1月6日，特斯拉中國(guó)官網(wǎng)最新顯示，旗下國(guó)產(chǎn)車型售價(jià)大幅下調(diào)。
其中，Model 3后輪驅(qū)動(dòng)版起步價(jià)調(diào)整至22.99萬(wàn)元，雙電機(jī)高性能版售價(jià)調(diào)整至32.99萬(wàn)元；Model Y 后輪驅(qū)動(dòng)版本起步價(jià)為25.99萬(wàn)元，雙電機(jī)長(zhǎng)續(xù)航版本售價(jià)為30.99萬(wàn)元，雙電機(jī)高性能版本售價(jià)為35.99萬(wàn)元。
(資料圖片)
來(lái)源：特斯拉官網(wǎng)
降價(jià)早已是特斯拉常用的營(yíng)銷手段，但這不影響特斯拉車型價(jià)格的每一次調(diào)整都會(huì)成為新聞熱點(diǎn)。與以往不同的是，這次特斯拉降價(jià)幅度太大，已達(dá)到歷史最低價(jià)格。
特斯拉大幅降價(jià)的邏輯很簡(jiǎn)單，即供大于求，也就是說(shuō)特斯拉的訂單量已經(jīng)跟不上產(chǎn)量了。二級(jí)市場(chǎng)的萎靡和上海工廠停工等種種現(xiàn)象證明了這一事實(shí)，但超高的毛利率則給了特斯拉“持續(xù)性”降價(jià)的底氣。
新能源車大幅降價(jià)，總避免不了“高價(jià)入手”車主的維權(quán)，之前如此，此次也不會(huì)例外，一場(chǎng)維權(quán)風(fēng)暴正在醞釀。有人哭就有人笑，大幅降價(jià)之后的特斯拉車型，對(duì)于近期有購(gòu)車需求的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，難逃“真香”定律。
和消費(fèi)者相比，國(guó)產(chǎn)新能源廠商們，自然是笑不起來(lái)的。在國(guó)補(bǔ)取消的壓力下，特斯拉降價(jià)無(wú)疑會(huì)對(duì)比亞迪等強(qiáng)勢(shì)廠商旗下部分車型銷量產(chǎn)生影響，更會(huì)對(duì)“鴨梨山大”的新勢(shì)力們帶來(lái)一波巨大沖擊。當(dāng)然，此次大幅降價(jià)，也意味著特斯拉主動(dòng)放下了品牌“光環(huán)”，對(duì)于國(guó)產(chǎn)新能源廠商們來(lái)說(shuō)，也未嘗不是一件好事。
“空蕩”的特斯拉工廠
車企降價(jià)的唯一原因，就是沒(méi)人買(mǎi)了。事實(shí)也在證明，特斯拉正面臨需求減弱，銷量下滑的困境。
在特斯拉高光時(shí)期，消費(fèi)者買(mǎi)臺(tái)車子往往要等好幾個(gè)月之久。但自2021年開(kāi)始，隨著諸多頗具競(jìng)爭(zhēng)力的國(guó)產(chǎn)電動(dòng)車產(chǎn)品的推出，特斯拉相關(guān)產(chǎn)品的銷量和市場(chǎng)需求在逐步降低。
同時(shí)，近幾年來(lái)關(guān)于特斯拉的負(fù)面事件也接連不斷，其產(chǎn)品質(zhì)量飽受市場(chǎng)和消費(fèi)者的質(zhì)疑。尤其是2022年7月臺(tái)灣藝人林志穎駕駛特斯拉Model X發(fā)生車禍之后不久，特斯拉在中國(guó)市場(chǎng)的銷量暴跌，當(dāng)月僅售8461臺(tái)，下滑近9成。
多重影響之下，特斯拉2022年下半年的銷量呈現(xiàn)大幅度下滑趨勢(shì)。乘聯(lián)會(huì)此前發(fā)布的預(yù)估銷量顯示，特斯拉在12月交付了55796輛中國(guó)制造的電動(dòng)汽車，這是五個(gè)月來(lái)的最低水平。相比較11月份的成績(jī)下降44％，對(duì)比上年同期也下降21％。
二級(jí)市場(chǎng)方面，華爾街機(jī)構(gòu)認(rèn)為特斯拉已出現(xiàn)供應(yīng)過(guò)剩，下調(diào)了特斯拉的評(píng)級(jí)與目標(biāo)價(jià)?；ㄆ煲啾硎?，在特斯拉正在大量增加產(chǎn)能之際，交付數(shù)據(jù)不及預(yù)期，可能會(huì)加劇人們對(duì)其未來(lái)需求的擔(dān)憂，對(duì)特斯拉的評(píng)級(jí)為中性。
與證券機(jī)構(gòu)的評(píng)論相呼應(yīng)，在生產(chǎn)端，特斯拉上海超級(jí)工廠也在2022年年底一度停產(chǎn)。
2022年12月24日，根據(jù)一份內(nèi)部通知和兩名知情人士的說(shuō)法，特斯拉上海超級(jí)工廠當(dāng)天已暫停生產(chǎn)。該廠當(dāng)天的早班被取消，工人們被告知可以開(kāi)始休假了，廠方也未說(shuō)明具體原因。?
