撰文 | 孫曉巍
編輯 |?楊博丞
(相關(guān)資料圖)
題圖 | IC Photo
1月6日的上午，全球新能源巨頭特斯拉高調(diào)宣布，其在中國市場出售的國產(chǎn)車啟動全線降價，據(jù)特斯拉官網(wǎng)顯示，特斯拉國產(chǎn)車型售價已經(jīng)更新，其中Model 3起售價22.99萬元，Model Y起售價25.99萬元。
在國補剛剛退出歷史舞臺，國產(chǎn)新能源抱團漲價的背景下，特斯拉在此敏感時刻拋出王炸，必然瞬間引爆市場。畢竟此次降價，不管是特斯拉謀劃已久還是臨時起意，可以肯定的是，面對眾多國產(chǎn)新能源品牌全力追趕的特斯拉，要在國內(nèi)市場動真格的了。
01.
特斯拉背刺集體漲價的國產(chǎn)新能源
特斯拉降價的消息，不僅對于市場是顆重磅炸彈，甚至自己的員工事前也沒有消息。
“我們也是今早才知道降價的，上午來店里訂車的客戶明顯增加了很多?！睋?jù)媒體援引特斯拉成都某門店銷售人員的表述，可以猜測到特斯拉在終端門店的降價通知一直沒有走漏風(fēng)聲，因此在公布降價消息后，特斯拉門店馬上出現(xiàn)人頭攢動的景象，并直接拉動訂單提升。
那么本次特斯拉降價誠意到底有多大？不妨來看看特斯拉中國官網(wǎng)的最新價格：Model 3起售價22.99萬元，對比之前價格下降3.6萬元；Model Y起售價25.99萬元，下降2.9萬元。
而未上市的車型也涵蓋在本次降價當中，其中Model S雙電機全輪驅(qū)動版78.99萬元起，Model S Plaid三電機全輪驅(qū)動版100.99萬元起。Model X雙電機全輪驅(qū)動版87.99萬元起，Model X Plaid 三電機全輪驅(qū)動版103.99萬元起，根據(jù)官方消息預(yù)計，以上車型即將在上半年與消費者見面。
從上述售價調(diào)整可以看出，特斯拉在國補剛剛結(jié)束的時點推出降價措施，可謂誠意滿滿，而這種誠意，更來自于國產(chǎn)新能源集體漲價的對比之下。
先看國產(chǎn)新能源龍頭比亞迪，2022年12月31日，比亞迪汽車官方微博發(fā)布公告，宣布比亞迪汽車決定自2023年1月1日起，對相關(guān)車型官方指導(dǎo)價進行正式調(diào)整，上調(diào)幅度為2000-6000元不等，詳情可咨詢當?shù)亟?jīng)銷商。新價格將于1月1日零時起生效，在此之前支付定金簽約的客戶不受此次調(diào)價影響。
再看性價比路線的代表品牌奇瑞，其在2023年1月發(fā)布消息，在國補退坡后調(diào)整了小螞蟻和無界Pro兩款車型官方指導(dǎo)價，其中涉及小螞蟻甜粉款、小螞蟻魅、小螞蟻30萬蟻粉款和無界Pro的高配車型，漲價幅度3000-9000元。此次調(diào)價后，小螞蟻車型售價為7.99-10.3萬元；無界Pro車型售價為8.99-11.59萬元。
而背靠國企的上汽榮威也同樣加入了漲價的隊伍，其官方宣布，自2023年1月1日期起對旗下部分新能源車型的官方指導(dǎo)價進行上調(diào)，上調(diào)幅度為0.5-0.8萬元。其中，上汽榮威旗下全新第三代榮威超混eRX5的官方指導(dǎo)價上調(diào)5000元；榮威Ei5與榮威i6 MAX EV車型的官方指導(dǎo)價上調(diào)6000元；CLEVER科萊威的官方指導(dǎo)價上調(diào)8000元。
也就是說，隨著國補正式退坡，國產(chǎn)新能源車企，無論是民資還是國有品牌，抱團在這個敏感的時點集體漲價消解成本壓力成為大多數(shù)車企的一個市場選擇，雖然在市場邏輯下，政策端、產(chǎn)業(yè)端都能理解漲價的動機，但在消費者一側(cè)，集體漲價行為無疑給人了一種不負責(zé)任的轉(zhuǎn)嫁成本的印象。
而特斯拉在這個關(guān)鍵節(jié)點選擇與國產(chǎn)新能源車企站在了對立面，到底是哪里來的底氣？
02.
