加劇了坊間總以“吃不到葡萄說(shuō)葡萄酸”的論調(diào)，對(duì)所有中國(guó)車(chē)企的嘲諷。

當(dāng)然，那是一個(gè)傳統(tǒng)豪華品牌集體高潮的年代。凱迪拉克、沃爾沃、英菲尼迪、捷豹路虎等，亦在頭部勢(shì)力的牽引下，完成了對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的原始積累。贏得的一切都在對(duì)外說(shuō)明，中國(guó)將成為這些企業(yè)賺錢(qián)巨額利潤(rùn)的主陣地。

現(xiàn)如今，才剛剛過(guò)去3年，就像那句“沒(méi)有人永遠(yuǎn)可以站在頂峰”所言，中國(guó)車(chē)市向來(lái)千變?nèi)f化的底色，毫不客氣地給所有人上了一課：“生與死”的轉(zhuǎn)變?yōu)楹沃辉谝凰查g。

當(dāng)彼時(shí)深陷生存危機(jī)的首批造車(chē)新勢(shì)力成長(zhǎng)為阻擊者，那些乘勢(shì)崛起的二線豪華品牌，從被拆散隊(duì)形到人人自危，總有著一定的市場(chǎng)因素，但歸根結(jié)底的原因，我會(huì)認(rèn)為，就是有些人對(duì)市場(chǎng)變化總是充滿僥幸，對(duì)自我實(shí)力亦抱有過(guò)度的自信。

而學(xué)不會(huì)未雨綢繆，不善于居安思危的結(jié)果，又是怎樣的？緊隨2022年的終了，優(yōu)劣已見(jiàn)分曉。

盡管全年數(shù)據(jù)尚未悉數(shù)勁出，僅據(jù)乘聯(lián)會(huì)此前公布的信息顯示，2022年前11月豪華品牌累計(jì)銷(xiāo)量達(dá)244.7萬(wàn)輛，同比增速為1.4%，低于乘用車(chē)整體銷(xiāo)量1.8%的增長(zhǎng)幅度。相比此前兩年，傳統(tǒng)豪華車(chē)市場(chǎng)更是呈現(xiàn)出了同比下滑的明顯趨勢(shì)。

在這期間，就算凱迪拉克、沃爾沃這樣有著價(jià)格優(yōu)勢(shì)的品牌勉強(qiáng)跟上市場(chǎng)步伐，可看著雷克薩斯接近20%的同比下滑，謳歌的遺憾離場(chǎng)、英菲尼迪和捷豹無(wú)力拿出緩解壓力的手段，相信中國(guó)車(chē)市對(duì)二線豪華品牌愈加苛刻的一面，已是那般顯著。

對(duì)于此種現(xiàn)狀，我相信，依舊會(huì)有一些對(duì)傳統(tǒng)抱有執(zhí)念、且不愿睜眼看看中國(guó)車(chē)市發(fā)展實(shí)錄的品牌“信徒”，不會(huì)承認(rèn)，雷克薩斯之流到了要費(fèi)力討好市場(chǎng)的地步。和對(duì)市場(chǎng)份額有要求的BBA相比，它們可以借各自的魅力拿捏住“小而美”的活法。

然而，中國(guó)車(chē)市的總?cè)萘肯騺?lái)是有邊界的。在年銷(xiāo)2500萬(wàn)輛左右的規(guī)模下，當(dāng)特斯拉、“蔚小理”的年銷(xiāo)量以幾何倍數(shù)增加，后進(jìn)的極氪、問(wèn)界等新品牌也在嗷嗷待哺時(shí)，試問(wèn)一下，那些不思進(jìn)取的二線豪華何來(lái)守護(hù)陣地的勇氣？

“囂張是一種不知所謂的自信，傲慢更是一種得不到支持的尊嚴(yán)?！痹缭绫皇袌?chǎng)清退的式微者可以聽(tīng)不懂，但2022年的格局以如此激烈的形勢(shì)變幻著，是不是也應(yīng)該令身處豪華車(chē)市一角的在局者有所警醒？

凱迪拉克和沃爾沃于過(guò)去一年的動(dòng)向，的確是極為激進(jìn)的。為了徹底擁抱電動(dòng)化，依托于奧特能平臺(tái)與全面電動(dòng)化的戰(zhàn)略支持，二者撐起了二線豪華品牌生的希望，與主流新勢(shì)力對(duì)搏的基礎(chǔ)實(shí)力。

可反觀其它，尤以雷克薩斯為例，躲在ES熱銷(xiāo)的狀態(tài)中不肯醒來(lái)、感知不到UX電動(dòng)版無(wú)人問(wèn)津的苦澀、對(duì)同屬豐田e-TNGA架構(gòu)下的RZ毫不在意，種種跡象都在講著，一個(gè)被中國(guó)車(chē)市寵壞了的海外品牌顧盼自雄的故事。

如今，當(dāng)時(shí)間刻度攀上2023年的標(biāo)尺，我們并不想急于對(duì)二線豪華品牌的未來(lái)給出絕對(duì)判斷，急如凱迪拉克、沃爾沃，躺如雷克薩斯等，可能都有著對(duì)中國(guó)車(chē)市未來(lái)的預(yù)設(shè)。不過(guò)，感受過(guò)中國(guó)車(chē)市變化無(wú)常的人都能察覺(jué)到，一場(chǎng)將現(xiàn)有格局打散，加以重構(gòu)的風(fēng)暴將提前到來(lái)。