來(lái)源：特斯拉上海超級(jí)工廠
特斯拉在接受媒體采訪時(shí)的回答雖然有所回避，但卻從側(cè)面驗(yàn)證了停產(chǎn)的消息，“上海工廠2022年仍然保持了高效的生產(chǎn)和優(yōu)秀產(chǎn)出。整車生產(chǎn)本周按計(jì)劃進(jìn)行年度產(chǎn)線維保工作，同時(shí)工人經(jīng)過(guò)一年的辛勤工作，因此在產(chǎn)線維保期間也進(jìn)行人員休整。充電樁等車間都未停產(chǎn)，媒體說(shuō)的工廠停產(chǎn)也不完全準(zhǔn)確?！?/p>
據(jù)悉，截至2022年12月22日，特斯拉在國(guó)內(nèi)的積壓訂單僅剩5879輛，遠(yuǎn)低于7月份的17.4萬(wàn)輛；而特斯拉的全球訂單目前也僅剩下16.3萬(wàn)輛，與7月份的47.6萬(wàn)輛相比減少近2/3。
訂單數(shù)量不斷減少，特斯拉又在持續(xù)擴(kuò)建汽車制造工廠、興建電池工廠來(lái)繼續(xù)提高產(chǎn)能。在這樣的背景下，留給特斯拉的選擇只有三條，要么降低產(chǎn)能，要么采取刺激手段獲取訂單，要么兩種辦法同時(shí)進(jìn)行。
現(xiàn)在看來(lái)，特斯拉選擇第三條路，先停工停產(chǎn)，再大幅降價(jià)提高市場(chǎng)需求。
生產(chǎn)端的影響由于特斯拉從未公布相關(guān)信息，因此不好判斷，但銷售端，特斯拉大幅降價(jià)確實(shí)降得起。畢竟特斯拉是目前新能源車企當(dāng)中利潤(rùn)率最高的車企。
毛利率方面，2022年最高峰時(shí)刻，特斯拉單車毛利率一度高達(dá)32.9%。到去年10月20日特斯拉公布2022年第三季度財(cái)報(bào)，單車毛利率依然高達(dá)27.9%，這一水平高于保時(shí)捷去年年初16.7%的毛利，更是遠(yuǎn)高于比亞迪2022年第三季度15.89%的毛利。
充分的削價(jià)空間，一直是特斯拉維持或增加需求的核心所在。
有“韭菜”也有“真香”
在這個(gè)不確定的世界，有兩件確定的事，一是人會(huì)慢慢變老，二是特斯卡會(huì)降價(jià)。
這雖然是一個(gè)段子，卻包含了兩種不同的心態(tài)。一種是降價(jià)不久前購(gòu)車，自稱“韭菜”的特斯拉車主們的氣憤和無(wú)奈；另一種則是有購(gòu)車需求，“等等黨”們等來(lái)的喜悅。
對(duì)于剛提車不久，就遭遇大幅降價(jià)的車主來(lái)說(shuō)，剛買(mǎi)車就“虧”好幾萬(wàn)，這對(duì)于任何人來(lái)說(shuō)，都是難以接受的。也正是因此，每逢特斯拉降價(jià)，總有不少車主會(huì)建立微信群進(jìn)行維權(quán)。
去年10月24日，特斯拉中國(guó)宣布將中國(guó)大陸地區(qū)特斯拉在售Model 3及Model Y全系車型降價(jià)。降價(jià)幅度在降價(jià)幅度在1.4萬(wàn)-3.7萬(wàn)元不等。降價(jià)后，特斯拉售價(jià)在26.59萬(wàn)元-39.79萬(wàn)元之間不等，其中Model Y長(zhǎng)續(xù)航版下調(diào)幅度最大，接近10%，售價(jià)由39.49萬(wàn)元降3.7萬(wàn)元至35.79萬(wàn)元。
消息公布不久之后，便有有不少在完成訂車的車主因不滿“提車即降價(jià)”進(jìn)行維權(quán)，并組建相關(guān)“維權(quán)群”。相比此前多次降價(jià)，由于此次降價(jià)幅度極大，因此“維權(quán)”也來(lái)得更加迅速。