高調(diào)打響價格戰(zhàn)
馬斯克葫蘆里賣的什么藥
有分析認為，特斯拉本次價格宣戰(zhàn)，很可能與其產(chǎn)品的市場需求尚未完全打開有關(guān)系。
據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，特斯拉在2022年總共交付131萬輛新車，產(chǎn)量約為136.9萬輛，同比增長40%，其中，特斯拉Model 3和Model Y兩款車型在2022全年合計交付了124.7萬輛。
而在國內(nèi)市場，據(jù)乘聯(lián)會發(fā)布中國市場預(yù)估銷量，2022年，特斯拉上海超級工廠全年交付超71萬輛，同比增長48%，而目前該工廠的產(chǎn)能，已經(jīng)超過75輛每年。
也就是說，特斯拉現(xiàn)在的情況是產(chǎn)的多，賣的少。那么賣的少了多少？回顧年初特斯拉年交付150萬輛的豪言壯語，2022年實際交付量距離目標其實整整差了18萬輛。
有相關(guān)人士表示，2022年二期生產(chǎn)線投產(chǎn)以后，特斯拉的產(chǎn)能大幅增加，但銷量增速放緩，產(chǎn)線利用率反而降低了。
銷量不及預(yù)期之下，更令特斯拉不安，是股價的持續(xù)走低。
本周四特斯拉收跌2.9%，報110.34美元，在整個2022年，特斯拉市值蒸發(fā)70%。
令人悲傷的股價表現(xiàn)，加上1月3日公布的年度交付數(shù)據(jù)，讓華爾街各大機構(gòu)集體下調(diào)對特斯拉的預(yù)期。
華爾街機構(gòu)Cowen將特斯拉的目標價從205美元大幅下調(diào)至122美元，降幅達40.5%?；ㄆ旆治鰩焺t表示，在特斯拉正在大量增加產(chǎn)能之際，交付數(shù)據(jù)不及預(yù)期，可能會加劇人們對其未來需求的擔(dān)憂，對特斯拉的評級為中性。
Bernstein也下調(diào)了對特斯拉的評級和目標價，并認為2023年度的（交付）數(shù)據(jù)可能會“出現(xiàn)重大調(diào)整”：“我們還擔(dān)心，在利率上升以及消費者支出放緩之際，市場可能面臨更大壓力，繼續(xù)對特斯拉等估值較高的股票造成更為嚴重的影響。
很顯然，馬斯克已經(jīng)意識到特斯拉正處于巨大的懷疑聲中，而打消這種懷疑的，自然是提振銷量。
這可能也就解釋了為何特斯拉在毫無征兆的情況下，突然高調(diào)宣布全線降價，畢竟授意沖刺業(yè)績的掌門人，也才剛剛下定以價換量的巨大決心。
03.
售價原地變向
新車主抱團要找特斯拉算賬
實際上，過去一年里，特斯拉售價可謂變化莫測。據(jù)媒體統(tǒng)計，僅在2022年3月，特斯拉就連續(xù)三次調(diào)整價格：2022年3月10日，Model Y長續(xù)航版漲價1萬，報價35.79萬元，Model Y高性能版漲價1萬，報價39.79萬元
2022年3月15日，Model Y長續(xù)航版漲價1.8萬，報價37.59萬元，Model Y高性能版漲價2萬，報價41.79萬元
2022年3月17日，Model Y后輪驅(qū)動版漲價1.5萬，報價31.69萬元
一路上漲是特斯拉2022上半年的主題，但誰能想到，下半年特斯拉就來了一個原地變向。
據(jù)媒體報道，特斯拉從去年9月份就通過各種促銷手段，開始拉低車價。在這其中，特斯拉先是對于自9月16日到9月30日完成提車的車主提供8000元保險補貼，保險補貼可直接用于減免車價。然后在去年10月24日，宣布國產(chǎn)車型全系下調(diào)售價，下調(diào)幅度在1.4萬~3.7萬元。此后，
而在國補即將取消的當口，特斯拉也推出新年限時福利進行市場占領(lǐng)，其內(nèi)容包括即日至2月28日期間，完成交付的Model 3和Model Y的新車訂單，可享受6000元限時交付激勵方案；若通過特斯拉合作保險機構(gòu)購買相應(yīng)車險，還可享受4000元保險補貼。
就在新年限時活動剛剛開始不久，特斯拉又放出“王炸”，全線下調(diào)車價，可見其已經(jīng)徹底拋棄了漲價路線，決定擁抱潛在的客群。
但是，此舉在贏得新用戶的同時，也招來大量老客戶的投訴。其中部分去年12月剛剛?cè)胧痔厮估能囍?，就成為了名副其實的“韭菜”群體。在社交媒體上，甚至有車主宣稱一共提車五天，居然每天平均虧損高達一萬。
在毫無預(yù)兆的降價之下，剛剛?cè)胧痔厮估能囍骷毙杳鞔_是否會補償差價。而對于這一點，據(jù)媒體采訪特斯拉客服，結(jié)果并不樂觀。
據(jù)客服解釋，若車主已下訂單但未提車，則可以在當前官網(wǎng)價格和訂單價之間二選一，但會和此前的補貼政策沖突。若車主在降價前已提到車，則無法享受上述政策，且有相關(guān)補償政策的可能性較低。
在這種情況下，自然引起了新車主們的極大不滿，這一群體很大程度上都是因為國補退場而跑步購入特斯拉，但如今，卻要面臨著瞬時虧損的窘境，可以想見他們下一步對特斯拉抱團要說法的行動。
而對于其他潛在客群來說，一再降價的舉動，正是特斯拉和消費者的又一次博弈，是否還會繼續(xù)下降，也成為目前該客群持續(xù)觀望的原因。
在這種情況下，特斯拉在引爆新能源市場之后，恐怕會迎來更加錯綜復(fù)雜的局面了。
參考資料：
1、《特斯拉揮出降價大刀 新能源車打響價格戰(zhàn)？》，封面財經(jīng)
2、《特斯拉車價降至史上最低 消費者心情有點復(fù)雜》，天目新聞
3、《國產(chǎn)Model 3降至史上最低！中國、日本同日大促，“殺瘋了”的特斯拉能順利拉動需求嗎？》，每日產(chǎn)經(jīng)新聞
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