屆時(shí)，“誰(shuí)生誰(shuí)死”或由不得自己作主。

自信可以有，但“革命”是必須的

這個(gè)冬天很特殊。車(chē)市收尾的節(jié)奏被疫情封控的全面解除打亂了。許多抱著沖量而去的車(chē)企，會(huì)不幸地受之影響。我不敢說(shuō)，在豪華車(chē)市中，所有品牌也會(huì)就此惴惴不安。只因，中國(guó)車(chē)市過(guò)去一年對(duì)BBA都未給予優(yōu)待，那由此得來(lái)的結(jié)果，必將滿含玩家的辛酸。

當(dāng)然，這個(gè)冬天本就很真實(shí)。當(dāng)沒(méi)人能借時(shí)間來(lái)作假，“潮水退去才知道誰(shuí)在裸泳”的“盛況”再次顯露。中國(guó)車(chē)企全面崛起，將市場(chǎng)份額提升至50% 以上就意味著，留給外資品牌的空間正在極具收縮。強(qiáng)如豐田、大眾都在瘋狂守勢(shì)，二線豪華品牌的求生之路，無(wú)疑會(huì)變得異常艱難。

在2022年漸顯的新格局下，對(duì)于每一家身在二線陣營(yíng)的豪華品牌，其挑戰(zhàn)總是肉眼可見(jiàn)。但最終，我們想要的并不是，因中國(guó)車(chē)市的高速變遷，因消費(fèi)趨勢(shì)向中國(guó)品牌示好，那些自帶特點(diǎn)的豪華品牌一一被市場(chǎng)清理。

為此，不論像雷克薩斯此類(lèi)被市場(chǎng)眷顧太久的品牌當(dāng)下如何淡定，從那些有志迎合中國(guó)市場(chǎng)變遷的品牌身上，外界需要看到這個(gè)市場(chǎng)的未來(lái)走向。

站在這個(gè)特殊的時(shí)間點(diǎn)，就像前文提及的，作為其中的典型代表，當(dāng)凱迪拉克和沃爾沃從此前到未來(lái)所敲定的計(jì)劃，確確實(shí)實(shí)在豪華車(chē)市這個(gè)傳統(tǒng)品牌漸凋零的圈落，努力維系現(xiàn)有生態(tài)的同時(shí)，為接下來(lái)的發(fā)展給出新方案，我們深感這場(chǎng)硬仗背后的無(wú)奈與苦澀，亟需堅(jiān)定的信念來(lái)支撐。

不久前的一次會(huì)議中，沃爾沃汽車(chē)大中華區(qū)銷(xiāo)售公司總裁欽培吉，在談到現(xiàn)階段受新勢(shì)力沖擊的豪華車(chē)市時(shí)，誠(chéng)懇說(shuō)到，“作為傳統(tǒng)車(chē)企，要有一個(gè)清晰的規(guī)劃，要認(rèn)識(shí)到中國(guó)電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)和 全球市場(chǎng)完全不一樣，要認(rèn)識(shí)到新勢(shì)力的沖擊已經(jīng)存在了，存在即合理。”

而由此，欽培吉索性用“這個(gè)行業(yè)需要做變革， 需要對(duì) C 端客戶表示出足夠的尊重”的話語(yǔ)，來(lái)明確著沃爾沃需要向中國(guó)新勢(shì)力學(xué)習(xí)的方向。

2022年，在經(jīng)歷了新勢(shì)力對(duì)整個(gè)市場(chǎng)進(jìn)行再教育后，行業(yè)內(nèi)一直有著一種聲音：未來(lái)，中國(guó)豪車(chē)車(chē)市除了BBA之外，將不再需要那么多外資品牌。無(wú)需多久，“出局”或?qū)⒃谶@一領(lǐng)域頻繁發(fā)生。

到了今天，諸如沃爾沃、凱迪拉克愿意趕在這一降臨以前誓要“自我革命”，雖推算不出是否可以就此逢兇化吉，但以現(xiàn)在中國(guó)市場(chǎng)所表現(xiàn)出的趨勢(shì)來(lái)看，這就是贏在未來(lái)的有效路徑。

對(duì)于二線豪華品牌，拿命換“春天”，聽(tīng)起來(lái)是有著些“驚悚”的味道。既然傳統(tǒng)豪華車(chē)市每年還有著近300萬(wàn)輛的規(guī)模，智能駕駛的快速發(fā)展以及豪華車(chē)供給端的改革也會(huì)進(jìn)一步刺激豪華車(chē)行業(yè)。那么，“小步慢跑”不失為一個(gè)留在中國(guó)的好方法。

如果這是包括雷克薩斯在內(nèi)既定利益者的想法，我只能說(shuō)太天真了。

近年來(lái)，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于30萬(wàn)以上的汽車(chē)所給予的期待，早已不能同日而語(yǔ)。在新勢(shì)力高端內(nèi)卷化的軍備競(jìng)賽下，BBA都在艱難守著自己的一畝三分地，“蔚小理”所創(chuàng)建的生態(tài)，開(kāi)始無(wú)差別地滲透進(jìn)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，二線豪華要想用從前那套邏輯完成轉(zhuǎn)型，幾無(wú)可能。

很快，依托于剛剛發(fā)布的最新電動(dòng)化時(shí)刻表，紅旗也會(huì)將把矛頭對(duì)準(zhǔn)“蔚來(lái)”們，沃爾沃和凱迪拉克更將分別以EX90和Celestiq，拉高轉(zhuǎn)身電動(dòng)化的形象。那時(shí)，當(dāng)新舊勢(shì)力都以新的面貌再?zèng)Q高低，中國(guó)元素的激增已是必然的，生存戰(zhàn)的最終章就看，重排坐次時(shí)，無(wú)動(dòng)于衷的某某某，還能否被主流市場(chǎng)庇佑。

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