鋅財(cái)經(jīng)在新浪微博上看到，有車主發(fā)帖稱：“特斯拉降價(jià)，不到一個(gè)月就虧了三萬(wàn)五，上海準(zhǔn)備維權(quán)的群麻煩拉一下”、“2022年買(mǎi)車的車主就是個(gè)笑話，特斯拉維權(quán)走起拉橫幅”。
來(lái)源：新浪微博
可以預(yù)料到的是，本次特斯拉車主們維權(quán)的呼聲和動(dòng)作，會(huì)比以往大的不止一點(diǎn)半點(diǎn)。但從歷次特斯拉降價(jià)維權(quán)事件來(lái)看，最終的結(jié)局，往往是不了了之。
當(dāng)然，也有不同的聲音，有消費(fèi)者表示買(mǎi)車就像買(mǎi)房，買(mǎi)定離手?！叭绻I(mǎi)了之后漲價(jià)了，會(huì)去給店里補(bǔ)上差價(jià)嗎？作為剛提車一個(gè)月的車主，我覺(jué)得沒(méi)必要維權(quán)，早買(mǎi)早享受?！?/p>
除了“韭菜”車主們，不少二手車商也被狠狠地“割”了一把，尤其是部分專做新能源二手車的車商，“大虧特虧”似乎已經(jīng)是板上釘釘了。
有人心痛，也有人心動(dòng)。在大幅降價(jià)后，特斯拉在中國(guó)市場(chǎng)又一次“真香”了，對(duì)于準(zhǔn)備購(gòu)車的朋友來(lái)說(shuō)，這無(wú)疑是個(gè)好消息。
從幅度上來(lái)說(shuō)，這是特斯拉2023年的第一次降價(jià)，也是半年以來(lái)除促銷優(yōu)惠活動(dòng)外的第二次直接降價(jià)，更是特斯拉歷次降價(jià)之最，幾款已跌破歷史最低價(jià)。
去年10月份之前的價(jià)格與最新價(jià)格對(duì)比，Model 3的價(jià)格最高降低了5萬(wàn)元，而Model Y起步價(jià)降了接近6萬(wàn)元，長(zhǎng)續(xù)航和高性能版本最高降了接近9萬(wàn)元。?
來(lái)源：特斯拉官網(wǎng)
同時(shí)，官網(wǎng)還顯示，現(xiàn)在下訂，最快1-4周內(nèi)即可完成交付提車。此外，今年1月份前后，特斯拉中國(guó)還推出了6000元購(gòu)車保險(xiǎn)補(bǔ)貼和積分補(bǔ)貼等現(xiàn)金福利，如果此次調(diào)整價(jià)格后依然享受，則相當(dāng)于又“優(yōu)惠”了近一萬(wàn)元左右。
巨大差價(jià)的“誘惑”下，有不少消費(fèi)者已經(jīng)行動(dòng)了起來(lái)。
一位有購(gòu)車需求的消費(fèi)者告訴鋅財(cái)經(jīng)：“因?yàn)槊刻煲芨咚伲紤]到過(guò)路費(fèi)和燃油成本，還是決定買(mǎi)輛電車。之前就一直在看特斯拉Model 3，但因?yàn)樘F一直下不了手。今天早上起來(lái)看到降價(jià)到23萬(wàn)，和家里商量了不到半小時(shí)就付了定金，現(xiàn)在坐等提車。”
壓力給到新勢(shì)力們
2023年，對(duì)于國(guó)內(nèi)新能源汽車市場(chǎng)和賽道內(nèi)的玩家們來(lái)說(shuō)，注定是“血雨腥風(fēng)”的一年。
新能源汽車的崛起，離不開(kāi)政策的大力支持。國(guó)家設(shè)立新能源補(bǔ)貼，極大地促進(jìn)、刺激了國(guó)內(nèi)車企制售新能源汽車，也實(shí)現(xiàn)了整個(gè)技術(shù)和產(chǎn)業(yè)的爆發(fā)。如今，市場(chǎng)已經(jīng)變得健全起來(lái)，也到了該“斷奶”的時(shí)候了。
自1月1日起，新能源補(bǔ)貼已經(jīng)取消。而隨著補(bǔ)貼終止，國(guó)內(nèi)各大新能源車企也開(kāi)啟了新一輪的價(jià)格調(diào)整浪潮。
包括比亞迪、奇瑞、長(zhǎng)安等車企，以及大眾、寶馬等合資車企在內(nèi)，都對(duì)旗下新能源汽車的售價(jià)進(jìn)行了向上調(diào)整。比如2022年12月31日，比亞迪汽車官方微博稱，決定自2023年1月1日起，對(duì)相關(guān)車型官方指導(dǎo)價(jià)進(jìn)行正式調(diào)整，上調(diào)幅度為2000元至6000元不等。
來(lái)源：比亞迪汽車官方微博
和特斯拉此次降價(jià)一個(gè)道理，漲價(jià)的邏輯在于求大于供，以比亞迪為代表的漲價(jià)廠商們，基本不缺訂單、不愁銷量。當(dāng)然，也不排除考慮到成本支出，以及基于高端戰(zhàn)略需要保持“高售價(jià)”的因素。
有漲價(jià)的車企，也有沒(méi)漲價(jià)，或者說(shuō)是不敢漲價(jià)的車企。比如2023年1月1日，小鵬汽車發(fā)布關(guān)于各車型2023年銷售價(jià)格說(shuō)明稱，2023年其各車型全國(guó)建議零售價(jià)將保持與2022年底的綜合補(bǔ)貼后價(jià)格一致。
國(guó)補(bǔ)取消已經(jīng)讓車企們感受到了不小的壓力，而在經(jīng)歷了性能比拼、成本控制后，特斯拉這次又把“價(jià)格戰(zhàn)”拉到了高潮。可以預(yù)料的是，特斯拉這次大幅降價(jià)，不僅會(huì)對(duì)比亞迪旗下的部分車型產(chǎn)生影響，更會(huì)對(duì)不少新勢(shì)力車企產(chǎn)生較大沖擊。
此前，比亞迪海豹21-23萬(wàn)是避開(kāi)了特斯拉競(jìng)品的價(jià)格區(qū)間的，而現(xiàn)在特斯拉23萬(wàn)的Model 3版本和比亞迪海豹22萬(wàn)的版本“高度重合”，在特斯拉的“品牌光環(huán)”下，或許不少潛在海豹車主將會(huì)“倒戈”，成為特斯拉Model 3車主。
對(duì)于比亞迪來(lái)說(shuō)，好的一方面是其目前正處于高鐵速度，短期內(nèi)還是不懼客戶流失的。并且，比亞迪也不是沒(méi)有準(zhǔn)備。據(jù)了解，比亞迪多款車型將在今年上半年迎來(lái)改款，外觀和配置上的優(yōu)化，或許能“勸返”不少蠢蠢欲動(dòng)的消費(fèi)者。
對(duì)于剛拿下全球新能源車銷量第一桂冠的比亞迪來(lái)說(shuō)，特斯拉本次降價(jià)帶來(lái)的影響有限可控。但其他廠商呢？尤其是那些飽受“虧損”煎熬的新勢(shì)力們，又該如何應(yīng)對(duì)呢？
具體來(lái)看，新勢(shì)力中的問(wèn)界M7、零跑C11、哪吒S、小鵬P7、小鵬G9、蔚來(lái)ET5等車型，價(jià)格區(qū)間基本與Model 3、Model Y重合。本就沒(méi)多少客戶的新勢(shì)力們，這下日子更加艱難了。
2023年，是真正考驗(yàn)新勢(shì)力們的一年，也是新能源賽道洗牌的一年。誰(shuí)能活下來(lái)，誰(shuí)又會(huì)成為歷史？一切，就從特斯拉這條鯰魚(yú)大降價(jià)開(kāi)始。
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